Допустим, мебельный салон в Астане запускает в Instagram рекламу дивана на русском. Через неделю в WhatsApp пишет клиентка и присылает скриншот: объявление на казахском, другой фон, а под картинкой подпись, которую никто в салоне не писал. Менеджер открывает CRM – там просто «лид из Instagram». Что именно увидела клиентка, никто не знает.
Так бывает уже сейчас: часть ИИ-улучшений в рекламном кабинете Meta включена по умолчанию. Новое другое. По новым условиям Meta за такие правки по договору отвечает рекламодатель – целиком, даже если улучшение включила сама площадка.
Откуда повод
Meta обновляет Коммерческие условия – договор, по которому бизнес пользуется её продуктами, включая рекламу в Facebook и Instagram. В новой редакции появился раздел об ИИ-функциях. Сначала датой вступления называли 30 октября 2026 года. 23 октября Meta подтвердила Reuters перенос на 20 ноября, и эта дата стоит в английской версии документа. В русской версии на 25 октября по-прежнему указано 30 октября.
Главное за минуту
Риск ИИ – на вас
Meta прямо пишет, что её ИИ может ошибаться, и возлагает «любые и все риски» от ИИ-функций и созданного ими контента на бизнес.
Без условия «если включили»
Формулировка не делает различий между функциями, которые вы выбрали сами, и теми, что включились по умолчанию.
Согласие – продолжением работы
Подписывать ничего не нужно. Кто продолжает размещать рекламу после вступления в силу, тот принял условия.
Отключать – по одному
Meta говорит, что каждое ИИ-улучшение можно выключить в Ads Manager. Общего рубильника на все случаи нет.
Что написано в новых условиях Meta
Мы сверили формулировки с текстом новой редакции на сайте Meta. Вот пункты, которые касаются ИИ и денег, – с пересказом простыми словами.
| Пункт | Что сказано | Что это значит |
|---|---|---|
| ИИ-функции | Meta может предлагать функции на базе ИИ, которые оптимизируют, улучшают или создают контент. Они «могут ошибаться» и не всегда дают точный, полный или подходящий результат | Площадка заранее снимает с себя ответственность за качество правок |
| Ответственность | Вы несёте единоличную ответственность и принимаете все риски, связанные с ИИ-функциями и полученным контентом, включая оценку его пригодности | Неверная цена или чужая формулировка в объявлении – ваша проблема перед клиентом и регулятором |
| Водяные знаки | Нельзя удалять или изменять водяные знаки и метаданные, которыми ИИ помечает контент | Сгенерированную картинку нельзя «очистить» перед повторным использованием |
| Возмещение | Бизнес возмещает Meta убытки и расходы любого рода, включая разумные расходы на юристов, если претензия связана с его услугами, контентом или использованием продуктов | Если клиент или конкурент придёт с претензией к Meta, счёт могут выставить вам |
| Предел ответственности Meta | Не больше 100 долларов или суммы, которую вы заплатили за последние 12 месяцев, – что больше | Компенсировать ошибку ИИ в вашей рекламе Meta практически не обязана |
| Обновления | Продолжая пользоваться продуктами после уведомления, вы соглашаетесь с новой редакцией. Не согласны – прекратите пользоваться ими в коммерческих целях | Частичного согласия нет |
В договор также включены отдельные условия для Meta Business Agents – ИИ-агентов, которые отвечают клиентам от имени бизнеса, – и для бизнес-ассистента Meta AI в Ads Manager. В условиях ассистента прямо сказано: всё, что он выдал, бизнес обязан сам сверять с данными Ads Manager. Если вы думаете о подключении агента Meta к WhatsApp, сравнение с собственным ботом мы делали в статье «Meta Business Agent или свой бот с CRM: что выбрать для WhatsApp».
Чем это отличается от прежних правил
Действующая редакция Коммерческих условий – от 6 марта 2024 года. Отдельного раздела об ИИ в ней нет. По данным отраслевых изданий, прежние правила для генеративных инструментов рекламы связывали ответственность с выбором: вы сами решали, пользоваться ли ими. Из новой формулировки это условие исчезло. Meta объясняет обновление тем, что просто собрала прежние правила об ИИ в рекламе в общий договор.
Почему это не формальность, показали истории, о которых в октябре писал Adweek. Американский книжный магазин Bookshop.org обнаружил в своей рекламе иллюстрацию, сгенерированную ИИ: аккаунт автоматически подключили к новой функции. Агентство Exverus находило в объявлениях клиентов добавленные ссылки, переведённый текст, сгенерированные изображения и варианты каруселей из фотографий бренда. Часть этих улучшений, по словам закупщиков, никто не включал. Агентство снимало уже запущенную рекламу, чтобы убрать правки, пропущенные при проверке.
Прямо ответить, отвечает ли рекламодатель за функцию, которую он не включал, Meta не стала. Текст договора, если читать его буквально, отвечает за неё: да.
