Ерлан запустил свой SaaS-сервис для управления складами три года назад. Первый год был головокружительным — клиенты приходили, платили, всё казалось идеальным. На втором году что-то сломалось: 40% клиентов не продлили подписку. Причём большинство ушли молча, без жалоб и предупреждений.
«Мы были так сфокусированы на привлечении новых клиентов, что забыли о тех, кто уже платит», — признаётся Ерлан. — «Когда я сел считать цифры, оказалось, что привлечение нового клиента обходится в 7 раз дороже, чем удержание существующего. А мы вливали весь бюджет в маркетинг и игнорировали тех, кто уже доверился нам».
Типичная история для нашего B2B-рынка. Продавать научились, удерживать — нет. Customer Success — это не модный термин из американских книжек. Это конкретный набор процессов, который превращает разовых покупателей в постоянных партнёров. Разберём, как это работает.
«Customer Success — это не отдел и не должность. Это философия всей компании: мы зарабатываем только тогда, когда клиент достигает своих целей с помощью нашего продукта.»
Директор по работе с клиентами
Финтех-компания, Алматы
Зачем вообще нужен Customer Success?
Давайте начнём с неудобной правды. В B2B-продажах, особенно в подписных моделях (SaaS, сервисные контракты), происходит парадокс: отдел продаж получает бонус за закрытие сделки, а потом клиент становится «чужой проблемой». Поддержка реагирует на жалобы, но не работает проактивно. И между «продали» и «продлили» образуется пропасть.
Customer Success закрывает эту пропасть. Это системный подход, который отвечает на три вопроса:
- Получает ли клиент ценность? Не «работает ли продукт», а «решает ли он задачу клиента».
- Видит ли он эту ценность? Клиент может получать пользу, но не осознавать этого. И уйти к конкуренту, который «понятнее».
- Растёт ли его вовлечённость? Использует ли он больше функций, вовлекает ли коллег, расширяет ли применение?
Когда на все три вопроса ответ «да» — клиент продлевает, покупает больше и рекомендует вас другим. Когда хотя бы на один «нет» — риск оттока растёт.
Экономика Customer Success: почему это выгодно
Дешевле удержать клиента, чем привлечь нового
Рост прибыли при увеличении retention на 5%
Дохода компаний приходит от существующих клиентов
Выше LTV у клиентов с успешным онбордингом
Онбординг: как первые 90 дней определяют судьбу клиента
Помните своё первое впечатление от нового инструмента? Вот это ощущение: «Окей, я заплатил. И что теперь?». Если в этот момент клиента бросить — он либо не разберётся и уйдёт, либо разберётся криво и будет недоволен.
Онбординг — это не «настроили и забыли». Это первые 30-60-90 дней, за которые клиент должен получить первую ощутимую ценность, понять, как работает продукт, и начать использовать его в ежедневной работе.
Фреймворк 30-60-90
Это классический подход, который адаптируется под специфику вашего продукта. Идея в том, чтобы разбить онбординг на три этапа с чёткими целями:
| Период | Цель | Ключевые активности | Критерий успеха |
|---|---|---|---|
| 0-30 дней | Quick Win — клиент видит первую ценность |
|
Клиент использует продукт для решения минимум одной реальной задачи |
| 30-60 дней | Adoption — продукт становится привычкой |
|
Несколько пользователей регулярно работают в продукте |
| 60-90 дней | Value Realization — клиент видит результаты |
|
Клиент может сформулировать конкретную пользу от продукта |
Практический пример: онбординг для CRM
Допустим, вы внедряете CRM-систему для компании «АльфаТрейд» (оптовая торговля, 15 менеджеров по продажам). Вот как может выглядеть план:
Неделя 1: Kickoff-встреча с руководителем отдела продаж и ключевыми менеджерами. Выясняем: какие проблемы хотят решить? (Обычно: «менеджеры забывают перезванивать», «нет понимания по воронке», «теряем историю по клиентам»). Настраиваем базовую структуру: воронка продаж, поля карточки клиента, интеграция с телефонией.
Неделя 2: Обучение. Не «вот документация, разберётесь», а живая сессия: показываем на реальных примерах, как вести сделку от звонка до оплаты. Даём домашнее задание: каждый менеджер заводит 10 своих клиентов.
Неделя 3-4: Сопровождение. Отвечаем на вопросы в чате, смотрим, где буксуют. Часто проблема в мелочах: «неудобно переключаться между вкладками» — настраиваем горячие клавиши. «Не понимаю, как добавить товар» — записываем короткое видео.
