Помню разговор с основателем одного HR-сервиса. Он гордился: «Мы закрываем 50 новых клиентов в месяц!» Спрашиваю: «А сколько уходит?» Пауза. «Ну... не считали толком. Наверное, штук 30-40». То есть компания работала как дырявое ведро — вливала воду сверху, а она утекала снизу.
В SaaS продать — это только начало. Настоящие деньги — в удержании и renewals. Но большинство CRM-систем для этого просто не предназначены. Они заточены под классическую схему: лид → сделка → закрыто. Победа! Следующий!
Только в подписной модели «закрыто» — это не финиш, а старт. Клиент платит каждый месяц, и если он уходит через полгода — вы в минусе. Стоимость привлечения (CAC) съедает первые 6-12 месяцев подписки. Прибыль начинается только с renewal. Поэтому SaaS-компаниям нужен принципиально другой подход к CRM.
Особенности SaaS-продаж: почему обычная CRM не работает
Продавцы из классического B2B смотрят на SaaS-метрики как на марсианскую математику. «MRR? ARR? Health Score? Дайте просто сумму сделки!» А суммы-то и нет — в привычном понимании. Есть Monthly Recurring Revenue, который капает каждый месяц. Считать его нужно совершенно иначе.
MRR и ARR вместо «суммы сделки»
Выручка распределена во времени. Клиент на тарифе $500/месяц — это не сделка на $6000, а двенадцать отдельных платежей, каждый из которых может не состояться.
Воронка не заканчивается на продаже
«Закрыто-выиграно» — это примерно середина пути. Дальше онбординг, adoption, первый renewal, expansion. И каждый этап можно провалить.
Customer Success важнее Sales
Отдел продаж может обидеться, но цифры — штука упрямая: 80% выручки приносят те, кто уже платит. Толковый CSM иногда стоит трёх сейлзов.
Churn — убийца роста
При оттоке 5% в месяц вы теряете половину базы за год. Можно нанять сколько угодно продавцов — они не успеют за дырой в ведре.
Давайте посмотрим на конкретные цифры, потому что здесь математика особенно показательна.
Простая арифметика, которая меняет всё
Компания A: агрессивный маркетинг, 100 новых клиентов в месяц, churn 10%. Через год — около 600 активных клиентов.
Компания B: умеренный маркетинг, 50 новых клиентов в месяц, но churn всего 3%. Через год — примерно 550 клиентов.
Компания A тратит вдвое больше на привлечение, держит вдвое больший отдел продаж, а результат — почти одинаковый. Снижение churn с 10% до 3% по эффекту равно удвоению отдела продаж. Только стоит в разы дешевле.
Что должна уметь CRM для SaaS
К делу. Пять блоков, без которых CRM в подписном бизнесе — пустая трата денег.
1. Учёт подписок и биллинга
Кажется очевидным, но вы удивитесь, сколько SaaS-компаний ведут подписки в отдельном Excel. В CRM — контакты и переписка, в таблице — тарифы и даты. Информация разъезжается, менеджер тратит время на сведение данных из разных источников.
Что должно быть в карточке клиента:
- Тариф и цена: какой план, сколько платит, какие лимиты включены
- Billing cycle: когда началась подписка, когда следующий платёж, годовая или помесячная
- История изменений: апгрейды, даунгрейды, применённые промокоды — вся хронология
- Статус оплаты: активен, просрочен, отменён, на паузе — и сколько дней в каждом статусе
2. Автоматические напоминания о renewal
Знаете, как обычно происходит renewal в компаниях без автоматизации? Менеджер вспоминает о клиенте, когда подписка уже истекла. Звонит: «А вы почему не продлили?» — «А мы думали, вы сами напомните». Неловко.
Renewal-процесс должен запускаться автоматически и заблаговременно:
- За 90 дней: CSM получает задачу начать разговор о продлении. Это время для выявления проблем и их решения
- За 60 дней: отправляется официальное предложение на renewal с условиями
- За 30 дней: если нет ответа — эскалация. Подключается руководитель CS или account executive
- За 7 дней: финальное напоминание клиенту. К этому моменту решение обычно уже принято
3. Tracking использования продукта
Недооценённая штука. CSM общается с клиентом, тот отвечает «всё отлично, работаем дальше». А через месяц — тишина, молча уходит. Что произошло? Да ничего нового: клиент перестал заходить в систему два месяца назад, но никто не обратил внимания.
