Unit-экономика через призму CRM: LTV, CAC, Payback период

Пару лет назад разбирали отчёты с основателем стартапа. «У нас продажи растут на 40% в месяц!» – радовался он. И правда росли. Только через полгода касса опустела: никто не считал, во сколько обходится клиент и сколько он возвращает.

Сценарий типичный: компания тратит 100 000 ₸, чтобы привлечь клиента, а он приносит 75 000 ₸. Арифметика простая, но до неё доходят слишком поздно.

LTV – сколько клиент принесёт за всё время

LTV (Lifetime Value) отвечает на вопрос: сколько денег принесёт клиент за весь цикл работы с вами.

Базовая формула для подписки:

LTV = Средний чек × Количество покупок × Маржа

Допустим, у вас SaaS-продукт за 25 000 ₸ в месяц. Средний клиент живёт 12 месяцев. Маржа 80%. Считаем: 25 000 × 12 × 0.8 = 240 000 ₸ валовой прибыли с одного клиента.

В e-commerce и проектных продажах считать сложнее – покупки нерегулярные. Здесь как раз нужна CRM, чтобы посчитать среднее по базе за год.

CAC – сколько стоит привлечь клиента

CAC (Customer Acquisition Cost) – все затраты на привлечение, поделённые на число новых клиентов.

CAC = (Маркетинг + Зарплаты sales + Инструменты) / Новые клиенты

Пример: за месяц вы потратили 5 000 000 ₸ на рекламу, 2 500 000 ₸ на зарплаты менеджерам и 500 000 ₸ на CRM и аналитику. В сумме 8 000 000 ₸, привлекли 40 клиентов. CAC = 8 000 000 / 40 = 200 000 ₸.

Теперь сравниваем с LTV. Если LTV 240 000 ₸, а CAC 200 000 ₸, запас прочности минимальный: один сбой в конверсии – и вы в минусе.

Золотое правило: LTV должен быть в 3 раза больше CAC

Это не закон, но удобный ориентир: LTV должен быть примерно в 3 раза выше CAC. Если меньше – привлекаете слишком дорого или клиенты приносят слишком мало.

Нормальные соотношения:

• LTV:CAC < 1 – вы теряете деньги на каждом клиенте
• LTV:CAC = 1-3 – выживаете, но не растёте
• LTV:CAC > 3 – здоровый бизнес
• LTV:CAC > 5 – вы недоинвестируете в рост

Слишком высокий коэффициент – тоже сигнал: вы могли бы смелее инвестировать в привлечение и расти быстрее.

Payback Period – когда клиент окупится

Это срок, за который клиент окупает стоимость своего привлечения.

Payback = CAC / (Средний чек × Маржа)

Пример: CAC = 200 000 ₸, средний чек 25 000 ₸, маржа 80%. Валовая прибыль в месяц – 20 000 ₸, значит payback = 200 000 / 20 000 = 10 месяцев.

Чем быстрее окупается клиент, тем лучше. Если payback больше 12 месяцев, вероятен кассовый разрыв – деньги надолго застрянут в привлечении.

Как CRM помогает считать unit-экономику

Считать LTV и CAC без CRM – головная боль. Непонятно, кто из какого канала пришёл, сколько покупает и когда ушёл. Данные в разных местах, ничего не сходится.

Что нужно от CRM:

• Трекать источники лидов – Google Ads, Facebook, cold outreach, партнёры
• Считать стоимость канала – сколько потратили на канал / сколько клиентов пришло
• Видеть историю покупок – сколько раз купил клиент, на какую сумму
• Отслеживать churn – когда клиент ушёл, через сколько месяцев
• Сегментировать по когортам – клиенты из января живут дольше, чем из марта? Почему?

В нашей CRM это всё есть из коробки: LTV, CAC и Payback видны в реальном времени по каналам, менеджерам и продуктам.

Как улучшить unit-экономику

Есть два рычага: увеличить LTV или снизить CAC. В идеале – оба сразу, но начинать стоит с того, что даст быстрый эффект.

Чтобы поднять LTV:

• Допродажи и upsell – предложить тариф подороже
• Кросс-селл – продать дополнительные продукты
• Удержание клиентов – снизить churn, продлить lifecycle
• Повысить цены – если продукт ценный, клиенты заплатят

Чтобы снизить CAC:

• Оптимизировать рекламу – убрать неэффективные каналы
• Улучшить конверсию воронки – больше лидов станут клиентами
• Реферальная программа – клиенты приводят друзей бесплатно
• Контент-маркетинг – органический трафик дешевле рекламы

Полезные материалы по unit-экономике

Если у вас «плавает» LTV:CAC, начните с диагностики каналов и воронки: где дорожает привлечение и где падает конверсия в сделку.

• ИИ-стратегия продаж: что автоматизировать первым
• Автоматизация рутины в CRM
• BI-аналитика и контроль качества

Эти материалы помогут связать цифры с процессами и увидеть, какие действия реально двигают unit-экономику.

• Проверьте LTV по когортам и сравните динамику.
• Снимите CAC по каналам и уберите дорогие источники.
• Посчитайте Payback по продуктам и сегментам.

Такие проверки занимают 30–40 минут, но сразу показывают, где воронка «течёт» и что менять в первую очередь. Их удобно делать в конце месяца, когда данные уже закрыты. Это быстрый способ увидеть, где бизнес теряет деньги. И это заметно уже в следующем месяце, даже в небольшой команде.