Где ИИ Meta меняет вашу рекламу
Улучшения в Ads Manager живут в разделе Advantage+ creative внутри каждого объявления. Названия и состав меняются от версии к версии, поэтому вот что стоит искать:
- Правки текста: перестановка основного текста и заголовка, перевод на другие языки.
- Правки изображения: яркость, контраст, формат, расширение картинки под плейсмент, фильтры, анимация статичного фото.
- Генерация: новые фоны и изображения на основе ваших фото, варианты каруселей.
- Добавки: музыка, ссылки на разделы сайта, товары из каталога, рейтинги, комментарии под объявлением.
Отдельная история – просмотр товаров внутри приложения. По сообщениям отраслевых изданий, Meta предупредила рекламодателей, что 28 октября включит его в уже запущенной рекламе Facebook и Instagram всем, кто заранее не отказался. Клиент нажимает на объявление и видит карточку товара и похожие позиции внутри Instagram, а не ваш сайт. Meta обещает в среднем на 3% больше конверсий, но вы теряете часть контроля над тем, что человек увидит перед заявкой.
Казахстанский контекст: перевод, цены и маркировка
Для рекламы в Казахстане есть две особенности, из-за которых мы советуем отнестись к этому серьёзнее, чем к очередному обновлению договора.
Первая – язык. Машинный перевод на казахский или с казахского – ровно то место, где теряются условия: «рассрочка без переплаты» превращается в просто «рассрочку», «от 150 000 тенге» – в «150 000 тенге». Клиент придёт с этим текстом к менеджеру, а спорить с ним бесполезно: объявление вышло от вашего имени.
Вторая – закон об ИИ. Сгенерированная картинка в объявлении, на наш взгляд, подпадает под требование маркировать синтетический контент: машиночитаемая метка плюс понятное человеку предупреждение. Подробно требования и штрафы мы разбирали в статье «Закон об ИИ в Казахстане: маркировка контента и раскрытие бота». Запрет Meta удалять водяные знаки с этим не спорит. Но если ИИ-фон в вашей рекламе появился без вашего ведома, вы о нём просто не знаете, а значит, и не промаркируете.
Покажем, как лиды из рекламы Meta приходят в CRM
Разберём на вашем кабинете, сохраняется ли в карточке лида объявление, с которого пришёл клиент, и что нужно, чтобы менеджер видел его текст.
Что связать с CRM
Отключить улучшения – половина дела. Вторая половина – знать, на какое объявление ответил клиент, когда спор всё-таки случится. Для этого в карточке лида должны оставаться идентификаторы кампании и объявления, а не только «Instagram». Как собрать заявки из директа, комментариев и лид-форм в один поток, мы описывали в материале «Instagram и Meta → CRM: как собрать DM, комментарии и lead-формы в единый поток».
Дальше простое правило для менеджеров. Клиент ссылается на условие, которого нет в прайсе, – просим скриншот, прикладываем к сделке и отмечаем объявление. Через месяц у маркетолога будет список объявлений, где ИИ что-то исказил. Это лучше любого отчёта о «вовлечённости».
Чего мы пока не знаем
- Какая дата обязательна для казахстанского рекламодателя, если русская версия документа так и останется с 30 октября. Meta не объяснила, какая языковая версия главнее.
- Изменится ли сам текст до 20 ноября. Перенесли пока только дату.
- Как казахстанский суд или регулятор оценит такой пункт, если спор возникнет у нас. Договор отсылает споры за пределами США в суды Ирландии или Калифорнии.
- Где окажутся настройки в следующей версии Ads Manager. Меню меняются чаще, чем договоры.
Мы не юристы, и это не юридическая консультация. Если реклама в Meta приносит вам существенную долю продаж, покажите раздел об ИИ-функциях своему юристу до 20 ноября – а лучше до 30 октября.
Чек-лист до вступления условий в силу
- Открыть каждое активное объявление и пройти по списку улучшений Advantage+ creative: выключить всё, что меняет текст, генерирует изображения или переводит.
- Проверить настройки творческих функций на уровне рекламного аккаунта, чтобы новые функции не включались сами.
- Решить, оставляете ли просмотр товаров внутри приложения, и при необходимости отказаться от него.
- Сохранять скриншоты предпросмотра запущенных объявлений вместе с датой.
- Передавать в CRM идентификаторы кампании и объявления для каждого лида.
- Если рекламу ведёт агентство, прописать в договоре, кто отвечает за проверку ИИ-правок.
- Сгенерированные изображения, которые оставляете, маркировать по требованиям закона об ИИ.
Связанные материалы
- Сквозная аналитика: как понять, с какого канала пришёл клиент, написавший в WhatsApp
- Заявки из мессенджеров и соцсетей
Сделаем так, чтобы каждый лид из Instagram приходил в CRM с объявлением
Подключим заявки из рекламы, директа и WhatsApp к CRM с идентификаторами кампании и объявления, чтобы менеджер видел, что обещала реклама. Покажем на ваших данных за неделю.