Возврат брошенных корзин через мессенджеры

Ситуация знакомая до боли: человек заходит на сайт, выбирает товар, добавляет в корзину — и исчезает. Причём таких от 60 до 80 процентов. Грубо говоря, из десяти корзин оформляется две-три.

Недавно разбирали аналитику с владелицей магазина детской одежды. За месяц — 4200 незавершённых заказов, 12 миллионов тенге в воздухе. Верни хотя бы десятую часть — и вот тебе 1,2 миллиона чистой выручки. Товар выбран, в корзину положен, человек был в шаге от покупки. Надо просто напомнить.

С email-напоминаниями беда: открываемость падает год от года. Мессенджеры — совсем другая история. WhatsApp, Telegram, Viber — там сообщения открывают в 4-5 раз чаще. Дальше разберёмся, как грамотно настроить возврат: когда писать, что именно, и как не превратиться в назойливого спамера.

Почему люди бросают корзины

Прежде чем возвращать — надо понять, почему ушли. От этого зависит, как именно возвращать.

Банально отвлеклись. Выбирал товар, зазвонил телефон, пришёл начальник, ребёнок дёрнул за рукав. Покупку не отменял — просто забыл. Таких вернуть легче всего: одно напоминание — и готово.

Сравнивают с конкурентами. Накидал в корзину у вас и ещё в двух магазинах. Ушёл думать. Вернётся к тому, кто первый напомнит и чем-нибудь зацепит.

Напоролся на скрытые расходы. Дошёл до последнего шага, увидел стоимость доставки — и передумал. Тут спасает информация о бесплатной доставке от определённой суммы или альтернативах вроде самовывоза.

Заблудился в оформлении. Куча полей, обязательная регистрация, что-то непонятно. Плюнул и закрыл вкладку. Помощь с оформлением решает.

Сомневается в товаре. Не уверен, что подойдёт размер, цвет, характеристики. Не нашёл ответа — ушёл. Консультация и внятная гарантия возврата снимают сомнения.

Откладывает на потом. «Куплю, когда будут деньги / когда понадобится / когда созрею». Самая сложная категория. Им нужен стимул: скидка, дефицит, ограниченное предложение.

Почему мессенджеры бьют email

Email-напоминания работают, никто не спорит. Но мессенджеры дают результат ощутимо лучше, и вот почему.

Открываемость несравнима. Письмо о брошенной корзине открывают 15-25 процентов. Сообщение в мессенджере — 70-90. Разница в три-четыре раза. То есть втрое больше людей вообще увидят напоминание.

Скорость. Письмо может лежать непрочитанным сутками. Сообщение в чате видят через минуты. А каждый лишний час — это потерянные продажи.

Можно поговорить. В мессенджере клиент может ответить, задать вопрос, уточнить детали — тут же. Email работает в одну сторону: отправил и ждёшь.

Личное пространство. Мессенджер воспринимается как личный канал. Сообщение там — не безликая рассылка, а обращение лично к тебе. Отсюда выше доверие и отклик.

Короткий путь к покупке. Ссылка в один клик открывает корзину. Можно даже провести оплату прямо в чате. Меньше шагов — выше конверсия.

Когда отправлять: тайминг решает

Слишком рано напишешь — человек ещё помнит, что бросил корзину, и раздражается. Слишком поздно — уже забыл или купил в другом месте.

Первое сообщение — через час-два после ухода. Человек уже переключился на другое, но покупка ещё свежа в памяти. Что-то вроде: «Вы оставили товары в корзине. Продолжить оформление?»

Второе — через сутки, если первое не сработало. Тут уже можно добавить плюшку: бесплатную доставку, скидку, подарок. «Товары вас ждут. Сегодня на этот заказ — бесплатная доставка».

Третье — через 3-5 дней. Финальная попытка, более активная. «Последний шанс: 10% скидка на товары в корзине, действует сутки».

После третьего — стоп. Если человек проигнорировал три сообщения, дальше давить бессмысленно. Можно добавить его в ретаргетинг или nurturing-цепочку, но личные сообщения — хватит.

Само собой, если между первым и вторым клиент ответил «Не интересует» или «Отвяжитесь» — сразу останавливаем цепочку. И по-человечески правильно, и по закону обязательно.

Структура цепочки: от мягкого к жёсткому

Три сообщения — три разных задачи. Это не одно и то же, повторённое трижды, а постепенная эскалация.

Первое — мягкое напоминание. Ловим тех, кто просто отвлёкся. Тон дружелюбный, никакого давления. Не продаём — просто напоминаем.

«Привет! Вы добавили в корзину [название товара], но не оформили. Что-то помешало? Товары ждут: [ссылка]. Если есть вопросы — пишите, помогу!»

Второе — добавляем ценность. Снимаем сомнения и барьеры. Бесплатная доставка, подарок, гарантия — что-то, что упрощает решение.