CRM должна показывать, как клиент пользуется продуктом, а не только что он говорит:
- Активность: последний логин, частота использования, количество сессий
- Adoption: какие фичи включены и используются, какие — настроены, но забыты
- Engagement: открывают ли письма, читают ли документацию, приходят ли на вебинары
- Тренды: активность растёт или падает? Это важнее абсолютных цифр
4. Health Score — температура отношений с клиентом
Когда у вас 50 клиентов, вы помните каждого. Когда 500 — уже нет. Health Score решает эту проблему: агрегирует десятки сигналов в одно число, которое показывает «здоровье» аккаунта.
Типичная формула расчёта:
Health Score = (Активность × 0.3) + (Adoption × 0.25) + (NPS × 0.2) + (Оплаты × 0.15) + (Support tickets × 0.1)
Веса можно настраивать под специфику бизнеса. Главное — CSM видит одну цифру и сразу понимает: этот клиент в порядке, а вот этому нужно срочно позвонить.
5. Expansion Playbooks — рост внутри существующей базы
Expansion revenue — это святой грааль SaaS. Клиент уже доверяет вам, уже внедрил продукт, уже привык. Продать ему апгрейд в 5 раз проще, чем привлечь нового клиента. Но для этого нужны триггеры и сценарии.
Примеры автоматических триггеров для upsell:
- Лимиты: клиент использует 90% лимита → автоматическое предложение апгрейда с расчётом выгоды
- Рост команды: добавил 5+ новых пользователей за месяц → звонок с предложением корпоративного плана
- Паттерны использования: активно использует аналитику → предложение продвинутого модуля отчётности
Интеграция с биллингом: Stripe, ЮKassa, Робокасса
Отдельная боль — синхронизация CRM с платёжными системами. Без интеграции менеджер живёт в параллельной реальности: в CRM клиент «активен», а в биллинге уже три месяца висит неоплаченный счёт. Или наоборот — клиент давно апгрейднулся, но в CRM по-прежнему старый тариф.
Вот как должна выглядеть связка CRM и биллинга:
| Событие в биллинге | Что меняется в CRM | Автоматические действия |
|---|---|---|
| Успешный платёж | Статус «Оплачено», обновляется дата следующего платежа | MRR в отчётах пересчитывается автоматически |
| Неудачный платёж | Статус «Просрочен», показывается сумма задолженности | Создаётся задача для CSM + клиент получает письмо |
| Апгрейд тарифа | Новый план в карточке, дельта MRR | CSM получает уведомление, expansion фиксируется в отчётах |
| Даунгрейд тарифа | Новый план, contraction MRR | Срочная задача для CSM — выяснить причину и попытаться вернуть |
| Отмена подписки | Статус «Churned», причина (если указана) | Запускается exit-интервью, причина попадает в аналитику |
Как это работает технически
Stripe, ЮKassa, Робокасса и другие платёжные системы отправляют webhook при каждом событии. CRM принимает этот webhook и мгновенно обновляет карточку клиента. Задержка — буквально секунды. Менеджер открывает карточку и видит актуальный статус без необходимости проверять в двух системах параллельно.
Дашборды для SaaS: что отслеживать
Про аналитику. Отчёт «сколько сделок закрыли» — мимо кассы. В SaaS работают другие метрики. Четыре дашборда, которые реально нужны:
MRR Movement — пульс бизнеса
Ежемесячная динамика рекуррентной выручки. Это главный экран, на который смотрит основатель каждое утро:
- New MRR — что принесли новые клиенты
- Expansion MRR — сколько добавили апгрейды
- Contraction MRR — сколько потеряли на даунгрейдах
- Churn MRR — сколько унесли ушедшие
- Net New MRR — итоговое изменение за месяц
Churn Cohorts — рентген удержания
Когортный анализ показывает, как ведут себя клиенты со временем:
- Когорта января: сколько осталось через 1, 3, 6, 12 месяцев
- Сравнение когорт: продукт улучшается или ухудшается?
