Знакомая картина: маркетинг рапортует о сотнях лидов, отдел продаж жалуется, что лиды «холодные» и «некачественные», а Customer Success разводит руками — клиенты уходят, потому что им обещали одно, а продали другое. Каждый отдел живёт в своей вселенной, измеряет свои показатели и винит в провалах соседей.
Айдар, коммерческий директор логистической компании из Алматы, рассказывает: «У нас было три разных Excel-файла с разными цифрами по выручке. Маркетинг считал по своему, продажи — по своему, финансы — по третьему. Когда собственник спрашивал "сколько мы заработали на рекламе в Google", три человека давали три разных ответа. Это было унизительно и непрофессионально».
Именно для решения этой проблемы появился RevOps — Revenue Operations. Это не очередная модная аббревиатура из Кремниевой долины, а практический подход к управлению бизнесом, который объединяет все функции, влияющие на выручку, под единой крышей. И сегодня мы разберём, как это работает на практике — без абстрактных теорий, с конкретными примерами и честным разговором о сложностях.
«RevOps — это не новый отдел и не новая должность. Это философия: все, кто влияет на выручку, работают по единым правилам, смотрят на единые данные и движутся к единым целям.»
CEO SaaS-компании
Астана, 2024
Откуда вообще взялся этот RevOps
Термин Revenue Operations появился не потому, что бизнесу нужна была ещё одна модная концепция. Он появился потому, что старая модель перестала работать.
Традиционно компании строились по функциональному принципу: есть маркетинг, есть продажи, есть поддержка клиентов. Каждый отдел — отдельное королевство со своим королём, своим бюджетом и своими KPI. Маркетинг измеряет лиды и охваты, продажи — выручку и конверсию, поддержка — время ответа и NPS.
Проблема в том, что клиенту всё равно на вашу организационную структуру. Для него вы — единая компания. Он видит рекламу, оставляет заявку, общается с менеджером, покупает, пользуется продуктом, обращается в поддержку. Это один непрерывный путь. А внутри компании этот путь разрезан на куски, и на каждом стыке что-то теряется.
Что теряется на стыках отделов
Маркетинг → Продажи
Контекст рекламы, боли клиента, что его зацепило. Менеджер звонит вслепую и переспрашивает то, что клиент уже сообщал.
Продажи → CS
Что обещали клиенту, какие ожидания сформировали, какие условия согласовали. CS узнаёт о «специальных условиях» от разъярённого клиента.
CS → Маркетинг
Реальные отзывы, причины оттока, что клиенты хвалят. Маркетинг продолжает рекламировать то, что давно не работает.
RevOps решает эту проблему радикально: вместо того чтобы оптимизировать каждый отдел по отдельности, он оптимизирует весь путь клиента от первого касания до продления контракта. И делает это через три инструмента: единые процессы, единые данные и единые метрики.
Три столпа RevOps: процессы, данные, метрики
Когда говорят о RevOps, часто сводят всё к «давайте наймём RevOps-менеджера». Это ошибка. RevOps — это не человек, это система. И она строится на трёх столпах.
Столп 1: Единые процессы
Представьте, что маркетинг генерирует лид, но не квалифицирует его. Продажи получают «сырой» контакт и тратят время на звонки людям, которые «просто интересовались». Или наоборот: маркетинг квалифицирует слишком жёстко, отсеивая потенциально хороших клиентов.
В RevOps-модели процесс един: есть чёткое определение MQL (Marketing Qualified Lead) и SQL (Sales Qualified Lead), есть SLA на передачу между отделами, есть понятные критерии и ответственные на каждом этапе.
| Этап | Ответственный | Критерии перехода | SLA |
|---|---|---|---|
| Lead | Маркетинг | Оставил контакт (форма, чат, звонок) | — |
| MQL | Маркетинг | Соответствует ICP + показал интерес (скачал гайд, посетил 3+ страниц) | Квалификация за 24 часа |
| SQL | Продажи (SDR) | Подтверждён бюджет, потребность, сроки (BANT) | Первый контакт за 4 часа |
| Opportunity | Продажи (AE) | Проведено демо, есть понимание решения | Демо за 5 рабочих дней |
| Customer | CS | Подписан договор, получена оплата | Онбординг-звонок за 24 часа после оплаты |
Важно: эти критерии и SLA — не формальность. Они фиксируются в CRM, автоматически отслеживаются, и при нарушении летят алерты. Подробнее о настройке SLA в CRM читайте в отдельной статье.
