Сквозная аналитика: Как понять, с какого канала (Instagram, 2GIS, Google) пришел клиент, написавший в WhatsApp

Прихожу к клиенту — владельцу сети фитнес-клубов в Алматы. Первый вопрос такой: «Покажите, откуда к вам приходят клиенты». Он гордо открывает отчёт из рекламного кабинета Instagram. «Вот, видите — 247 лидов за месяц из рекламы! Неплохо, да?» Я киваю. А теперь скажите, сколько из этих 247 человек реально купили абонемент? Повисает пауза. «Ну... э-э-э... менеджеры говорят, что люди в основном через WhatsApp пишут, а там мы, честно говоря, не отслеживаем, кто откуда».

Знакомая история, правда? Вы платите за рекламу — Instagram, Facebook, Google Ads. Настраиваете объявления, запускаете таргет, следите за кликами. Рекламный кабинет показывает заявки, даже сообщения в директ. И вроде бы всё работает. Но потом человек переходит в WhatsApp — потому что там быстрее, привычнее, удобнее общаться. И всё, с этого момента начинается туман. Кто-то покупает, кто-то пропадает. А кто именно пришёл с рекламы, а кто нашёл вас в 2GIS, или вообще друг посоветовал — непонятно.

Что в итоге? Вы тратите деньги на рекламу, но не знаете, какие каналы реально работают. Маркетолог отчитывается лидами. Отдел продаж говорит «клиенты есть, продажи идут». А когда начинаешь копать глубже, может выясниться, что 80% продаж на самом деле идёт не из рекламы, а из сарафанного радио или с органики, на которую вы вообще внимания не обращали. Или наоборот — вы считаете, что реклама не работает, хотя просто не видите, что она даёт отложенные заявки через мессенджеры.

Сегодня разберём по косточкам, как сделать так, чтобы было честно видно: с какого канала (Instagram, Google, 2GIS, органика, рекомендации) пришёл каждый клиент, даже если он написал в WhatsApp или Telegram, а не заполнял форму на сайте. Без воды и сложных терминов — только то, что реально работает.

Механика: как технически отследить источник клиента в WhatsApp

Хорошая новость: это вполне решаемая задача. Плохая новость: «в один клик» не получится, нужна связка из нескольких инструментов. Но ничего сверхсложного. Разберём три основных способа, от самого простого к самому точному.

Способ 1. Уникальные номера WhatsApp для каждого канала (бюджетно, но неточно)

Самый простой подход — завести несколько номеров WhatsApp и указывать разные в разных каналах. В рекламе Instagram один номер, в Google Ads другой, в 2GIS третий. Клиент пишет на конкретный номер — вы сразу понимаете, откуда он.

Что хорошо: Настроить можно за час. Никаких интеграций, UTM-меток и прочих технических танцев с бубном. Купил пару SIM-карт (или виртуальных номеров), раскидал по каналам — готово. Работает даже для офлайна: на наружной рекламе один номер, на визитках другой.

Где подвох: Во-первых, номеров нужно несколько, а это деньги и головная боль с управлением. Во-вторых, клиенты сохраняют номер и могут написать через месяц — атрибуция сломается (человек пришёл из Instagram в январе, а в феврале написал снова, и вы подумаете, что это новый лид из рекламы). В-третьих, если человек кликнул на рекламу, но потом взял номер из 2GIS — вы зафиксируете 2GIS, а не рекламу.

Способ 2. UTM-метки + короткие ссылки на WhatsApp (точнее и масштабируемо)

Теперь посерьёзнее. Более продвинутый подход — использовать параметризованные ссылки с UTM-метками. Звучит сложно, но на деле всё просто. Для каждого канала (и даже для каждого объявления) вы создаёте уникальную ссылку на WhatsApp с UTM-метками. Человек кликает по ссылке — параметры фиксируются в системе аналитики и передаются в CRM. Вы видите не просто «написал в WhatsApp», а «написал из Instagram рекламы, кампания fitness_jan2025, объявление с видео тренировки».

Как это выглядит на практике:

Проблема в том, что такие ссылки длинные и некрасивые — в объявлении смотрятся страшно. Поэтому их обычно пропускают через сервис коротких ссылок (bitly, clck.ru, или свой сокращатель). Получается что-то вроде bit.ly/fitnessIG — аккуратно, профессионально, и эта ссылка ведёт на WhatsApp с уже встроенными UTM.