- Churn по причинам: цена, конкурент, не пользовались, техпроблемы
NRR — метрика номер один для инвесторов
Net Revenue Retention показывает, сколько денег вы зарабатываете с существующей базы:
NRR = (MRR на начало + Expansion - Contraction - Churn) / MRR на начало × 100%
NRR больше 100% означает: даже если вы вообще перестанете продавать, выручка будет расти. Топовые SaaS-компании вроде Slack или Zoom показывают NRR 120-140%. Это магия подписной модели.
Health Score Distribution — светофор рисков
Распределение клиентов по «здоровью» показывает общую картину базы:
- Зелёные (score > 70): всё хорошо, можно думать об expansion
- Жёлтые (score 40-70): требуют внимания, пора звонить
- Красные (score < 40): высокий риск churn, нужны срочные меры
Разным людям — разные дашборды. CSM утонет в детальном churn-анализе. А CEO не нужны ежедневные Health Score алерты — это только отвлекает.
| Дашборд | Кому нужен | Как часто смотреть |
|---|---|---|
| MRR Overview | CEO, CFO, инвесторы | Раз в неделю на планёрке |
| Renewals Pipeline | VP Sales, руководитель CS | Каждый день — это их рабочий инструмент |
| Health Score Alerts | Линейные CSM | Каждое утро — с чего начать день |
| Churn Analysis | Product-менеджеры, руководство CS | Раз в месяц на ретроспективе |
Воронка Customer Success: от онбординга до expansion
В отделе продаж воронка заканчивается на «Закрыто-выиграно». В SaaS с этого момента начинается вторая, более важная воронка — Customer Success. И она тоже должна быть в CRM, иначе вы теряете контроль над 80% выручки.
Я делю путь клиента на шесть этапов. Каждый критичен, на каждом можно потерять клиента:
Путь клиента в SaaS
Самая частая ошибка — бросать клиента после онбординга. «Ну, настроили, дальше сами». Нет, дальше начинается самое интересное. Клиент должен сформировать привычку, увидеть результат, дожить до renewal. И на каждом этапе ему может понадобиться помощь.
Как автоматизировать каждый этап
CRM должна сама понимать, на каком этапе находится клиент, и запускать соответствующие сценарии:
| Этап | Что запускает переход | Что делает CRM автоматически |
|---|---|---|
| Onboarding | Клиент оплатил первую подписку | Welcome-письмо, назначение персонального CSM, создание чек-листа настройки |
| Adoption | Онбординг-чек-лист завершён | Через 14 дней — проверка активности. Если низкая — звонок CSM. Если нормальная — серия писем про фичи |
| Value | Health Score поднялся выше 70, активность стабильна | Запрос NPS, предложение оставить отзыв на G2 или Capterra |
| Renewal | До окончания подписки 90 дней | Задача для CSM, автоматическое предложение на продление |
| Expansion | Использование превысило 80% лимита | Предложение апгрейда с расчётом выгоды, при высоком потенциале — звонок от sales |
| Advocacy | NPS 9-10, клиент с вами больше года | Приглашение в реферальную программу, запрос на участие в кейсе |
Сигналы churn: как предсказать уход клиента
Клиенты уходят постепенно, не одним днём. Сигналы есть всегда — просто они разбросаны по разным местам: активность в продукте, платежи в биллинге, тон в переписке с поддержкой. Хорошая CRM собирает это в одну картину и подсвечивает риски.