«Добрый день! Вчера смотрели [товар]. Хорошие новости: сегодня на этот заказ — бесплатная доставка. Товар в наличии, отправим сегодня. Оформить? [ссылка]»

Третье — создаём срочность. Подталкиваем откладывающих. Ограниченное предложение, дефицит, скидка с дедлайном.

«Последнее напоминание. Скидка 10% — промокод CART10, работает до полуночи. Потом цены обычные. [ссылка]»

Главное — не лезть со скидкой сразу. Сначала пробуем вернуть без неё. Скидка — на крайний случай, для тех, кого иначе не зацепить.

Как писать, чтобы не раздражать

Тут тонкая грань между полезным напоминанием и назойливым спамом. От тональности зависит, по какую сторону вы окажетесь.

Дружелюбно, но без панибратства. «Привет!» вместо «Уважаемый клиент». Но и без россыпи эмодзи и восклицательных знаков. Представьте, что пишете знакомому — не лучшему другу и не директору.

Помощь, не продажа. «Помочь с оформлением?» вместо «Купите немедленно!». Человек должен чувствовать заботу, а не давление.

Конкретика. «Кроссовки Nike Air Max 42 размера» вместо размытого «товары в корзине». Сразу понятно, о чём речь.

Лёгкий выход. «Если передумали — напишите, больше беспокоить не буду». Звучит как слабость, а работает наоборот: люди видят, что их не будут преследовать, и охотнее откликаются.

Без чувства вины. «Вы бросили корзину» — как обвинение. «Вы оставили товары» — нейтрально. «Мы сохранили вашу корзину» — вообще позитивно. Формулировки решают.

Коротко. Мессенджер — не место для лонгридов. Два-три предложения, ссылка — всё.

Персонализация: что именно персонализировать

Персонализированные сообщения работают в 2-3 раза лучше шаблонных. Что имеет смысл подставлять?

Имя. Если знаете — используйте. «Анна, вы оставили...» вместо безликого «Вы оставили...». Одно обращение по имени даёт плюс 10-15% к открываемости.

Конкретные товары. Не «корзина», а «iPhone 15 Pro и чехол к нему». Ещё лучше — с картинкой. Человек сразу вспоминает, что откладывал.

Сумма. «Заказ на 15 700 тенге ждёт оформления». Конкретная цифра делает предложение осязаемым.

История покупок. Для повторных клиентов: «В прошлый раз заказывали у нас [товар], всё прошло гладко. Продолжим?» Создаёт ощущение продолжения отношений.

Причина ухода, если известна. Бросил на выборе доставки — уточните доставку в его город. Бросил на оплате — предложите альтернативные способы. Контекст рулит.

Технически для этого нужна интеграция бота с вашей системой заказов. Без неё — только общие шаблоны.

Триггеры: когда запускать цепочку

Цепочка должна запускаться автоматически по определённым условиям. Вот типичные триггеры.

Основной триггер: товар добавлен в корзину + прошло N минут без оформления + у нас есть контакт клиента в мессенджере. Это классический сценарий брошенной корзины.

Незавершённая заявка: человек начал заполнять форму заявки (на услугу, консультацию, расчёт), но не отправил. Через час напоминаем: «Вы начали заявку на расчёт проекта, но не завершили. Помочь с заполнением?»

Просмотр без действия: человек провёл много времени на странице товара, но не добавил в корзину. Это не совсем брошенная корзина, но сигнал интереса. Можно написать: «Вы смотрели [товар]. Есть вопросы? Расскажу подробнее».

Выбор способа доставки: добрался до выбора доставки и ушёл. Возможно, не устроили условия. Предложите альтернативу: «Видим, вы остановились на этапе доставки. Есть пункт выдачи рядом с вами — бесплатно. Показать на карте?»

Выбор оплаты: дошёл до оплаты и ушёл. Может быть, нет нужной карты под рукой или проблема с платёжной системой. «Если возникли сложности с оплатой — можем отправить счёт для перевода или предложить рассрочку».

Техническая начинка

Под капотом — связка нескольких систем.

Корзина/заказы. Система, которая знает, что человек положил товары и не оформил. Должна уметь слать webhook или событие, когда корзина создана, а заказа через N минут нет.

CRM или CDP. Здесь лежат контакты клиентов, включая привязку к мессенджерам. Отсюда узнаём, есть ли у человека WhatsApp/Telegram и согласие на рассылку.

Бот-платформа. Сервис, который шлёт сообщения в мессенджеры. Получает команду «отправить клиенту X сообщение Y через канал Z» — выполняет.

Логика автоматизации. Workflow-движок, который связывает всё воедино: получил событие о брошенной корзине, проверил контакт, выбрал шаблон, поставил в очередь, следит за ответами.

