LTV/CAC и unit-экономика: как считать на данных CRM

Айнур, финансовый директор сети салонов красоты в Алматы, сидела над отчётом и хмурилась. В таблице Excel красовались цифры: LTV клиента — 847 000 тенге, CAC — 23 000 тенге. Соотношение почти 37:1. Фантастика! Только вот бизнес почему-то не купается в деньгах, а еле сводит концы с концами.

«Где ошибка?» — спрашивала она консультанта. Оказалось, везде. LTV считали по выручке, а не по марже. В расчёт CAC забыли включить зарплату маркетолога и менеджеров по продажам. А средний чек взяли за последний месяц, хотя он был аномально высоким из-за предновогодних акций.

Эта история — не исключение. За последний год мы видели десятки компаний, которые принимали стратегические решения на основе unit-экономики, посчитанной... скажем так, творчески. Покупали трафик, который никогда не окупится. Закрывали каналы, которые на самом деле приносили прибыль. Нанимали команды, которые не нужны, и сокращали тех, кто действительно генерировал ценность.

Разберёмся, как считать эти метрики правильно — используя данные из CRM, а не фантазию и wishful thinking.

Сначала простым языком: что мы вообще считаем

Unit-экономика — это способ понять, зарабатывает ли бизнес деньги на каждом клиенте. Звучит очевидно, но на практике многие компании этого не знают. Они видят общую выручку, общие расходы, и вроде бы прибыль есть. Но откуда она берётся и как её увеличить — загадка.

Представьте ресторан. Официант приносит выручку, но сколько именно? Если один официант обслуживает столики с высоким средним чеком, а другой — с низким, они зарабатывают для бизнеса разные суммы. То же самое с клиентами: один пришёл из рекламы за 15 000 тенге и купил на 50 000 один раз. Другой пришёл по рекомендации бесплатно и покупает каждый месяц на 30 000 в течение двух лет. Кто из них ценнее?

Вот для ответа на такие вопросы и нужна unit-экономика. Две главные метрики:

• LTV (Lifetime Value) — сколько денег клиент приносит бизнесу за всё время работы с ним
• CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько стоит привлечь этого клиента

Если LTV больше CAC — вы зарабатываете. Если меньше — теряете. Если равны — работаете в ноль (что тоже плохо, потому что есть ещё постоянные расходы).

LTV: что реально можно посчитать в CRM

Lifetime Value — метрика коварная. Её можно посчитать десятком разных способов, и каждый даст свой результат. Проблема в том, что «правильного» способа не существует — есть подходящий для вашего бизнеса. Давайте разберём основные.

Способ 1: Исторический LTV (самый честный)

Берём клиентов, которые пришли N лет назад, смотрим, сколько они принесли за всё время. Это самый точный способ — потому что мы оперируем реальными данными, а не прогнозами.

Формула: LTV = Сумма всех покупок клиента × Маржинальность

Звучит просто. Но есть нюансы:

• Какой период брать? Если бизнесу 2 года, вы не можете посчитать «lifetime» — клиенты ещё живы
• Как определить «ушёл клиент» или «просто давно не покупал»? Для салона красоты 6 месяцев без визита — это уход. Для автодилера — нормальный интервал
• Менялся ли бизнес? Если 3 года назад был другой продукт, старые данные не репрезентативны

Что нужно в CRM: история всех сделок клиента, дата первой покупки, статус «активен/неактивен», маржа по каждой сделке (или хотя бы средняя маржинальность по категориям).

Способ 2: Прогнозный LTV (для молодого бизнеса)

Если у вас нет многолетней истории — приходится прогнозировать. Классическая формула:

LTV = ARPU × Средний срок жизни клиента × Маржинальность

Где ARPU (Average Revenue Per User) — средняя выручка с клиента за период (обычно месяц или год).

Например:

• Средний чек: 15 000 ₸
• Частота покупок: 1.5 раза в месяц
• ARPU = 15 000 × 1.5 = 22 500 ₸/месяц
• Средний срок жизни: 18 месяцев
• Маржинальность: 40%
• LTV = 22 500 × 18 × 0.4 = 162 000 ₸

Проблема: откуда вы знаете, что клиент проживёт 18 месяцев? Это прогноз, основанный на текущих данных. Если что-то изменится (конкурент откроется рядом, качество упадёт, экономика просядет) — прогноз окажется неверным.

Способ 3: Когортный LTV (для точной аналитики)

Самый мощный подход — смотреть LTV в разрезе когорт. Когорта — это группа клиентов, пришедших в один период (месяц, квартал). Зачем так сложно? Потому что поведение клиентов меняется со временем.

