Renewal Pipeline: воронка продлений, которая спасает выручку

Марат из Караганды руководит компанией, которая продаёт программное обеспечение для бухгалтерии. Бизнес шёл неплохо: новые клиенты приходили, выручка росла. Но в конце квартала Марат заметил странную вещь — денег на счёте оказалось меньше, чем он ожидал. Начал разбираться и обнаружил, что за три месяца компания потеряла 18 клиентов из 120. Просто не продлили подписку.

«Почему мне никто не сказал?» — спросил он у отдела продаж. Менеджеры развели руками: «Мы работаем с новыми лидами, а старые клиенты — это же поддержка должна следить...» Поддержка кивнула на отдел продаж. Круг замкнулся. А клиенты тем временем ушли к конкурентам.

Знакомая ситуация? В Казахстане, где B2B-рынок относительно небольшой и каждый клиент на вес золота, потеря контракта бьёт особенно больно. И самое обидное — большинство этих потерь можно было предотвратить. Нужно просто выстроить систему, которая следит за продлениями так же внимательно, как за новыми продажами. Эта система называется Renewal Pipeline — воронка продлений.

Что такое Renewal Pipeline и чем он отличается от обычной воронки

Обычная воронка продаж работает с неизвестностью. Вы не знаете, купит ли лид. Не знаете, какой у него бюджет. Не знаете, когда он примет решение. Вы работаете вслепую, и конверсия в 20-30% считается хорошим результатом.

Renewal Pipeline — совсем другая история. Здесь вы работаете с клиентами, которые уже платят вам деньги. Вы знаете их имена, компании, сколько они тратят, как часто обращаются в поддержку, какими функциями пользуются. У вас есть все карты на руках. Вопрос только в том, как их разыграть.

Когда я говорю, что целевая конверсия в продлениях должна быть 85-95%, это не преувеличение. Если клиент доволен продуктом, процесс продления должен быть настолько простым и естественным, что отказ становится исключением, а не правилом. А если клиент недоволен — вы должны узнать об этом задолго до даты продления и успеть исправить ситуацию.

Анатомия воронки продлений: 6 этапов

В отличие от воронки новых продаж, где этапы могут быть размытыми («в работе», «думают», «ждём решения»), воронка продлений должна быть привязана к конкретным срокам. Дата окончания контракта — это ваш дедлайн, и всё должно строиться вокруг неё.

Эти сроки — не догма. Для годовых контрактов 90 дней — оптимально. Для квартальных — сожмите до 30-45 дней. Для многолетних enterprise-сделок — начинайте за 6-9 месяцев. Главное — иметь систему, а не хаос.

Риски: как их выявлять и что с ними делать

Не все клиенты одинаковы. Кто-то продлится автоматически, кому-то нужно внимание, а за кого-то придётся бороться. Чтобы не тратить ресурсы впустую, нужно уметь сегментировать клиентов по уровню риска.

Я видел много компаний, которые тратят 80% времени на «зелёных» клиентов, потому что с ними приятно общаться. А «красные» тем временем уходят. Это ошибка. Ваше внимание должно быть пропорционально риску, а не комфорту.

Особое внимание — на признак «запрос на экспорт данных». Когда клиент вдруг хочет выгрузить всю базу в Excel — это почти всегда подготовка к миграции. Не паникуйте, но реагируйте немедленно. Часто оказывается, что клиенту нужен отчёт для руководства, а не переход к конкуренту. Но выяснить это нужно сразу.

Подробнее о том, какие сигналы предсказывают отток и как их отслеживать, мы разбирали в статье про Health Score и предсказание churn.

Next-Best-Action: что делать, когда клиент на грани

Next-Best-Action (NBA) — это концепция из мира AI и CRM, которая означает: система подсказывает менеджеру, какое действие с наибольшей вероятностью приведёт к нужному результату. Не «позвоните клиенту», а «позвоните клиенту и предложите бесплатное обучение для новых сотрудников, потому что у них недавно сменился главный бухгалтер».

Звучит как фантастика? На самом деле это просто набор правил, построенных на данных. Вот несколько примеров NBA для воронки продлений:

Важно: NBA должен быть конкретным и выполнимым. «Улучшить отношения с клиентом» — это не NBA. «Позвонить Алмату из ТОО «Восток» в четверг в 10:00 и обсудить результаты внедрения нового модуля» — это NBA.

