CRM для интернет-магазина: от первого заказа до повторной покупки

Асель открыла интернет-магазин детских игрушек три года назад. Начиналось всё просто: страничка в Instagram, заказы в директ, Excel-табличка для учёта. Двадцать заказов в месяц — справлялась одна, между кормлениями малыша и прогулками.

Сегодня у Асель — полноценный сайт на InSales, продажи через Kaspi Магазин, Wildberries и собственный интернет-магазин. Три тысячи заказов в месяц. Четыре менеджера. Склад в Алматы. И постоянное ощущение, что всё вот-вот развалится.

— Понимаешь, — говорит она, разливая чай в офисе на Достык, — когда клиент пишет «где мой заказ», я не знаю, откуда он. С сайта? С Kaspi? Через Instagram пришёл? Менеджеры открывают пять окон, ищут по номеру телефона. Иногда находят за минуту, иногда за двадцать. А клиент в это время злится.

Ещё хуже с повторными покупками. Асель точно знает, что у неё есть лояльные клиенты — те, кто покупает регулярно, раз в два-три месяца, когда ребёнок вырастает из очередной игрушки. Но кто эти люди? Сколько их? Когда им писать? На эти вопросы ответа нет. Данные разбросаны по трём системам, а свести их — задача для программиста на неделю.

Почему интернет-магазину мало CMS и нужна CRM

Давайте начнём с неочевидного. У большинства интернет-магазинов уже есть какая-то система. InSales, Shopify, Tilda, самописный движок — неважно. В этих системах есть раздел «Заказы», есть «Клиенты», есть даже какая-то аналитика. Зачем ещё одна система?

Ответ простой: CMS отвечает за витрину, CRM — за отношения. Это как магазин и записная книжка продавца. Магазин показывает товары и принимает деньги. А записная книжка помнит, что Марат всегда берёт игрушки для мальчика 5 лет, что Гульнара предпочитает деревянные развивающие, а Айдос — фанат конструкторов и покупает на каждый день рождения.

CMS не знает:

• Что клиент, который бросил корзину вчера, — это тот же человек, который звонил неделю назад с вопросом про доставку
• Что покупатель с Kaspi и покупатель с сайта — один и тот же Серик Муратов
• Что этот клиент уже три раза оформлял возврат, и может быть, ему стоит перезвонить перед отправкой
• Когда последний раз покупал клиент, и не пора ли напомнить о себе

А CRM — знает. Потому что её задача — собрать все точки касания с клиентом в одну историю. Звонки, сообщения в WhatsApp, заказы с разных площадок, возвраты, обращения в поддержку — всё в одной карточке.

О том, как устроена интеграция CRM с различными площадками — сайтом, маркетплейсами, 1С — мы подробно писали в статье «Интеграция CRM с 1С, складом и сайтом».

Путь клиента: от первого клика до десятого заказа

Давайте пройдём весь путь клиента интернет-магазина и посмотрим, как CRM помогает на каждом этапе. Это не абстрактная теория — это то, что происходит каждый день в тысячах казахстанских онлайн-магазинов.

Этап 1. Первый контакт

Клиент увидел рекламу в Instagram, перешёл на сайт, посмотрел три товара. Ничего не купил, ушёл. Таких — 97% посетителей. Что с ними делать?

Без CRM: ничего. Посетитель ушёл — вы его потеряли. Может быть, он вернётся. А может, через час купит у конкурента, потому что там ответили в WhatsApp быстрее.

С CRM: если посетитель оставил хоть какой-то след — подписался на рассылку, написал в чат, начал оформлять заказ — он уже в системе. CRM запоминает, что он смотрел, откуда пришёл, когда был последний раз. И если он бросил корзину — автоматически отправит напоминание через час. Не шаблонное «Вы забыли товар», а персональное: «Вы смотрели конструктор LEGO Technic. Кстати, на него сейчас скидка 15%».