Клиенты, пришедшие в «жирный» 2021 год — это одна история. Пришедшие во время кризиса 2022 — другая. Если смешать их в один средний LTV, вы получите число, которое не описывает ни тех, ни других.

Когортный анализ показывает:

• Как меняется LTV от когорты к когорте (растём или падаем?)
• Когда клиенты «умирают» (после 3-го месяца? 6-го? года?)
• Какие каналы приводят клиентов с лучшим LTV

Подробнее о том, как строить когорты — в нашей статье про когортный анализ в CRM.

CAC: что включать и чего не забыть

Customer Acquisition Cost кажется простой метрикой: потратили на рекламу 500 000 ₸, привлекли 100 клиентов — CAC = 5 000 ₸. Но это поверхностный расчёт, который упускает половину затрат.

Полный CAC включает:

Формула полного CAC:

CAC = (Все маркетинговые расходы + Все расходы на продажи) / Количество новых клиентов

Обратите внимание: делим на новых клиентов, а не на все сделки. Если постоянный клиент купил ещё раз — он не учитывается в знаменателе, хотя расходы на его обслуживание есть. Это частая ошибка.

CAC по каналам: где CRM незаменима

Общий CAC — это средняя температура по больнице. Реальная ценность — в CAC по каналам. Сколько стоит клиент из Instagram? Из Kaspi? По рекомендации? Из холодных звонков?

Вот тут CRM играет ключевую роль. Если вы корректно размечаете источники сделок (а не ставите «Интернет» всем подряд), вы можете посчитать CAC по каждому каналу.

Что нужно в CRM:

• UTM-метки — для онлайн-каналов (подробнее в статье про сквозную аналитику)
• Поле «Источник» — заполняется при создании сделки или контакта
• Интеграция с рекламными кабинетами — чтобы расходы подтягивались автоматически
• Разделение новых и повторных клиентов — чтобы не смешивать их в расчётах

LTV:CAC — волшебное число?

Все слышали, что соотношение LTV к CAC должно быть 3:1 или больше. Это правило пришло из мира венчурных стартапов — и оно работает, но с оговорками.

Откуда взялось 3:1? Логика такая:

• Треть LTV уходит на привлечение (CAC)
• Треть — на обслуживание клиента (поддержка, логистика, возвраты)
• Треть — чистая прибыль

Если соотношение меньше 3:1 — вы либо не зарабатываете, либо работаете в минус. Если больше — у вас есть запас для роста.

Но это усреднённое правило. Для разных бизнесов целевое соотношение разное:

Payback Period: когда вернутся деньги

LTV:CAC не учитывает время. Клиент может иметь LTV в 500 000 ₸ и CAC в 50 000 ₸ — казалось бы, отлично (10:1). Но если эти 500 000 ₸ он принесёт за 5 лет — это совсем другая история, чем если за полгода.

Для этого считают Payback Period — через сколько месяцев клиент «окупается» и начинает приносить чистую прибыль.

Payback Period = CAC / (ARPU × Маржинальность)

Пример: CAC = 15 000 ₸, ARPU = 8 000 ₸/месяц, маржа = 40%

Payback = 15 000 / (8 000 × 0.4) = 15 000 / 3 200 = 4.7 месяца

То есть через 5 месяцев клиент начнёт приносить чистую прибыль. Для бизнеса с ограниченным капиталом это критично: если payback 12 месяцев — вам нужны деньги на финансирование этих 12 месяцев работы «в ноль» по каждому клиенту.

Чего считать не стоит (или считать аккуратно)

Unit-экономика — мощный инструмент, но у неё есть ограничения. Вот ситуации, где расчёты могут быть опасными или бессмысленными.

1. LTV на ранней стадии бизнеса

Если вашему бизнесу меньше года — вы не знаете, сколько клиенты проживут. Вы можете экстраполировать, но это будет гадание. Первые клиенты часто — друзья, знакомые, ранние адоптеры. Они не репрезентативны.

Что делать: Считайте не LTV, а «доход за первые 3/6/12 месяцев». Это честнее.

2. Средний LTV вместо распределения

Среднее значение скрывает реальность. Если у вас 10 клиентов с LTV = 10 000 ₸ и 1 клиент с LTV = 1 000 000 ₸ — средний LTV будет 100 000 ₸. Но это не описывает ни одного из ваших клиентов.

Что делать: Смотрите на распределение. Медиана. Квартили. Понимайте, какой процент клиентов приносит какой доход.

3. CAC без учёта времени продавца

Если менеджер тратит на обработку одного лида 2 часа — это стоит денег. Даже если лид «бесплатный» (пришёл по рекомендации). Время = деньги. Игнорировать это — обманывать себя.