Что происходит дальше: Клиент кликает по ссылке из Instagram рекламы. Система фиксирует UTM-метки (источник: instagram, кампания: fitness_jan2025). Клиент переходит в WhatsApp и пишет вам сообщение. CRM получает сообщение из WhatsApp вместе с UTM-метками (если настроена интеграция). В карточке клиента автоматически фиксируется: «Источник: Instagram Ads, Кампания: fitness_jan2025». Всё прозрачно.

Этот способ даёт гораздо более точную картину, чем просто разные номера. Вы видите не только канал (Instagram, Google), но и конкретную кампанию, объявление, креатив. Можете понять, какое объявление реально приводит клиентов, а какое — просто собирает кликеров, которые ничего не покупают.

Способ 3. Автоматический вопрос от бота при первом касании (когда UTM не сработали)

Даже с UTM-метками бывают ситуации, когда источник не определился. Человек мог написать на номер из сохранённых контактов (а не кликнуть по свежей ссылке). Или вручную набрать номер, который увидел на сайте или визитке. Или найти вас через поиск в WhatsApp по названию компании. Или вообще друг посоветовал — классическое сарафанное радио.

Для таких случаев есть запасной вариант: умный чат-бот, который при первом обращении мягко уточняет источник. Не допросом с пристрастием, а ненавязчиво.

Клиент выбирает вариант — бот фиксирует источник в CRM. Не так точно, как UTM (человек может не помнить или выбрать наугад), но лучше, чем вообще ничего.

Реальный кейс: как салон красоты в Астане понял, что реклама работает (хотя думали наоборот)

Салон красоты в Астане, три мастера, средний чек 18 000 тенге. Владелица Айгерим запускала рекламу в Instagram — таргет на женщин 25-45 лет, Астана, интересы: красота, уход за собой. Бюджет 150 000 тенге в месяц. Рекламный кабинет радостно показывал 80-100 лидов (клики по кнопке «Написать»). Но реальных записей приходило штук 15-20 в месяц. Конверсия получается 15-20% — очень плохо. Айгерим уже готовилась отключить рекламу: «Да это же деньги на ветер! Столько кликов, а клиентов — кот наплакал».

Мы попросили неделю не трогать рекламу, но внедрить отслеживание источников через UTM. Каждому объявлению — свою ссылку на WhatsApp с метками. Плюс добавили вопрос от бота для тех, кто писал напрямую, обходя ссылки.

Через месяц результаты шокировали. Из 87 новых клиентов за месяц 52 пришли именно из Instagram рекламы. Это 60%, а не 20%, как думала Айгерим! Ещё 18 — из органики Instagram (посты, сторис, отметки клиентов). 12 — сарафанное радио (рекомендации подруг). 5 — из 2GIS. И только 3 клиента пришли из Google (поиск по запросам типа «салон красоты Астана»).

Что произошло? Оказалось, реклама работает отлично. Просто люди не записывались сразу после клика — они сохраняли номер, думали пару дней, читали отзывы, смотрели примеры работ в профиле, и только потом писали в WhatsApp. В рекламном кабинете это выглядело как «человек кликнул, но не конвертировался». А по факту он конвертировался, просто с задержкой в несколько дней.

Более того, выяснилось, что самый дорогой канал — Google Ads за 80 000 тенге в месяц — приносил всего 3 клиента. Экономика не бьётся никак. Отключили его, перебросили бюджет на Instagram — и в следующем месяце получили ещё +15 клиентов при тех же затратах.

Пошаговый план: как внедрить отслеживание источников за неделю

Хватит теории. Вот конкретный план действий, который можно реализовать самостоятельно (или с помощью подрядчика) за 5-7 дней.

Что делать с собранными данными: три отчёта, которые меняют стратегию

Окей, данные собрали, источники фиксируются. А теперь что? Просто смотреть на цифры в CRM? Нет, нужно строить отчёты, которые реально влияют на решения. Вот три ключевых отчёта, без которых вся эта аналитика — просто цифры в базе.