Я делю сигналы на три категории по степени срочности:
Красные флаги — действуйте сегодня
- Не логинился 30+ дней — возможно, уже ушёл к конкуренту
- Просроченные платежи — или проблема с картой, или осознанный отказ
- Запрос на экспорт всех данных — классический признак миграции
- Открытые тикеты без решения больше недели — копится негатив
- NPS ниже 5 — клиент активно недоволен
Жёлтые флаги — запланируйте звонок
- Активность упала на 50%+ — что-то изменилось
- Смена контактного лица — новый человек может пересмотреть решения
- Вопросы о конкурентах — сравнивают варианты
- Отмена назначенных созвонов — теряют интерес
- Даунгрейд тарифа — урезают бюджет, возможно, готовятся уйти
Зелёные сигналы — можно расслабиться
- Добавляют новых пользователей — внедряют глубже
- Осваивают новые фичи — инвестируют время
- Спрашивают про API — хотят интегрировать в свои процессы
- Участвуют в бета-тестах — верят в продукт
- Рекомендуют коллегам — лучший знак лояльности
Один из наших клиентов рассказывал: «Мы потеряли крупного заказчика, который платил $5000 в месяц. Когда стали разбираться, выяснилось: за три месяца до ухода их активность упала втрое, они дважды отменяли QBR, и один раз спрашивали про выгрузку данных. Все сигналы были — мы их просто не видели».
Предиктивная модель оттока: следующий уровень
Продвинутые SaaS-компании идут дальше ручных правил и используют ML-модели. Алгоритм анализирует сотни параметров поведения и находит паттерны, которые человек не заметит. CRM автоматически получает churn score и создаёт задачи для CSM по клиентам с высоким риском — за 2-3 месяца до возможного ухода. Это даёт время на исправление ситуации.
Пример из практики: как снизить churn вдвое
Работали с SaaS-сервисом для HR-автоматизации. Ситуация была типичной: churn 8% в месяц, NRR застрял на 85%, клиенты уходили «внезапно» — вроде всё было нормально, а потом раз — и отписались.
Что сделали: подключили биллинг через Stripe напрямую к CRM, настроили Health Score на основе реальной активности в продукте, запустили автоматические renewal-кампании за 90, 60 и 30 дней до окончания подписки.
Через полгода churn снизился до 4%, а NRR вырос до 105%. Ключевое изменение — CSM перестал тушить пожары и начал работать проактивно. Он видел проблемы до того, как клиент решал уйти.
Обсудить решение для SaaSПрактический чек-лист: CRM для SaaS
Если вы выбираете или настраиваете CRM для подписного бизнеса, вот чек-лист того, что должно быть. Разделил на три уровня — от базового до продвинутого. Начните с первого, но держите в голове третий.
Уровень 1: Базовые требования (must have)
Без этого CRM для SaaS просто не будет работать. Если ваша текущая система этого не умеет — это первое, что нужно настроить.
- ☐ Карточка клиента содержит: тариф, MRR, дата начала и окончания подписки
- ☐ Интеграция с биллингом — Stripe, ЮKassa, Робокасса или что используете
- ☐ Автоматические напоминания о renewal за 90, 60 и 30 дней
- ☐ Отчёт по MRR с разбивкой: New, Expansion, Contraction, Churn
- ☐ Отдельная воронка для Customer Success (не та же, что для Sales)
Уровень 2: Продвинутые возможности (nice to have)
Когда базу настроили, эти штуки дадут конкурентное преимущество. Особенно важно, если у вас больше 100 клиентов.
- ☐ Health Score с автоматическим расчётом по формуле
- ☐ Интеграция с продуктом — видеть активность прямо в CRM
- ☐ Когортный анализ churn — понимать, улучшается ли ситуация
- ☐ Expansion playbooks с автоматическими триггерами
- ☐ Предиктивная модель оттока на базе ML
Уровень 3: Метрики, которые нужно отслеживать
Это не функции CRM, а метрики, которые она должна считать и показывать. Если не видите этих цифр — вы летите вслепую.
- ☐ MRR / ARR — базовая метрика рекуррентной выручки
- ☐ Net Revenue Retention (NRR) — главный показатель здоровья SaaS
- ☐ Gross Churn Rate — сколько клиентов теряете
- ☐ Expansion Revenue % — доля выручки от апгрейдов
- ☐ Time to Value — сколько времени от подписки до первой ценности
- ☐ Renewal Rate — какой процент клиентов продлевается
Типичные ошибки SaaS-компаний в CRM
Одни и те же грабли у разных SaaS-команд. Пять ошибок, которые встречаются снова и снова:
- Одна воронка для Sales и CS. Это как смешать в одном списке задачи «купить молоко» и «написать диссертацию». Sales закрывает сделку и передаёт клиента в CS — это разные процессы с разными метриками. Смешивать их в одной воронке — терять контроль над обоими.