История из практики: как воронка продлений спасла 2,4 млн тенге

Айнура работает Customer Success Manager в компании, которая продаёт облачную CRM для автосервисов. Один из клиентов — сеть из пяти СТО в Алматы — платил около 200 000 тенге в месяц. Контракт заканчивался через 60 дней.

Система автоматически поставила клиента в воронку продлений и присвоила жёлтый статус риска. Почему? Активность в системе упала на 30% за последние два месяца, а три недели назад в поддержку пришёл тикет с вопросом: «Как выгрузить всю базу клиентов в Excel?»

Айнура позвонила. Оказалось, что владелец сети нанял нового управляющего, который решил «навести порядок» и оценить, нужна ли им вообще CRM. Старая команда пользовалась системой активно, но новый человек её не знал и не понимал ценности.

Результат? Клиент не только продлился, но и подключил два дополнительных модуля. Годовая выручка с этого клиента выросла с 2,4 до 3,1 млн тенге.

Без системы Айнура узнала бы о проблеме, когда клиент прислал уведомление о непродлении. И никакие звонки бы не помогли.

Метрики воронки продлений: что измерять

Нельзя управлять тем, что не измеряешь. Вот ключевые метрики, которые должны быть в вашем дашборде:

Отдельно стоит отслеживать причины непродления. Создайте справочник причин отказа: «Ушли к конкуренту», «Сократили бюджет», «Закрыли направление», «Не увидели ценности», «Плохой сервис». Анализируйте эти данные ежеквартально — они покажут, где нужно улучшать продукт или процессы.

О том, как строить дашборды и отслеживать метрики Customer Success, подробнее читайте в статье Customer Success playbook — там мы разбираем полный цикл от onboarding до renewals.

Автоматизация: что должна делать CRM

Воронка продлений без автоматизации — это Excel-таблица с датами. Она не работает, потому что люди забывают, пропускают, отвлекаются. Вот что должна делать CRM, чтобы процесс был надёжным:

• Автоматическое создание сделки на продление за N дней до окончания контракта. Без ручного контроля.
• Расчёт риска на основе данных: использование продукта, обращения в поддержку, история платежей, NPS.
• Напоминания менеджеру о необходимых действиях. Не общие «позвоните клиенту», а конкретные задачи с дедлайнами.
• Эскалация при просрочке этапа. Если менеджер не связался с клиентом вовремя — уведомление руководителю.
• Шаблоны документов: коммерческие предложения, договоры на продление, акты сверки — формируются автоматически.
• Аналитика в реальном времени: дашборд с pipeline продлений, распределение по рискам, прогноз выручки.

Хорошая новость: большинство современных CRM умеют это из коробки или с минимальной настройкой. Плохая новость: настройку всё равно нужно сделать. Сама по себе CRM вашу воронку не построит.

Типичные ошибки: чего избегать

Работая с B2B-компаниями в Казахстане, мы насмотрелись одних и тех же ошибок. Вот топ:

Чек-лист: запускаем воронку продлений

Если вы дочитали до этого места — вы серьёзно настроены. Вот пошаговый план действий:

• Шаг 1. Определите ответственного за продления. Это не должен быть «кто-то в свободное время».
• Шаг 2. Создайте отдельную воронку в CRM с этапами: Оценка → Контакт → КП → Переговоры → Подписание → Продлено.
• Шаг 3. Настройте автоматическое создание сделок за 90 дней до окончания контракта.
• Шаг 4. Определите критерии риска: какие сигналы означают низкий/средний/высокий риск.
• Шаг 5. Создайте playbook с NBA для каждого уровня риска.
• Шаг 6. Настройте дашборд с ключевыми метриками: Renewal Rate, At-Risk Pipeline, NRR.
• Шаг 7. Проведите еженедельные ревью воронки продлений (по аналогии с pipeline review).

Ничего сложного. Но требуется дисциплина. Большинство компаний понимают, что за продлениями надо следить. Мало кто реально это делает.

Что почитать дальше

Воронка продлений — это часть большой системы Customer Success. Вот материалы, которые помогут вам глубже погрузиться в тему:

• Customer Success playbook — полный гайд: от onboarding до QBR и renewals
• Health Score и предсказание churn — какие сигналы реально предсказывают уход клиента
• Onboarding 30/60/90 — как правильно запустить клиента, чтобы он дошёл до продления
• Churn Prediction с AI — как ИИ помогает предсказывать отток за месяц до ухода
• Прогноз оттока клиентов — детальный разбор моделей предсказания churn