Столп 2: Единые данные (Single Source of Truth)
Это, пожалуй, самая болезненная тема. В типичной компании данные о клиенте размазаны по десятку систем: контакты в CRM, переписка в почте, звонки в телефонии, обращения в хелпдеске, платежи в 1С, активность — в Google Analytics.
Когда менеджер хочет понять историю клиента, он открывает пять вкладок и собирает пазл руками. Когда руководитель хочет отчёт — три отдела неделю сводят данные в Excel. Когда маркетинг хочет понять, какие лиды конвертируются лучше — приходится верить интуиции, потому что сквозной аналитики нет.
Признаки отсутствия единого источника данных
- У маркетинга и продаж разные цифры по количеству лидов за месяц
- Невозможно быстро ответить на вопрос «сколько принесла конкретная рекламная кампания»
- При увольнении менеджера теряется история коммуникаций с его клиентами
- CS узнаёт о проблемах клиента от клиента, а не из системы
- Подготовка отчёта для руководства занимает больше дня
В RevOps-модели CRM становится центральным хабом, куда стекаются все данные. Не «ещё одна система», а единственный источник правды. Это требует интеграций, дисциплины заполнения и, честно говоря, культурных изменений. Но альтернатива — вечный хаос.
О том, как построить единый профиль клиента и что такое Customer 360, мы подробно писали в статье про CRM vs CDP vs DWH.
Столп 3: Единые метрики
Вот где начинается настоящая магия — и настоящие конфликты. В традиционной модели у каждого отдела свои KPI:
- Маркетинг: количество лидов, CTR, CPL, охваты
- Продажи: выручка, количество сделок, средний чек
- CS: NPS, churn rate, время ответа
Проблема: эти метрики могут конфликтовать. Маркетинг может нагнать дешёвых лидов ради выполнения плана — но они не конвертируются. Продажи могут «пережать» клиента ради закрытия сделки — но он уйдёт через три месяца. CS может держать низкий churn за счёт бесконечных скидок — но маржинальность рухнет.
RevOps вводит сквозные метрики, которые важны всем:
| Метрика | Что измеряет | Почему важна для всех |
|---|---|---|
| Revenue (ARR/MRR) | Годовая/месячная повторяющаяся выручка | Конечная цель всей компании, не только продаж |
| Pipeline Coverage | Соотношение pipeline к плану (обычно 3x) | Показывает, достаточно ли лидов для выполнения плана |
| Win Rate | % выигранных сделок от всех закрытых | Качество лидов (маркетинг) + качество продаж |
| Sales Cycle Length | Среднее время от лида до сделки | Эффективность всей воронки |
| CAC (Customer Acquisition Cost) | Стоимость привлечения клиента | Включает маркетинг + продажи, важна для юнит-экономики |
| LTV (Lifetime Value) | Пожизненная ценность клиента | Зависит от CS (удержание) и продаж (expansion) |
| Net Revenue Retention (NRR) | Удержание выручки с учётом expansion | Показывает здоровье клиентской базы |
Ключевой принцип: все три отдела смотрят на одни и те же метрики и вместе отвечают за результат. Если Win Rate падает — это не «проблема продаж», а общая проблема. Может, маркетинг привлекает не тех. Может, продажи не умеют продавать. Может, продукт не соответствует ожиданиям. Разбираться нужно вместе.
Подробнее о метриках и их расчёте — в статье про unit-экономику через CRM.
Хотите выстроить RevOps в своей компании?
Настроим единую воронку, сквозную аналитику и дашборды для всех отделов. Покажем, как это работает на практике.
Обсудить проектКак это выглядит на практике: один день из жизни RevOps-компании
Теория — это хорошо, но давайте посмотрим, как RevOps меняет ежедневную работу. Возьмём обычный понедельник.