Подробнее о механике возврата брошенных корзин — в статье «Возврат брошенных корзин через мессенджеры».

Этап 2. Первый заказ

Клиент всё-таки оформил заказ. Что дальше?

Без CRM: заказ попадает в CMS, менеджер его обрабатывает, товар уезжает. Клиент — просто строчка в списке заказов. Вся информация о нём — имя, телефон, адрес доставки. Всё.

С CRM: заказ — это начало истории. Система автоматически:

• Создаёт или обновляет карточку клиента
• Запоминает, что он купил (категория, бренд, ценовой сегмент)
• Фиксирует канал продажи (сайт, Kaspi, Instagram)
• Отправляет цепочку транзакционных сообщений: подтверждение, статус сборки, трек-номер, доставка
• Ставит задачу: через 3 дня после доставки спросить отзыв

Кажется, мелочи? Но из этих мелочей складывается впечатление. Клиент получает сообщение «Ваш заказ передан курьеру, будет сегодня до 18:00» — и ему не нужно звонить, уточнять, нервничать. Он чувствует заботу. А вы не тратите время менеджера на ответы «где мой заказ».

Этап 3. После доставки

Заказ доставлен. Что происходит дальше?

Без CRM: ничего. Может быть, клиент сам напишет отзыв. Может быть, вернётся через месяц. А может — уйдёт к конкуренту, и вы никогда не узнаете почему.

С CRM: включается пост-покупочная цепочка.

Через 2 дня — сообщение: «Как вам игрушка? Всё понравилось?». Это не навязчивость — это забота. И это момент, когда можно поймать проблему. Если клиент недоволен — вы узнаете первыми и сможете решить вопрос до того, как он напишет гневный отзыв в Instagram.

Через неделю — если всё хорошо, просьба оставить отзыв на Kaspi или Google. С прямой ссылкой. Конверсия в отзывы вырастает в 3-4 раза по сравнению с «ну, может, сами напишут».

Через месяц — персональная рекомендация. «Вы покупали конструктор для мальчика 5 лет. Посмотрите, что ещё выбирают родители детей этого возраста». Это не спам — это полезный контент, основанный на реальных данных.

RFM-сегментация: кто ваши лучшие клиенты

Вернёмся к Асель. Она знает, что у неё есть постоянные клиенты. Но сколько их? Кто именно? И что с ними делать?

RFM-анализ — это простой способ разделить клиентов на сегменты по трём параметрам:

CRM автоматически рассчитывает RFM-скоры и распределяет клиентов по сегментам. И вот тут начинается магия: к разным сегментам — разный подход.

У Асель после настройки RFM выяснилось интересное: 8% клиентов приносят 42% выручки. Это и есть VIP. А ещё 23% — «спящие», которые когда-то покупали активно, а потом пропали. На них никто не обращал внимания. Теперь — обращают.

Подробнее о сегментации клиентов — в статье «Сегментация клиентов в CRM: от RFM до предиктивных моделей».

Триггерные цепочки: продажи на автопилоте

Допустим, вы сегментировали базу. Знаете, кто ваши VIP, кто новички, кто засыпает. Что дальше? Писать каждому вручную?

Конечно, нет. Для этого есть триггерные цепочки — автоматические сценарии, которые запускаются по событию. Клиент совершил действие — система отправила сообщение. Без участия менеджера.

Вот несколько цепочек, которые работают в любом интернет-магазине:

У Асель сейчас работают четыре триггерные цепочки. Они генерируют примерно 18% выручки — без участия менеджеров. Это не «спам», это персональные коммуникации, основанные на поведении конкретного клиента.

Подробнее о настройке автоматических воронок — в статье «Автоворонка продаж в CRM: триггеры, сценарии и контроль качества».

Программа лояльности: почему баллы лучше скидок

Скидки — это героин для бизнеса. Подсаживаешься быстро, слезть тяжело. Клиенты привыкают ждать «Чёрную пятницу» и не покупают по полной цене. Маржа сжимается. Бизнес страдает.