День 30: Первый чек-пойнт. Смотрим метрики: сколько сделок создано? Сколько активных пользователей? Где «застряли»? Обсуждаем с руководителем.
Неделя 5-8: Расширение. Подключаем email-рассылки, настраиваем автоматические напоминания, добавляем отчёты для руководителя.
День 90: Итоговая встреча. Показываем: «За 3 месяца вы создали 847 сделок, закрыли 234, конверсия выросла с 12% до 18%. Экономия времени на рутине — примерно 15 часов в неделю на отдел». Это не просто отчёт — это аргумент для продления.
Типичные ошибки онбординга
- Слишком много сразу. Показать все 150 функций за один день — гарантия перегрузки. Начинайте с 3-5 ключевых сценариев.
- Нет чётких критериев успеха. «Клиент обучен» — это не критерий. «Клиент самостоятельно создал и закрыл 5 сделок» — критерий.
- Обучили одного — забыли про остальных. Ключевой пользователь уволился — и никто не знает, как работать. Обучайте минимум 2-3 человек.
- Исчезли после настройки. Первые две недели — самые важные. Будьте на связи, инициируйте контакт сами.
Health Score: как измерить здоровье клиента
Представьте, что у вас 200 клиентов. Как понять, кто из них доволен, кто на грани ухода, а кто готов купить больше? Звонить каждому раз в неделю — нереально. Ждать, пока сами пожалуются — поздно.
Health Score (показатель здоровья клиента) — это композитная метрика, которая агрегирует разные сигналы в одно число или цвет: зелёный (всё хорошо), жёлтый (есть риски), красный (срочно нужно внимание).
Какие сигналы включать в Health Score
Универсального рецепта нет — всё зависит от вашего продукта. Но вот базовые категории:
Использование продукта (40%)
- Частота логинов
- Количество активных пользователей
- Глубина использования функций
- Динамика (растёт/падает)
Качество поддержки (20%)
- Количество тикетов в поддержку
- Время решения проблем
- CSAT по обращениям
- Наличие критичных нерешённых проблем
Обратная связь (20%)
- NPS / CSAT
- Отзывы и комментарии
- Участие в исследованиях
- Рекомендации другим
Финансовые показатели (20%)
- История платежей (вовремя / с задержками)
- Динамика чека (растёт / падает)
- Апгрейды / даунгрейды тарифа
- Срок до продления
Как рассчитать Health Score на практике
Есть два подхода: простой (на правилах) и продвинутый (машинное обучение). Для начала рекомендую простой — он понятен, прозрачен и легко объясняется команде.
Пример: скоринговая модель для SaaS
| Сигнал | Условие | Баллы |
|---|---|---|
| Активность за последние 30 дней | Логинились > 15 дней | +30 |
| Активность за последние 30 дней | Логинились 5-15 дней | +15 |
| Активность за последние 30 дней | Логинились < 5 дней | +0 |
| Количество активных пользователей | > 50% от купленных лицензий | +20 |
| Открытые критичные тикеты | Нет | +15 |
| Открытые критичные тикеты | Есть > 7 дней | -20 |
| NPS (последний) | Promoter (9-10) | +20 |
| NPS (последний) | Detractor (0-6) | -15 |
| Платежи | Все вовремя за последние 6 мес. | +15 |
Интерпретация:
- 80-100 Здоров — потенциал для expansion
- 50-79 Требует внимания — мониторинг
- < 50 В зоне риска — срочное вмешательство
Важно: Health Score — это не статичное число. Это динамика. Клиент с баллом 65 и растущим трендом — лучше, чем клиент с 75 и падающим. Отслеживайте изменения неделя к неделе.
Подробнее о сигналах, которые предсказывают отток, мы писали в статье про churn prediction — там разобраны конкретные паттерны поведения перед уходом.
QBR: как проводить квартальные бизнес-обзоры
QBR (Quarterly Business Review) — это регулярная встреча с клиентом, на которой вы вместе смотрите на результаты, обсуждаете проблемы и планируете следующий период. Звучит формально, но на практике это один из самых мощных инструментов удержания.
Почему? Потому что QBR делает ценность вашего продукта видимой. Клиент может пользоваться CRM каждый день и не осознавать, что сэкономил 200 часов за квартал. Пока вы не покажете ему эти цифры.
Структура успешного QBR
Хороший QBR — это не презентация на 50 слайдов. Это разговор на 45-60 минут с чёткой структурой:
1Открытие (5 мин)
Начните с клиента, не с себя. Спросите:
- Как дела в бизнесе? Какие изменения за квартал?
