Маркетинговые рассылки WhatsApp уходят с Cloud API: план перехода

Магазин косметики в Алматы раз в неделю отправляет из CRM акцию восьми тысячам клиентов. Шаблон согласован, провайдер рассылок подключён два года назад, жалоб нет. Параллельно та же CRM шлёт напоминания о заказе и коды подтверждения. Всё это уходит одним и тем же путём – через WhatsApp Cloud API.

Сегодня ничего не сломалось и завтра не сломается. Но 21 октября Meta объявила, что маркетинговые рассылки WhatsApp через Cloud API доживают последний год. С 13 октября 2027 года акция из примера вернёт ошибку, а напоминания и коды продолжат уходить как ни в чём не бывало. Если CRM не различает эти два потока, узнаете вы об этом от клиентов, которые не получили скидку.

Главное за минуту

Три даты маркетинговых рассылок WhatsApp

Год кажется большим запасом. На деле работа ложится на провайдера, на CRM и на того, кто отвечает за шаблоны, и у каждого своя очередь задач. Поэтому начнём с календаря.

Если рассылки идут вручную из обычного приложения WhatsApp Business, всё это вас не касается. Речь о рассылках через API – из CRM, сервиса рассылок или своего бота.

Что именно переезжает, а что остаётся

Технически у номера появляются два адреса отправки. Маркетинговые шаблоны уходят через /marketing_messages, всё остальное – свободные ответы клиенту, utility и authentication – через привычный /messages. Новый адрес принимает только маркетинг. Попытка отправить через него напоминание о заказе закончится ошибкой.

Схема данных похожа на Cloud API, модель оплаты Meta называет той же. Как устроены категории шаблонов и сколько каждая стоит в Казахстане после новой рейт-карты, мы разбирали в статье «Платные ответы в WhatsApp с 1 октября: как считать и не переплатить». С тех пор у маркетинговой категории появился ещё и свой маршрут.

Подключение у Meta описано в три шага: принять условия Marketing Messages API в панели приложения, отправить тестовый шаблон через новый адрес и проверить реклассифицированные шаблоны. Если вы работаете через провайдера, первые два шага делает он. Третий – общая задача, и на нём спотыкаются чаще всего.

Тихий откат на старый путь

По умолчанию новый адрес работает с подстраховкой: если подключение не завершено, маркетинговое сообщение молча уходит через Cloud API. Удобно во время переезда и опасно после: вы думаете, что перешли, а трафик идёт старой дорогой до самого октября 2027-го. Проверить легко. В статусе доставки у сообщений, прошедших через новый API, категория оплаты marketing_lite, у ушедших старым путём – marketing. Попросите провайдера показать долю каждой за неделю.

Ловушка реклассификации: utility, который стал маркетингом

Meta сама меняет категорию шаблона, если находит в нём рекламу. Классический пример – напоминание о записи в салон, в которое кто-то дописал «и скидка 10% на следующий визит». Вчера это был utility, сегодня – marketing. Пока Cloud API принимает оба типа, этого никто не замечает: сообщение уходит, просто стоит дороже.

После отключения такой шаблон через старый адрес не пройдёт. CRM, которая выбирает путь по категории, записанной полгода назад при создании шаблона, начнёт терять напоминания – и именно те, в которых была скидка. Meta советует выбирать адрес по актуальной категории и слушать вебхук template_category_update. Он приходит дважды: за сутки до смены (поле correct_category – это предупреждение, а не факт) и после неё (поле new_category – вот его и нужно записывать в справочник шаблонов).

Мы бы на этом не экономили. Справочник шаблонов в CRM с актуальной категорией и датой последней смены – день работы интегратора. Разбор потерянных напоминаний задним числом обходится дороже.

Что даёт Marketing Messages API, кроме обязательного переезда

Переезд не только повинность. В новом API есть то, чего маркетингу в Cloud API не хватало:

• Срок жизни сообщения. Для маркетинговых шаблонов – от 12 часов до 30 дней. Акция «только сегодня» не придёт клиенту послезавтра, когда он наконец включит телефон.
• Конверсии. Кроме доставок, прочтений и кликов – события на сайте и в приложении: добавление в корзину, оформление, покупка.
• Доставка с учётом вовлечённости. По данным Meta, до 9% больше доставок по сравнению с Cloud API для сообщений с высокой вовлечённостью. Это замер самой Meta, независимых цифр нет.
• Сравнение с похожими компаниями по прочтениям и кликам, анимированный GIF в заголовке, ссылки в Android-приложение.