Программа лояльности работает иначе. Вместо скидок — баллы. Баллы = отложенная выгода. Клиент копит их, возвращается, тратит. И чем больше накопил — тем сильнее привязан к магазину.

CRM делает программу лояльности управляемой:

• Гибкие правила начисления. 5% от суммы заказа? Или 10% на день рождения? Двойные баллы на категорию недели? Всё настраивается.
• Уровни лояльности. Бронза, серебро, золото — чем больше покупок, тем выше уровень, тем больше привилегий.
• Аналитика программы. Сколько баллов начислено? Сколько сгорело? Какой процент клиентов использует баллы?
• Автоматические напоминания. «У вас 5 000 баллов, которые сгорят через 30 дней. Успейте потратить!»

Важный момент: программа лояльности должна работать на всех каналах. Клиент накапливает баллы на сайте — использует в физическом магазине. Покупает на Kaspi — баллы засчитываются в общий счёт. Это возможно только когда есть CRM, которая объединяет все источники.

Возвраты: как превратить проблему в возможность

Возвраты — это больно. Каждый возврат — это потерянные деньги на доставке, время менеджера, иногда испорченный товар. Но хуже всего — испорченные отношения с клиентом. Если возврат обрабатывается плохо, клиент уходит навсегда. И пишет негативный отзыв.

CRM помогает выстроить процесс возврата так, чтобы клиент остался доволен даже в неприятной ситуации.

Автоматизация RMA-воронки

RMA (Return Merchandise Authorization) — это процесс обработки возвратов. В CRM он выглядит как отдельная воронка со своими статусами:

На каждом этапе — автоматические действия:

• Заявка принята: клиенту мгновенно уходит сообщение с номером заявки и сроками рассмотрения
• Проверка: менеджер видит всю историю заказа и клиента — сколько раз покупал, были ли проблемы раньше
• Одобрено: автоматически генерируется заявка на возврат денег или обмен
• Возврат завершён: клиенту уходит уведомление, система просит оставить отзыв о процессе

Интересный момент: данные о возвратах — это золотая жила для аналитики. Какие товары возвращают чаще? Какие причины? Если 20% возвратов — «не соответствует фото», может, пора обновить фотографии? CRM собирает эту статистику автоматически.

Подробнее о построении RMA-процесса — в статье «Возвраты и претензии: как автоматизировать RMA-воронку».

Аналитика e-commerce: считаем то, что важно

«Сколько мы заработали в этом месяце?» — вопрос, на который может ответить любой. А вот «Сколько стоит привлечение одного клиента с Instagram?» или «Какой средний LTV клиента, пришедшего с Kaspi?» — тут многие буксуют.

CRM для интернет-магазина даёт аналитику, которая реально влияет на бизнес-решения:

Но дело не только в цифрах. Дело в том, как их использовать.

Пример 1: CAC по Instagram — 3 500 тенге на клиента. CAC по Kaspi — 1 200 тенге. Казалось бы, Kaspi выгоднее? Но если посмотреть LTV: клиенты из Instagram покупают в среднем 4 раза, клиенты из Kaspi — 1.3 раза. И тут картина меняется.

Пример 2: Средний чек — 25 000 тенге. Но у клиентов из категории «мамы с детьми 0-2 года» — 38 000. А у «подарочных покупателей» — 15 000. Знание сегментов меняет маркетинговую стратегию.

Подробнее о том, как считать и использовать эти метрики — в статье «LTV, CAC и Unit-экономика: как считать на данных CRM».

AI-бот для интернет-магазина: что он умеет

Половина обращений в поддержку интернет-магазина — это одни и те же вопросы. «Где мой заказ?», «Можно обменять размер?», «Есть ли в наличии?», «Когда доставите?». Менеджеры отвечают одно и то же десятки раз в день.