- Изменились ли приоритеты или цели?
- Есть ли что-то, что хотите обсудить в первую очередь?
2Обзор результатов (15 мин)
Покажите конкретные достижения:
- Ключевые метрики использования
- Достигнутые бизнес-результаты (в деньгах / времени)
- Сравнение с предыдущим периодом
- Как это соотносится с первоначальными целями
3Обратная связь (10 мин)
Спросите честно:
- Что работает хорошо?
- Что раздражает или не устраивает?
- Какой функции не хватает?
- Как оцениваете работу поддержки?
4План на следующий период (15 мин)
Обсудите развитие:
- Какие новые сценарии внедрить?
- Нужно ли обучение для новых сотрудников?
- Какие наши новые функции могут быть полезны?
- Потенциал для расширения (expansion)
Практические советы по QBR
Приглашайте правильных людей. Со стороны клиента нужен не только ваш контактный пользователь, но и ЛПР (лицо, принимающее решение о продлении). Часто это разные люди. Если ЛПР не видит ценности — продление под вопросом.
Готовьтесь заранее. Соберите данные, подготовьте визуализации, продумайте, какие вопросы задать. Импровизация — плохая идея. Клиент чувствует, когда к нему отнеслись серьёзно.
Фиксируйте договорённости. После встречи отправьте краткое резюме: что обсудили, что решили, какие следующие шаги. Это и памятка для клиента, и страховка для вас.
Не превращайте в продажу. QBR — это про ценность, не про допродажу. Если клиент видит результаты и доволен — предложение о расширении будет уместным. Если проблемы — сначала решите их.
Чек-лист подготовки к QBR
- Метрики использования за квартал
- Бизнес-результаты (ROI, экономия)
- Динамика Health Score
- История обращений в поддержку
- Статус ранее озвученных запросов
- Новые функции, релевантные клиенту
- Информация о бизнесе клиента (новости)
- Предложения по развитию
Хотите выстроить Customer Success в своей компании?
Поможем настроить онбординг, health score и автоматические сценарии удержания в CRM.
Обсудить проектПродления (Renewals): как сделать процесс предсказуемым
Продление контракта — это не событие, а процесс. Если вы начинаете думать о продлении за две недели до окончания срока — вы опоздали. К этому моменту клиент либо уже принял решение, либо изучает альтернативы.
Системный подход к renewals строится на нескольких принципах:
Принцип 1: Отдельная воронка для продлений
Продление — это не часть воронки продаж. Это отдельный процесс со своими этапами, сроками и ответственными. В CRM должна быть отдельная воронка (или pipeline), где каждое предстоящее продление — это «сделка» со своим статусом.
| Этап | Срок до окончания | Действия |
|---|---|---|
| Подготовка | 90-120 дней | Проверить Health Score, провести QBR, выявить проблемы |
| Инициация | 60-90 дней | Связаться с ЛПР, обсудить планы на следующий период |
| Переговоры | 30-60 дней | Согласовать условия, подготовить коммерческое предложение |
| Согласование | 15-30 дней | Подписание документов, оплата |
| Продлено | — | Фиксация, обновление данных в CRM |
Принцип 2: Автоматические напоминания
Человеческий фактор — главный враг продлений. Менеджер забыл, был в отпуске, не увидел письмо. Настройте автоматику:
- За 120 дней: Задача менеджеру — проверить здоровье клиента
- За 90 дней: Создать «сделку» в воронке продлений
- За 60 дней: Напоминание о звонке клиенту + алерт руководителю, если Health Score низкий
- За 30 дней: Эскалация, если нет прогресса
- За 7 дней: Срочное уведомление всем заинтересованным
Принцип 3: Сегментация по риску
Не все продления одинаково важны и рискованны. Используйте Health Score для приоритизации:
- Зелёные клиенты: Стандартный процесс. Можно даже автоматизировать первичное касание.
- Жёлтые клиенты: Усиленное внимание. Обязательный QBR за 3 месяца до продления. Личное участие руководителя.
- Красные клиенты: Спецоперация по спасению. Встреча на уровне директоров. Индивидуальные условия. План по решению проблем.
Принцип 4: Документируйте причины непродлений
Когда клиент всё-таки уходит — это ценнейшая информация. Фиксируйте причины не как «отказ», а детально:
- Цена слишком высокая
- Не хватает функций (каких?)
- Плохой сервис / поддержка
- Изменение бизнеса клиента
- Уход к конкуренту (какому?)