09:00 — Утренний синк команды
Маркетинг, продажи и CS смотрят на общий дашборд. Не три разных отчёта, а один экран:
- Pipeline на текущий месяц: 47 млн тенге (при плане 15 млн — coverage 3.1x, норма)
- Конверсия MQL→SQL за прошлую неделю: 23% (было 28% — жёлтый флаг)
- Средний цикл сделки: 34 дня (стабильно)
- Клиенты в зоне риска (Health Score < 50): 3 из 47
Вместо часовой планёрки с отчётами — 15 минут обсуждения проблем. Все видят одни данные, не нужно выяснять «откуда эти цифры».
10:30 — Автоматический алерт
Система присылает уведомление: «Лид от крупного клиента (Tier 1) не обработан более 2 часов, SLA нарушен».
Руководитель продаж видит это мгновенно и переназначает лид другому менеджеру. В старой модели этот лид мог бы «потеряться» на неделю.
14:00 — Анализ кампании
Маркетинг запустил новую рекламу две недели назад. Вопрос: работает ли она?
В RevOps-модели ответ доступен в пару кликов: кампания принесла 23 лида, из них 8 стали MQL, 3 — SQL, 1 сделка закрыта, ещё 2 в работе. CPL — 12 000 тенге, прогнозный CAC — около 180 000 тенге при среднем LTV 1.2 млн. Кампания прибыльная, можно масштабировать.
Без сквозной аналитики маркетинг видел бы только «23 лида по 12 000», не понимая, какие из них реально принесут деньги.
16:00 — Проактивное удержание
CS-менеджер получает задачу: «Клиент "АльфаЛогистика" — Health Score упал с 78 до 52 за неделю. Причина: снижение активности пользователей на 40%».
Менеджер звонит клиенту и выясняет: ключевой пользователь ушёл в отпуск, новичка не обучили. Проводит экспресс-обучение, Health Score возвращается к норме. Без этой системы о проблеме узнали бы только при непродлении контракта.
Кто такой RevOps-менеджер и нужен ли он вам
Частый вопрос: «Нужно ли нанимать отдельного RevOps-специалиста?» Ответ зависит от размера компании.
Маленькая компания (до 20 человек)
Отдельная роль RevOps не нужна. Функцию может выполнять CEO, коммерческий директор или руководитель продаж. Главное — чтобы кто-то отвечал за сквозные процессы и метрики, а не только за свой отдел.
Средняя компания (20-100 человек)
Имеет смысл выделить RevOps-функцию. Это может быть один человек или небольшая команда (2-3 человека), которая занимается:
- Настройкой и поддержкой CRM
- Интеграциями между системами
- Аналитикой и дашбордами
- Оптимизацией процессов
- Обучением сотрудников
Крупная компания (100+ человек)
Полноценный RevOps-отдел со специализацией:
RevOps Manager
Руководит функцией, отвечает за стратегию, координирует с другими отделами, представляет метрики руководству.
CRM Admin / Ops Analyst
Настраивает CRM, поддерживает интеграции, создаёт автоматизации, отвечает за качество данных.
BI Analyst
Строит дашборды и отчёты, анализирует данные, выявляет инсайты, готовит рекомендации.
Что должен уметь RevOps-специалист
Это редкий профиль, потому что требует сочетания разных навыков:
Hard Skills
- Глубокое знание CRM-систем
- Работа с данными (SQL, Excel на продвинутом уровне)
- Понимание интеграций и API
- Навыки BI и визуализации данных
- Базовое понимание маркетинга и продаж
Soft Skills
- Системное мышление
- Умение договариваться между отделами
- Внимание к деталям
- Способность объяснять сложное простыми словами
- Терпение (изменения происходят медленно)
На казахстанском рынке таких специалистов пока немного. Часто RevOps вырастает из аналитиков, CRM-администраторов или руководителей продаж, которые заинтересовались системным подходом.
7 ошибок при внедрении RevOps (и как их избежать)
За годы работы с казахстанскими компаниями мы видели много попыток внедрить RevOps. Вот что обычно идёт не так.
Начинать с технологий, а не с процессов
«Давайте купим дорогую CRM, и всё наладится» — классическое заблуждение. Технология без процессов — это дорогой Excel.
Решение: Сначала опишите процессы на бумаге, определите точки передачи, критерии и SLA. Потом автоматизируйте.