Что делать: Считайте стоимость часа работы сотрудников и включайте в CAC.

4. LTV:CAC без контекста

Соотношение 5:1 — это хорошо или плохо? Зависит от контекста. Если у конкурента 7:1 — вы проигрываете. Если у вас было 2:1, а стало 5:1 — вы молодцы. Число само по себе ничего не значит.

Что делать: Отслеживайте динамику. Сравнивайте с прошлыми периодами, с разными каналами, с разными когортами.

Что должно быть в CRM для расчёта unit-экономики

Чтобы считать LTV, CAC и Payback корректно, ваша CRM должна содержать определённые данные. Вот чек-лист:

Для расчёта LTV:

• Дата первой покупки/сделки — чтобы понимать, когда клиент «родился»
• Все сделки с суммами — полная история транзакций
• Маржинальность — либо по каждой сделке, либо по категориям
• Статус клиента — активен / неактивен / ушёл
• Дата последней активности — для определения оттока

Для расчёта CAC:

• Источник лида/сделки — откуда пришёл клиент
• UTM-метки — для детализации по кампаниям
• Дата создания — для когортного анализа
• Признак «новый/повторный» — чтобы не смешивать
• Интеграция с рекламой — автоматический подсчёт расходов

Если этих данных нет — начните собирать. Чем раньше, тем лучше. Данные за прошлый год, к сожалению, уже не восстановить.

Пошаговый план: как начать считать unit-экономику

Неделя 1: Аудит данных

• Проверьте, есть ли в CRM дата первой покупки по каждому клиенту
• Проверьте, указаны ли источники сделок
• Выгрузите все сделки за последний год, посмотрите на качество данных
• Составьте список пробелов, которые нужно закрыть

Неделя 2: Настройка сбора данных

• Добавьте обязательное поле «Источник» при создании сделки
• Настройте UTM-парсинг для онлайн-заявок
• Добавьте поле «Маржинальность» или настройте расчёт по категориям
• Определите критерий «ушедшего» клиента (сколько месяцев без покупок)

Неделя 3: Первый расчёт

• Выгрузите данные за 6-12 месяцев
• Посчитайте LTV по когортам
• Посчитайте CAC по каналам (не забудьте зарплаты!)
• Посчитайте LTV:CAC и Payback по каналам

Неделя 4: Анализ и действия

• Выявите убыточные каналы (LTV:CAC < 2)
• Выявите лучшие каналы для масштабирования
• Перераспределите бюджет
• Настройте регулярный отчёт (ежемесячно)

Особенности для казахстанского рынка

Есть несколько нюансов, которые специфичны для Казахстана и влияют на расчёт unit-экономики.

Kaspi как отдельный канал

Kaspi Магазин — это не просто маркетплейс, это экосистема. Клиенты, пришедшие из Kaspi, ведут себя иначе: ниже средний чек, но выше частота покупок. Отдельный расчёт LTV:CAC по Kaspi обязателен.

Подробнее про интеграцию с Kaspi — в статье про Kaspi Магазин и CRM.

Сезонность

В Казахстане выраженная сезонность во многих нишах. Летние месяцы — спад в B2B, подъём в туризме. Декабрь — пик в ритейле. Это влияет на когортный анализ: когорты разных месяцев будут показывать разный LTV не потому, что изменилось качество привлечения, а потому что сезон другой.

Мультивалютность

Если часть клиентов платит в долларах или рублях — приводите всё к одной валюте. Курс может сильно исказить расчёты: клиент, купивший за $100 в январе и $100 в декабре, внёс разные суммы в тенге.

Итог: unit-экономика как инструмент, а не цель

LTV, CAC, Payback — это не священные числа, которые нужно высечь в камне. Это инструменты принятия решений. Они помогают ответить на вопросы:

• Какие каналы привлечения масштабировать?
• Какие — закрыть?
• Сколько можно тратить на привлечение одного клиента?
• Становится ли бизнес эффективнее со временем?
• Где узкие места?

Главные правила:

1. Считайте LTV по марже, а не по выручке. Выручка — это иллюзия прибыли.
2. Включайте в CAC все расходы. Зарплаты, инструменты, время — всё стоит денег.
3. Смотрите на когорты. Средние значения скрывают реальность.
4. Отслеживайте динамику. Абсолютные числа без контекста бесполезны.
5. Проверяйте данные. Если LTV:CAC = 50:1 — скорее всего, ошибка в расчётах.

И помните историю Айнур из начала статьи. Красивые числа в Excel не означают здоровый бизнес. Проверьте методологию. Проверьте данные. А потом принимайте решения.