- Бюджетные ограничения
Анализируйте эти причины ежеквартально. Если 40% уходящих жалуются на интеграцию с 1С — это сигнал для продуктовой команды, а не для отдела продаж.
Expansion: как расти вместе с клиентом
Expansion (расширение) — это когда клиент начинает платить вам больше: покупает дополнительные лицензии, переходит на старший тариф, добавляет новые модули. Это самый дешёвый способ увеличить выручку — вы уже знаете клиента, он знает вас, доверие выстроено.
Но expansion не случается сам по себе. Его нужно культивировать.
Когда предлагать расширение
Правильный момент — когда клиент видит ценность и хочет большего. Неправильный — когда у него проблемы, а вы пытаетесь продать ещё.
Сигналы готовности к expansion
Высокое использование
Клиент использует 80%+ функций текущего тарифа. Упирается в лимиты.
Рост команды клиента
Нанимают новых сотрудников, открывают филиалы.
Запросы на новые функции
Спрашивают про модули, которые есть в старших тарифах.
Положительный NPS
Promoter (9-10) — готов рекомендовать и расширяться.
Изменения в бизнесе
Получили инвестиции, расширяют направления, выходят на новые рынки.
Просят кейсы / ссылки
Хотят показать руководству, как вы помогли другим.
Типы expansion
Upsell — переход на старший тариф или версию. Клиент получает больше функций, вы получаете больше денег. Триггер: «Мне не хватает функции X» → «В тарифе Pro это есть».
Cross-sell — продажа дополнительных продуктов или модулей. Клиент использует CRM → предлагаете подключить омниканальный inbox для коммуникаций.
Add-ons — дополнительные лицензии или объёмы. Клиент нанял 5 новых менеджеров → нужны 5 дополнительных мест в системе.
Подробнее о механиках upsell и cross-sell мы писали в отдельной статье — там разобраны конкретные сценарии автоматизации.
Как подойти к expansion правильно
Expansion должен быть естественным следствием ценности, а не навязчивой продажей. Несколько принципов:
- Сначала ценность, потом предложение. Убедитесь, что клиент доволен текущим использованием. Expansion «больному» клиенту — путь к churn.
- Связывайте с бизнес-целями. Не «купите ещё 10 лицензий», а «вы нанимаете новых менеджеров для роста продаж — чтобы они были эффективны с первого дня, нужны их учётные записи».
- Используйте QBR. Это идеальный момент для обсуждения развития. Вы уже показали результаты, клиент в хорошем настроении.
- Дайте попробовать. Триал новой функции или модуля — лучший продавец. Если это реально полезно — клиент сам попросит оставить.
Customer Success в Казахстане: особенности рынка
Теория Customer Success пришла из Кремниевой долины, где SaaS-рынок зрелый, а клиенты привыкли к подписочным моделям. В Казахстане ситуация другая, и это влияет на практику.
Отношения важнее процессов
В казахстанском бизнесе личные отношения играют огромную роль. Клиент может простить баг, если менеджер лично позвонил и извинился. И может уйти от идеального продукта, если чувствует себя «одним из тысячи».
Практический вывод: инвестируйте в персональное общение. Автоматизация — это хорошо, но она не заменяет живого контакта. Особенно для крупных клиентов.
WhatsApp — главный канал
Email в Казахстане работает хуже, чем в Европе или США. Клиенты ожидают общения в мессенджерах, особенно в WhatsApp. Ваша система Customer Success должна это учитывать:
- Интегрируйте CRM с WhatsApp для сохранения истории
- Используйте WhatsApp для напоминаний о продлении
- QBR-приглашения отправляйте и туда тоже
Сезонность бизнеса
Июль-август — традиционно «мёртвый» сезон для B2B в Казахстане. Отпуска, жара, всё останавливается. Планируйте QBR и renewal-активности на осень и весну. Пытаться продлить контракт в августе — пустая трата времени.
Также учитывайте: декабрь — месяц закрытия бюджетов. Многие клиенты готовы платить в декабре, чтобы «освоить» бюджет. Это хорошее время для expansion-предложений.
Интеграция с локальными системами
Казахстанский бизнес активно использует Kaspi, 1С, локальные банковские интеграции. Если ваш продукт не интегрируется с этими системами — это серьёзный барьер для adoption и, как следствие, для удержания.
Проверьте, что ваша CRM-система имеет интеграцию с Kaspi и другими критичными для казахстанского рынка сервисами.
Готовы выстроить системный Customer Success?
Проведём аудит ваших процессов работы с клиентами, настроим health score, автоматические воронки продлений и сценарии expansion.