- 80% усилий на привлечение, 20% на удержание. Классическая ловушка. Все смотрят на новые продажи, а существующие клиенты тихо уходят. При этом удержать текущего клиента в 5-7 раз дешевле, чем привлечь нового. Пропорция должна быть обратной.
- CSM не видит данных из продукта. Менеджер спрашивает клиента: «Как дела?» — «Отлично!» А клиент не логинился месяц. CRM без интеграции с продуктом — это работа вслепую. Вы реагируете на слова, а не на поведение.
- Подписки ведутся в Excel. Табличка с датами окончания, которую обновляют раз в месяц (в лучшем случае). Renewal «всплывает» за неделю до дедлайна, когда уже поздно что-то исправлять.
- Реактивный Customer Success. Клиент уже принял решение уйти, написал в поддержку «отмените подписку», и тут CSM узнаёт о проблеме. Без системы раннего предупреждения вы всегда будете опаздывать.
Пример: как выглядит карточка SaaS-клиента в CRM
Чтобы было понятнее, покажу, как должна выглядеть карточка клиента в правильно настроенной CRM для SaaS. Это не скриншот конкретной системы, а собирательный образ того, что должен видеть CSM, когда открывает аккаунт.
Основная информация
- Компания: TechCorp Ltd
- Тариф: Enterprise
- MRR: $2,500
- Подписка с: 15.01.2024
- Renewal: 15.01.2025 (через 45 дней)
- CSM: Анна Петрова
Health Score: 72 / 100
Клиент в «зелёной» зоне, но до renewal осталось 45 дней — пора начинать разговор о продлении.
Метрики активности
- Пользователей: 15 из 20 лицензий
- Последний логин: вчера
- Активность: 85% (выше среднего)
- Adoption фичей: 7 из 10
- NPS: 8
Финансы и потенциал
- LTV: $30,000
- Просрочки: нет
- Expansion потенциал: высокий — используют 75% лимита, скоро упрутся в потолок
Обратите внимание: всё на одном экране. CSM не нужно открывать биллинг, чтобы посмотреть статус оплаты, или лезть в аналитику продукта, чтобы увидеть активность. Вся картина — здесь.
Как внедрять: пошаговый план
Попытка сделать всё за раз — прямая дорога в провал. Внедряйте кусками, от простого к сложному. Работающий roadmap:
| Этап | Что делаем | Что получаем |
|---|---|---|
| Этап 1 Первые две недели |
Подключаем биллинг к CRM, настраиваем базовый учёт подписок — тариф, даты, статус оплаты | Наконец-то видим MRR в реальном времени, знаем когда у кого renewal, не теряем просроченные платежи |
| Этап 2 Недели 3-4 |
Настраиваем автоматические напоминания о renewal (90/60/30 дней), создаём отдельную воронку для CS | CSM перестаёт пропускать renewals, появляется системный процесс работы с существующими клиентами |
| Этап 3 Второй месяц |
Внедряем Health Score, подключаем данные об активности из продукта | Видим риски до того, как клиент решит уйти, CSM работает проактивно, а не тушит пожары |
| Этап 4 Третий месяц и далее |
Expansion playbooks с триггерами, когортный анализ churn, предиктивная модель оттока | NRR начинает расти, churn снижается, появляются данные для product-команды |
Главное правило: этап должен заработать и дать результат до перехода к следующему. Спешка тут не друг. Крепкий фундамент важнее красивой надстройки.
Что почитать дальше
Если тема зацепила, вот несколько статей, которые углубят понимание отдельных аспектов:
- Удержание и отток: как выявлять риски заранее — детальный разбор churn-аналитики с примерами отчётов
- Customer Success и предиктивный churn — как AI-модели предсказывают уход клиента за месяц до расторжения
- TCO сравнение CRM: облако vs коробка — экономика выбора CRM, актуально при масштабировании SaaS