Типичная схема: CMS магазина → webhook в n8n/Make/Albato → проверка в CRM → отправка через Wazzup/Twilio/Infobip → логирование обратно в CRM.

И обязательно — проверка согласия на рассылку. Без согласия отправлять нельзя: нарушение закона о персональных данных и правил мессенджеров. Можно и аккаунт потерять, и штраф схлопотать.

Примеры сообщений для разных ситуаций

Вот конкретные примеры текстов для разных сценариев. Адаптируйте под свой бизнес и тон.

Простое напоминание (первое сообщение):

«Привет! Заметили, что вы добавили в корзину [Кроссовки Nike Air Max], но не оформили заказ. Товар всё ещё ждёт вас: [ссылка]. Если есть вопросы — напишите, с удовольствием помогу!»

С предложением помощи:

«Здравствуйте, Анна! Вы выбирали у нас диван, но заказ не завершился. Может быть, возникли вопросы по размерам или доставке? Я могу помочь с расчётом — просто напишите. Ваша корзина сохранена: [ссылка]»

С бонусом (второе сообщение):

«Добрый день! Вчера вы смотрели [товар] — он всё ещё есть в наличии. Хорошая новость: сегодня дарим бесплатную доставку на этот заказ. Оформить сейчас? [ссылка]»

Срочность и дефицит (третье сообщение):

«Последнее напоминание: [товар] из вашей корзины осталось всего 2 штуки. Мы придержим для вас ещё 24 часа. Скидка 10% по промокоду SAVE10 — действует до полуночи. [ссылка]»

Для дорогих товаров:

«Здравствуйте! Вы выбирали у нас [дорогой товар] — это серьёзная покупка, понимаю, что нужно подумать. Могу ответить на вопросы или предложить беспроцентную рассрочку на 6 месяцев. Напишите, если интересно.»

Клиент ответил — что дальше

Напоминание сработало, человек написал в ответ. Критический момент: неправильная реакция потеряет того, кого почти вернули.

Позитивный ответ («Да, хочу заказать», «Оформляю») — максимально упростить путь. Прямая ссылка на корзину, помощь с оформлением, подтверждение скидки если была. Не усложнять.

Вопрос по товару — отвечать быстро и по делу. Это горячий лид. Если бот не знает ответа — сразу подключать живого человека. Время тут решает.

Возражение («Дорого», «Думаю», «Сравниваю») — работать с ним. Рассрочка, альтернатива подешевле, дополнительная консультация. Но не давить: сказал «пока думаю» — принять.

Отказ («Не интересует», «Уже купил в другом месте») — спокойно принять, поблагодарить, остановить цепочку. Можно спросить причину для обратной связи, но не настаивать. «Понял, спасибо! Если понадобится — пишите».

Нет ответа — продолжаем цепочку по плану. Но после трёх сообщений без реакции — стоп.

Метрики: как понять, что работает

Без цифр непонятно, работает цепочка или нет. На что смотреть.

Delivery rate — доля сообщений, которые дошли. Должна быть близка к 100%. Если меньше — проблема с номерами или каналом.

Open rate — доля открытых. В мессенджерах обычно 70-90%. Сильно ниже — возможно, сообщения выглядят спамом и их игнорируют.

Response rate — доля ответивших. Хорошо — 15-25%. Низкий показатель значит, что сообщения не цепляют или приходят не вовремя.

Recovery rate — главное: какой процент брошенных корзин стал заказами. 10-20% — хорошо. Ниже 5% — цепочка не работает. Выше 20% — отлично.

Revenue recovered — сколько денег вернули. Ради этого всё и затевается. Считайте сумму заказов от клиентов, получивших напоминания.

Unsubscribe/block rate — сколько отписались или заблокировали. Больше 1-2% — что-то не так с тоном или частотой.

Дальше — оптимизация по данным: меняете тексты, тайминг, предложения, смотрите на метрики. A/B-тесты помогают нащупать лучшие варианты.

Юридические аспекты

Рассылки в мессенджерах регулируются законодательством о персональных данных и рекламе. Нарушение может стоить дорого.

Согласие обязательно. Человек должен явно согласиться получать сообщения в мессенджере. Галочка при регистрации, подтверждение в боте, подпись на лендинге. Молчание — не согласие.

Возможность отписки. В каждом сообщении или хотя бы в первом должна быть возможность отказаться от рассылки. «Если не хотите получать напоминания — напишите СТОП».

Честная идентификация. Сообщение должно содержать название компании. Клиент должен понимать, от кого пришло сообщение.

Ограничения WhatsApp Business API. WhatsApp позволяет инициировать диалог только через одобренные шаблоны. Шаблон о брошенной корзине нужно согласовать с Meta. Это занимает время, но без этого не работает.

Telegram менее строг, но тоже имеет правила против спама. Массовая рассылка без согласия может привести к блокировке бота.