AI-бот забирает эту рутину на себя. Не примитивный чат-бот с кнопками, а полноценный ассистент, который:

• Понимает естественный язык. «Мой заказ 12345 где?», «А когда привезут?», «Заказывала на прошлой неделе» — бот понимает всё это
• Имеет доступ к данным. Проверяет статус заказа, наличие товара, историю клиента — и отвечает по факту, а не шаблоном
• Умеет продавать. «Вы смотрели конструктор. К нему часто берут набор дополнительных деталей — показать?»
• Знает, когда остановиться. Сложный вопрос? Негатив? Бот мгновенно передаёт диалог живому менеджеру — со всем контекстом

У Асель бот обрабатывает около 60% обращений полностью автономно. Остальные 40% — передаёт менеджерам, но уже с контекстом: кто клиент, какие заказы, в чём проблема. Время первого ответа сократилось с 15 минут до 8 секунд.

Подробнее о том, как работает AI-бот для онлайн-торговли — в статье «LLM-бот в e-commerce: автопродажи, статусы заказов, возвраты».

Интеграция с Kaspi: главное для казахстанского магазина

Для интернет-магазина в Казахстане Kaspi — это не просто ещё одна площадка. Это часто 50-70% всех заказов. И если CRM не умеет работать с Kaspi — считайте, что CRM нет.

Что даёт полноценная интеграция:

• Заказы в реальном времени. Заказ на Kaspi Магазин — мгновенно в CRM. Не нужно сверять вручную.
• Клиент = один профиль. Купил на Kaspi и на сайте — это один человек в CRM, с общей историей.
• Статусы синхронизируются. Обновили статус в CRM — он автоматически обновился в Kaspi. Клиент видит актуальную информацию.
• Kaspi Pay и QR. Оплата через Kaspi — данные о ней сразу в карточке заказа.

Подробнее о том, как настроить интеграцию с Kaspi — в статье «Интеграция CRM с Kaspi: заявки, оплаты, статусы».

Что изменилось у Асель за три месяца

Вернёмся к истории, с которой начали. После внедрения CRM прошло три месяца. Вот что изменилось.

Но главное — не цифры. Главное — ощущение контроля.

— Раньше я тушила пожары, — говорит Асель. — Каждый день что-то срывалось, кто-то жаловался, где-то терялись заказы. Сейчас я вижу всё. Утром открываю дашборд — и понимаю, как дела. Если что-то не так — узнаю первой, а не от гневного клиента.

Четыре менеджера теперь обрабатывают на 40% больше заказов, чем раньше. Не потому что работают быстрее — потому что не тратят время на поиск информации. Всё под рукой.

Программа лояльности запущена. 12% клиентов уже накопили баллы и возвращаются, чтобы их потратить. Это те самые повторные продажи, которые раньше уходили к конкурентам.

Чек-лист: что должна уметь CRM для интернет-магазина

Если вы выбираете CRM для своего магазина — вот список функций, на которые стоит обратить внимание:

Итог: CRM — это не расход, а инвестиция

Интернет-магазин без CRM — это магазин с дырявым ведром. Вы льёте воду (привлекаете клиентов), а она вытекает (клиенты не возвращаются). Можно лить больше воды. Можно увеличивать бюджет на рекламу. Но гораздо эффективнее — заделать дыры.

CRM делает именно это. Не даёт клиентам теряться. Напоминает о себе в нужный момент. Превращает случайных покупателей в постоянных. Строит отношения вместо транзакций.

Да, внедрение требует времени. Да, нужно перестроить процессы. Да, это инвестиция — и денег, и усилий. Но это инвестиция, которая окупается. Не «когда-нибудь», а в первые месяцы работы.

Потому что каждый возвращённый клиент — это деньги, которые вы не потратили на привлечение нового. А в e-commerce привлечение клиента стоит в 5-7 раз дороже, чем удержание.