Unit-экономика через призму CRM: LTV, CAC, Payback период

Три года назад сидел с основателем стартапа, листали их отчёты. «У нас продажи растут на 40% в месяц!» — говорит он с гордостью. И правда росли. Только вот через полгода деньги кончились. Совсем. Потому что никто не считал, во сколько обходится один клиент и сколько он потом принесёт.

История банальная: компания тратит 100 000 ₸ чтобы привлечь клиента, а он приносит 75 000 ₸. Арифметика первого класса, но её игнорируют до последнего момента.

LTV — сколько клиент принесёт за всё время

LTV (Lifetime Value) — это ответ на вопрос «сколько денег мне принесёт этот клиент за всё время, пока мы работаем вместе?»

Формула простая:

LTV = Средний чек × Количество покупок × Маржа

Допустим, у вас SaaS-продукт за 25 000 ₸ в месяц. Средний клиент живёт 12 месяцев. Маржа 80%. Считаем: 25 000 × 12 × 0.8 = 240 000 ₸ — вот сколько принесёт один клиент.

Если у вас e-commerce, формула та же, но считать сложнее — клиенты покупают нерегулярно. Тут уже нужна CRM, которая посчитает среднее по всем клиентам за год.

CAC — сколько стоит привлечь клиента

CAC (Customer Acquisition Cost) — это сумма всех затрат на привлечение, делённая на количество новых клиентов.

CAC = (Маркетинг + Зарплаты sales + Инструменты) / Новые клиенты

Пример: за месяц вы потратили 5 000 000 ₸ на рекламу, 2 500 000 ₸ на зарплаты менеджерам, 500 000 ₸ на CRM и аналитику. Привлекли 40 клиентов. CAC = 8 000 000 / 40 = 200 000 ₸.

Теперь сравниваем с LTV. Если LTV 240 000 ₸, а CAC 200 000 ₸ — у вас проблема. Вы зарабатываете 40 000 ₸ на клиенте, но это копейки, учитывая риски.

Золотое правило: LTV должен быть в 3 раза больше CAC

Если LTV:CAC меньше 3, бизнес в опасности. Вы привлекаете слишком дорого или клиенты приносят слишком мало.

Нормальные соотношения:

• LTV:CAC < 1 — вы теряете деньги на каждом клиенте
• LTV:CAC = 1-3 — выживаете, но не растёте
• LTV:CAC > 3 — здоровый бизнес
• LTV:CAC > 5 — вы недоинвестируете в рост

Да, если соотношение слишком высокое, это тоже плохо. Значит, вы могли бы тратить больше на привлечение и расти быстрее.

Payback Period — когда клиент окупится

Это время, за которое клиент вернёт затраты на его привлечение.

Payback = CAC / (Средний чек × Маржа)

Пример: CAC = 200 000 ₸, средний чек 25 000 ₸, маржа 80%. Payback = 400 / (50 × 0.8) = 10 месяцев.

Чем быстрее окупается клиент, тем лучше. Если payback больше 12 месяцев, у вас будет кассовый разрыв — деньги застрянут в привлечении.

Как CRM помогает считать unit-экономику

Считать LTV и CAC без CRM — та ещё головная боль. Непонятно, кто из какого канала пришёл, сколько покупает, когда ушёл. Всё в разных местах, ничего не сходится.

Что нужно от CRM:

• Трекать источники лидов — Google Ads, Facebook, cold outreach, партнёры
• Считать стоимость канала — сколько потратили на канал / сколько клиентов пришло
• Видеть историю покупок — сколько раз купил клиент, на какую сумму
• Отслеживать churn — когда клиент ушёл, через сколько месяцев
• Сегментировать по когортам — клиенты из января живут дольше, чем из марта? Почему?

В нашей CRM это всё есть из коробки. Вы видите LTV, CAC и Payback в реальном времени, по каналам, по менеджерам, по продуктам.

Как улучшить unit-экономику

Два варианта: либо увеличиваете LTV, либо снижаете CAC. В идеале — оба сразу.

Чтобы поднять LTV:

• Допродажи и upsell — предложить тариф подороже
• Кросс-селл — продать дополнительные продукты
• Удержание клиентов — снизить churn, продлить lifecycle
• Повысить цены — если продукт ценный, клиенты заплатят

Чтобы снизить CAC:

• Оптимизировать рекламу — убрать неэффективные каналы
• Улучшить конверсию воронки — больше лидов станут клиентами
• Реферальная программа — клиенты приводят друзей бесплатно
• Контент-маркетинг — органический трафик дешевле рекламы