Обсудить проектИнструменты и автоматизация Customer Success
Хороший Customer Success невозможен без правильных инструментов. Ручное ведение всего в Excel — путь к хаосу и потерянным клиентам.
Что должно быть в CRM для Customer Success
- Карточка клиента с полной историей: покупки, обращения, результаты NPS, история встреч, документы
- Автоматический расчёт Health Score на основе данных об использовании и взаимодействии
- Отдельная воронка для продлений с автоматическими задачами и напоминаниями
- Дашборд по retention: churn rate, renewal rate, expansion revenue, at-risk клиенты
- Триггерные сценарии: при снижении активности → задача менеджеру; при приближении продления → создание сделки
- Интеграция с поддержкой: тикеты, CSAT по обращениям, история решения проблем
Автоматизация рутины
Вот что можно и нужно автоматизировать:
- Приветственная серия писем после покупки — расскажите, как начать, дайте полезные ссылки
- Напоминания о важных этапах онбординга — «Прошла неделя, давайте проведём чек-ин»
- NPS-опросы через 30, 90, 180 дней — и после каждого обращения в поддержку
- Алерты при падении Health Score — немедленное уведомление менеджеру
- Отчёты для QBR — автоматическая генерация на основе данных CRM
Подробнее о автоматизации в CRM и готовых сценариях мы писали отдельно — там есть конкретные примеры настроек.
Ключевые метрики Customer Success
Что измерять, чтобы понимать, работает ли Customer Success? Вот набор метрик, которые должны быть в вашем дашборде:
| Метрика | Формула | Хороший показатель |
|---|---|---|
| Net Revenue Retention (NRR) | (MRR на конец периода − Churn + Expansion) / MRR на начало периода | > 100% (рост даже без новых клиентов) |
| Gross Revenue Retention (GRR) | (MRR на конец − Churn) / MRR на начало (без expansion) | > 85% |
| Churn Rate | Количество ушедших / Общее количество на начало периода | < 5% в месяц для B2B |
| Customer Lifetime Value (LTV) | Средний чек × Среднее время жизни клиента | LTV/CAC > 3 |
| Time to Value | Время от покупки до первой ценности | < 14 дней для SaaS |
| NPS (Net Promoter Score) | % Promoters − % Detractors | > 50 |
| Health Score Coverage | % клиентов с актуальным Health Score | 100% |
Особое внимание обратите на NRR (Net Revenue Retention). Если NRR больше 100% — вы растёте даже без привлечения новых клиентов. Expansion компенсирует churn. Это признак здорового бизнеса.
Подробнее о метриках удержания и LTV мы писали в статьях про unit-экономику и удержание клиентов.
С чего начать: пошаговый план запуска Customer Success
Если у вас ещё нет системного Customer Success — вот план на первые 90 дней.
Месяц 1: Фундамент
- Посчитайте текущий churn rate и retention rate
- Проанализируйте причины ухода за последний год
- Определите критерии Health Score для вашего бизнеса
- Назначьте ответственного за Customer Success (или выделите роль)
Месяц 2: Процессы
- Создайте чек-лист онбординга для нового клиента
- Настройте отдельную воронку для продлений в CRM
- Настройте автоматические напоминания за 90/60/30 дней до продления
- Подготовьте шаблон QBR-презентации
Месяц 3: Масштабирование
- Проведите первые QBR с топ-10 клиентами
- Настройте расчёт и отображение Health Score в CRM
- Запустите регулярные NPS-опросы
- Создайте дашборд с ключевыми метриками
Заключение: Customer Success — это инвестиция, а не расход
Вернёмся к Ерлану, с которого мы начали. Через год после внедрения Customer Success его показатели изменились кардинально: churn снизился с 40% до 12%, NRR вырос до 115% (то есть бизнес растёт даже без новых клиентов), а LTV увеличился в 2,5 раза.
«Самое удивительное — это изменило не только цифры, но и всю культуру компании», — говорит Ерлан. — «Раньше мы думали категориями "продали и забыли". Теперь каждый понимает: наш бизнес — это не продажи, а партнёрство. Мы зарабатываем, когда клиент успешен. И это не лозунг для презентаций — это буквально так работает».
Customer Success — это не отдел и не софт. Это способ думать о бизнесе. Клиент — не «закрытая сделка», а партнёр. Когда это понимание проникает в культуру компании — меняется всё.
Начните с малого. Посчитайте свой churn. Проведите QBR с пятью ключевыми клиентами. Настройте напоминания о продлениях. А потом — масштабируйте то, что работает.