Игнорировать сопротивление команды
Маркетинг не хочет, чтобы продажи видели их «плохие» лиды. Продажи не хотят прозрачности по конверсии. CS не хочет отвечать за чужие обещания.
Решение: Объясните, зачем это нужно. Покажите выгоды для каждого. Привлеките лидеров мнений. Не насаждайте сверху — вовлекайте.
Слишком много метрик сразу
Дашборд из 50 графиков, где никто не понимает, на что смотреть. Information overload парализует.
Решение: Начните с 5-7 ключевых метрик. Добавляйте новые только когда предыдущие стали привычкой.
Не фиксировать определения
Что такое «лид»? Для маркетинга — любой контакт. Для продаж — только с подтверждённым бюджетом. Начинаются споры о цифрах.
Решение: Создайте глоссарий терминов и критериев. Согласуйте со всеми отделами. Зафиксируйте в документе.
Ожидать мгновенных результатов
RevOps — это марафон, а не спринт. Первые результаты будут через 3-6 месяцев, полноценная отдача — через год.
Решение: Ставьте промежуточные цели. Празднуйте маленькие победы. Показывайте прогресс руководству.
RevOps без поддержки руководства
Если CEO не понимает и не поддерживает инициативу — отделы будут саботировать. RevOps требует изменения власти и прозрачности.
Решение: Начните с продажи идеи наверх. Покажите экономический эффект. Получите публичную поддержку.
Игнорировать качество данных
Garbage in — garbage out. Если менеджеры не заполняют CRM или заполняют неправильно, все отчёты будут враньём.
Решение: Внедрите обязательные поля, валидацию, регулярные проверки. Сделайте качество данных KPI.
Подробнее о том, как бороться с саботажем CRM, читайте в статье «Почему менеджеры саботируют CRM».
RevOps в Казахстане: особенности рынка
Концепция RevOps пришла из американского SaaS-рынка, где подписочная модель и метрики типа NRR — норма. В Казахстане ситуация другая, и это влияет на внедрение.
Специфика 1: Короткие циклы сделок в МСБ
Малый бизнес в Казахстане часто работает с короткими циклами: пришёл лид, поговорили, продали (или нет). Сложная воронка с MQL/SQL кажется избыточной.
Что делать: Упрощайте. Для МСБ достаточно трёх статусов: новый → в работе → закрыт. RevOps — это не про сложность, а про единство. Даже упрощённая модель лучше хаоса.
Специфика 2: Отсутствие культуры данных
Во многих казахстанских компаниях CRM воспринимается как «система контроля», а не как инструмент. Менеджеры заполняют её для галочки, данные неполные и неточные.
Что делать: Начните с объяснения «зачем». Покажите менеджерам, как данные помогают им продавать больше. Автоматизируйте всё, что можно автоматизировать. Минимизируйте ручной ввод.
Специфика 3: Роль личных отношений
В казахстанском бизнесе личные связи часто важнее процессов. «Позвони Асхату, он решит» — нормальная практика. Это хорошо для гибкости, но плохо для масштабирования.
Что делать: Не боритесь с этим, а фиксируйте. Если Асхат — ключевой контакт в компании-клиенте, это должно быть отражено в CRM. Личные отношения + системный подход = сила.
Специфика 4: Зарплаты и бонусы
Система мотивации часто завязана на индивидуальные показатели: маркетинг — за лиды, продажи — за выручку. Переход к командным метрикам встречает сопротивление.
Что делать: Вводите гибридную модель: часть бонуса за индивидуальные показатели, часть — за командные. Постепенно увеличивайте долю командных.
Пошаговый план внедрения RevOps
Если вы решили, что RevOps вам нужен — вот план действий на первые 90 дней.