На основе этих трёх отчётов вы принимаете реальные решения: какие каналы масштабировать (вливать больше денег), какие оптимизировать (что-то подкрутить), а какие — просто отключить и не тратить бюджет впустую. Без данных это гадание на кофейной гуще: «Ну, вроде Instagram работает... наверное». С данными — управляемый рост: «Instagram даёт ROI 6x, вливаем туда ещё 100к тенге в месяц».

Если вас интересует, как построить полноценные аналитические дашборды для CEO с метриками по всем каналам, рекомендую нашу статью про 7 дашбордов здоровья бизнеса — там разбираем, какие метрики смотреть и как их визуализировать, чтобы вся компания говорила на языке цифр.

Частые ошибки при внедрении сквозной аналитики

Ошибка 1: Слишком сложная структура UTM. Видел компании, которые создают 50 разных параметров для каждого чиха. utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term, utm_channel, utm_subchannel... Через месяц в этом никто не разбирается, половина меток забыли прописать, аналитика превращается в кашу. Начните с простого: source (откуда), medium (тип канала), campaign (конкретная кампания). Этого достаточно для 90% задач. Чем проще — тем меньше путаницы.

Ошибка 2: Забыли про офлайн-каналы. UTM работают только для онлайн-переходов. Но клиенты могут увидеть вашу наружную рекламу, визитку, услышать по радио, получить флаер на мероприятии. Для офлайна используйте либо уникальные номера, либо промокоды, либо просто вопрос от бота «Как узнали о нас?».

Ошибка 3: Не учли задержку конверсии. Человек кликнул на рекламу в понедельник, а купил в пятницу. Если смотрите только на «конверсии в день клика» — будете недооценивать эффективность рекламы. Окно атрибуции ставьте минимум 7-14 дней, а лучше 30 для дорогих товаров/услуг.

Ошибка 4: Не проверили, что данные действительно передаются. Классика: настроили всё, запустили, отчитались руководству «готово». А через месяц оказывается, что половина меток не фиксируется из-за технической ошибки в интеграции. После настройки обязательно протестируйте: кликните по каждой ссылке сами, напишите в WhatsApp с тестового номера и проверьте, что источник попал в CRM.

Ошибка 5: Игнорируют множественные касания. Клиент редко конвертируется с первого касания. Обычно это несколько точек контакта: увидел рекламу в Instagram → погуглил название → почитал отзывы → нашёл в 2GIS → через неделю написал в WhatsApp. Если считаете только «последний клик», вы припишете всю заслугу 2GIS, хотя реклама в Instagram создала awareness. Используйте модели атрибуции (первый клик, последний клик, линейная). Про это подробнее — в статье про сквозную аналитику в CRM.

Коротко: что важно запомнить

Мессенджеры — это чёрная дыра аналитики. Если не настроить отслеживание источников, вы будете видеть кучу сообщений в WhatsApp, но понятия не иметь, откуда эти люди пришли. А значит, не сможете понять, какие каналы работают.

Три способа отслеживания: уникальные номера (просто, но неточно), UTM-метки + короткие ссылки (точно и масштабируемо), вопрос от бота (для тех, кто обошёл UTM). В идеале — комбинация всех трёх.

UTM-метки работают через параметризованные ссылки. Каждому каналу — своя ссылка на WhatsApp с метками. Человек кликает, метки фиксируются, передаются в CRM. Вы видите полную картину.

Главные отчёты: распределение лидов по каналам (откуда пришли), ROI по каналам (что выгодно), путь клиента (множественные касания). Эти три отчёта дадут 80% понимания.

Без сквозной аналитики вы принимаете решения вслепую. С ней — видите, куда вкладывать, а где экономить. Разница между «кажется, это работает» и «точно знаю, что это приносит ROI 6x».

Если у вас несколько рекламных каналов и клиенты пишут в мессенджеры — сквозная аналитика не опция, а необходимость. Иначе вы буквально сливаете деньги в каналы, которые не работают, и недофинансируете те, что реально приносят прибыль.

Хотите настроить всё под ключ и получить реальную картину эффективности каналов? Напишите нам — разберём ваши каналы, настроим отслеживание и подключим к CRM за 7-10 дней. Первая консультация — бесплатно.