Автоматические правки картинок и текста шаблона с апреля 2026 года по умолчанию выключены на уровне аккаунта. Включать их без ручной проверки результата не советуем.

Ещё одна деталь, важная именно для нас. В документации Meta перечислены страны, где оптимизации доставки и отчёты по кликам недоступны: ЕЭЗ, Великобритания, Япония, Южная Корея, Нигерия, ЮАР, Таиланд, частично Россия и Беларусь. Казахстана в этих списках нет – значит, по документации, бизнесу здесь доступен полный набор функций.

Конверсии стоит сразу вести в CRM, а не только в кабинете Meta. Тогда цепочка «рассылка – клик – заказ» сравнивается с другими каналами по одним правилам. Как строить такие цепочки, не превращаясь в спамера, мы писали в материале «Мессенджер-nurture: цепочки в WhatsApp и Telegram без спама».

Максимальная цена: рассылка превращается в торг

Самое серьёзное изменение спрятано не в посте об отключении, а в описании цен. С 1 октября 2026 года в открытой бете работает максимальная цена: бизнес задаёт потолок за тысячу доставок, Meta берёт эту сумму или меньше и решает, кому из базы доставить сообщение. Низкий потолок – дешевле, но доставок меньше. Высокий – наоборот.

Во II квартале 2027 года, по документации Meta, максимальная цена станет обязательной в странах, где она доступна, а фиксированный опубликованный тариф останется только в Cloud API. Через полгода после этого маркетинг из Cloud API уходит совсем. Сложим два факта: для Казахстана, которого нет в списках ограничений, привычная рассылка по тарифу, скорее всего, превратится в рассылку со ставкой. Это наш вывод из документации – прямо Meta так не формулирует.

Что это значит на практике. Рассылка на восемь тысяч адресатов перестаёт быть «восемь тысяч умножить на тариф». Бюджет становится потолком, а число доставок – результатом. Meta сама предлагает начать с теста: четыре группы по 10 000 отправок – без максимальной цены, по тарифу, полтора тарифа и 0,9 тарифа, с одинаковой аудиторией и временем отправки. Для магазина на восемь тысяч клиентов это значит растянуть тест на несколько рассылок. Зато к лету 2027-го будет понятно, сколько стоит доставка именно вашим покупателям.

Лимиты на одного получателя остаются: перегруженному рекламой клиенту WhatsApp сообщение не доставит и вернёт ошибку 131049, повторять её раньше чем через сутки бессмысленно.

Что спросить у провайдера рассылок

Большинство компаний в Казахстане работают с WhatsApp не напрямую, а через провайдера, встроенного в CRM или сервис рассылок. Пост Meta о провайдерах не говорит ничего, а основная работа ляжет на них. Поэтому вопросы лучше задать сейчас, пока у них есть время спланировать:

• Когда вы переводите наш номер на Marketing Messages API и нужно ли что-то подписывать с нашей стороны?
• Как ваша система выбирает адрес отправки – по категории шаблона на момент создания или по актуальной?
• Обрабатываете ли вы вебхук смены категории и уведомляете ли нас о реклассификации?
• Отключите ли вы тихий откат на Cloud API после переезда, чтобы ошибки были видны сразу?
• Будет ли разница в вашей наценке между старым и новым путём? Некоторые провайдеры уже берут за них по-разному.
• Поддержите ли вы максимальную цену, тест ставок и выгрузку конверсий в CRM?

Если на половину вопросов ответ «пока не знаем» – это нормально для октября 2026 года. Плохо, если такой же ответ будет в марте 2027-го.

Чего пока не знает никто

Ждать ясности мы бы не стали: справочник шаблонов и маршрут по категории нужны при любых будущих ценах.

Чек-лист до конца 2026 года

• Выгрузить все шаблоны WhatsApp с текущими категориями и отметить те, что содержат скидки, промокоды или призывы купить.
• Завести в CRM справочник шаблонов: идентификатор аккаунта, шаблон, язык, актуальная категория, дата последней смены.
• Задать провайдеру вопросы из списка выше и записать сроки его переезда.
• Новые номера и филиалы после 13 апреля 2027 года подключать сразу к Marketing Messages API.
• Начать вести в CRM расходы по категориям marketing и marketing_lite отдельно.
• Для акций с коротким сроком задать срок жизни сообщения после переезда.
• До II квартала 2027 года провести тест максимальной цены на своей базе.

Связанные материалы

• Сквозная аналитика: как понять, с какого канала пришёл клиент, написавший в WhatsApp
• Автоворонки и ретеншн
• Омниканал без хаоса в одном окне