Месяц 1Аудит и подготовка
Задачи
- Аудит текущих процессов: как сейчас устроена передача лидов
- Аудит данных: что где хранится, что с чем интегрировано
- Интервью с командами: что работает, что болит
- Фиксация терминов и определений
Результаты
- Карта текущих процессов (as-is)
- Список проблем и точек потерь
- Глоссарий терминов
- Согласованные с руководством приоритеты
Месяц 2Дизайн и настройка
Задачи
- Проектирование целевого процесса (to-be)
- Определение ключевых метрик (начните с 5-7)
- Настройка воронки и статусов в CRM
- Создание базового дашборда
Результаты
- Описание целевого процесса с SLA
- Настроенная воронка в CRM
- Рабочий дашборд с ключевыми метриками
- Инструкции для команд
Месяц 3Запуск и итерации
Задачи
- Обучение команд
- Запуск процессов и еженедельные синки
- Мониторинг соблюдения SLA
- Сбор обратной связи и корректировки
Результаты
- Команды работают по новому процессу
- Регулярные RevOps-синки
- Первые инсайты из данных
- Список улучшений на следующий квартал
Готовы внедрить RevOps?
Проведём аудит ваших процессов, настроим единую воронку и дашборды, обучим команду. Работаем с компаниями любого размера — от стартапов до крупного бизнеса.
Записаться на консультациюКакие инструменты нужны для RevOps
RevOps — это в первую очередь процессы и культура, но без правильных инструментов далеко не уедешь. Вот минимальный стек:
CRM как центральный хаб
Не просто база контактов, а единый источник правды. Все данные о клиентах, сделках, активностях — здесь.
Важно: CRM должна быть интегрирована со всеми остальными системами.
BI / Аналитика
Инструмент для создания дашбордов и отчётов. Встроенная аналитика CRM или отдельное BI-решение (Power BI, DataLens).
Важно: возможность объединять данные из разных источников.
Телефония + запись звонков
Интеграция с CRM, автоматическое логирование, запись для анализа качества.
Важно: речевая аналитика для автоматического выявления проблем.
Email-трекинг
Отслеживание открытий, кликов, ответов. Связка с CRM для понимания вовлечённости.
Важно: автоматические цепочки и персонализация.
Автоматизация процессов
Триггерные действия, автозадачи, уведомления, эскалации.
Важно: гибкость настройки без программирования.
Интеграционная платформа
Для связывания CRM с 1С, телефонией, сайтом, рекламными кабинетами.
Важно: надёжность и мониторинг синхронизаций.
Подробнее о технической стороне интеграций — в статье про интеграцию CRM с 1С и другими системами.
Как понять, что RevOps работает
RevOps — это инвестиция. Как измерить отдачу? Вот метрики, которые должны улучшиться:
| Метрика | До RevOps (типично) | После RevOps (цель) |
|---|---|---|
| Время от лида до первого контакта | 24-48 часов | < 4 часов |
| Конверсия MQL → SQL | 15-20% | 25-35% |
| Win Rate | 15-20% | 25-30% |
| Цикл сделки | Неизвестен или неточен | Известен с точностью ±3 дня |
| Время на подготовку отчёта | 1-3 дня | Мгновенно (дашборд) |
| Процент лидов с известным источником | 60-70% | 95%+ |
| NRR (Net Revenue Retention) | 80-90% | 100-110% |
Главный индикатор успеха — когда вопрос «сколько мы заработаем в этом месяце» перестаёт вызывать панику и споры. Когда все смотрят на одни цифры и понимают их одинаково.
Заключение: RevOps — это не роскошь, а необходимость
Вернёмся к Айдару, с которого мы начали. Через год после внедрения RevOps в его логистической компании картина изменилась радикально:
«Теперь у нас один дашборд, на который смотрит вся команда каждое утро. Маркетинг видит, какие лиды конвертируются, и корректирует рекламу в реальном времени. Продажи знают, сколько pipeline нужно для выполнения плана. CS предупреждает об уходящих клиентах за месяц до того, как они уйдут. Когда собственник спрашивает про результаты — я отвечаю за 10 секунд, а не за три дня».
RevOps — это не модная концепция для технологических гигантов. Это практический подход к управлению бизнесом, который работает для компаний любого размера. Суть проста: все, кто влияет на выручку, работают как единая команда с едиными процессами, данными и метриками.
Начните с малого: определите, где у вас «рвётся» на стыках отделов. Зафиксируйте определения и SLA. Создайте первый общий дашборд. И постепенно двигайтесь к полноценной RevOps-модели.
Дорога длинная, но результат того стоит. Потому что когда маркетинг, продажи и CS работают вместе — выигрывают все. В первую очередь — ваши клиенты и ваш бизнес.