Алибек, руководитель отдела продаж дистрибьюторской компании в Алматы, каждую пятницу проводил планёрку. На экране — воронка в CRM: 847 сделок на сумму 340 миллионов тенге. Впечатляющие цифры. Вот только в прошлом месяце команда закрыла всего на 28 миллионов. И в позапрошлом — примерно столько же.
«Почему у нас в пайплайне на 340 миллионов, а выручки — крохи?» — спросил однажды собственник. Алибек не нашёлся, что ответить. Он и сам не понимал.
История знакомая? Я встречал её десятки раз. Воронка забита под завязку, а денег нет. Менеджеры вроде бы заняты, но результата не видно. Прогноз каждый месяц не сходится с фактом. И главное — никто не может объяснить, что происходит на самом деле.
Проблема не в менеджерах. Не в продукте. И даже не в рынке. Проблема в том, что воронка превратилась в свалку. Туда попадают сделки и остаются там навечно — как старые вещи на антресолях, которые «ещё пригодятся». Только вот они уже никогда не пригодятся. Они просто мешают видеть реальность.
Что такое Pipeline Hygiene?
Pipeline Hygiene — это набор правил и процессов, которые поддерживают воронку продаж в актуальном состоянии. Как гигиена для здоровья: чистишь зубы каждый день — не ходишь к стоматологу каждый месяц.
В контексте продаж это означает: каждая сделка должна быть «живой», с понятным следующим шагом и реалистичной датой закрытия. Всё остальное — либо закрывается как проигранное, либо отправляется в архив на «прогрев».
Почему «грязная» воронка опасна для бизнеса
Руководители продаж мне часто говорят: «Ну подумаешь, сделка висит. Вдруг клиент вернётся?» Логика понятна. Только вот последствия такого подхода бьют по бизнесу больнее, чем кажется.
Прогноз не работает
Если в воронке 500 «мёртвых» сделок вперемешку с 50 живыми — невозможно предсказать выручку. CEO спрашивает: «Сколько денег будет в следующем месяце?» А РОП пожимает плечами. Потому что сам не знает.
Фокус размывается
Менеджер смотрит на свой список из 120 сделок и думает: «С чего начать?» А надо было бы работать с пятью горячими. Но они потерялись в куче хлама. В итоге работает со всеми понемногу — и не закрывает ничего.
Метрики врут
Win rate, конверсия по этапам, средний цикл сделки — все эти показатели искажаются. Если половина сделок в воронке — зомби, то и статистика будет как из фильма ужасов.
CRM теряет доверие
Когда данные не соответствуют реальности, люди перестают пользоваться системой. «Зачем туда что-то заносить, если там всё равно мусор?» И круг замыкается.
В компании Алибека после аудита выяснилось: из 847 сделок 612 не обновлялись больше 60 дней. 189 — больше полугода. Некоторые «клиенты» уже закрыли бизнес или работали с конкурентами. Но в CRM они всё ещё числились как «в работе».
«Воронка продаж — как холодильник. Если не выбрасывать испорченное, через неделю там будет пахнуть так, что есть ничего не захочется. То же самое с CRM: если не чистить, работать с ней станет невозможно.»
SLA по этапам: когда сделка должна двигаться
SLA (Service Level Agreement) — по сути, договорённость о сроках. Применительно к воронке это максимальное время, которое сделка может торчать на каждом этапе. Превысила лимит — либо двигай дальше, либо закрывай.
Жёстко? Ещё как. Но без твёрдых правил хаос побеждает всегда. Я лично видел компании, где сделки болтались на этапе «Переговоры» по два года. Два года, Карл! Какие это переговоры? Это самообман.
| Этап воронки | SLA (дней) | Что должно произойти | Если SLA нарушен |
|---|---|---|---|
| Новый лид | 1-2 | Первый контакт, квалификация, понимание потребности | Автозадача + алерт руководителю |
| Квалификация | 3-5 | Определён бюджет, сроки, ЛПР, боль клиента | Эскалация или перенос в nurturing |
| Демо / Презентация | 7-10 | Проведена демонстрация, собраны требования | Запрос фидбека + решение о судьбе |
| Коммерческое предложение | 7-14 | КП отправлено, получен фидбек, идут обсуждения | Follow-up цепочка + переоценка вероятности |
| Переговоры | 14-21 | Согласование условий, работа с возражениями | Подключение руководителя или закрытие |
| Договор на подписании | 7 | Договор у клиента, ожидается подпись | Эскалация на CEO-уровень или проигрыш |
Эти сроки — отправная точка. Для вашего бизнеса они могут отличаться. В сложных B2B-продажах с долгим циклом — увеличьте. Для транзакционных продаж — сократите. Главное — чтобы правила были, и чтобы все их знали.
Важный нюанс: SLA — это не палка для наказания менеджеров. Это инструмент для выявления проблем. Если сделки регулярно «застревают» на конкретном этапе — значит, там узкое место. Может, нужно лучше квалифицировать на входе. Или улучшить КП. Или обучить команду работе с возражениями.
Правила обновления: что должен делать менеджер
Одного SLA мало. Нужны конкретные правила: что именно обновлять и когда. А то получается как в том анекдоте про отчётность: «Задачу поставили, работу не сделали, презентацию подготовили».
Вот что я обычно советую внедрить как минимум:
Ежедневно
- Проверить задачи на сегодня
- Обновить результаты звонков/встреч
- Зафиксировать следующий шаг
Еженедельно
- Пересмотреть все открытые сделки
- Обновить вероятности и суммы
- Закрыть «мёртвые» сделки
Каждая сделка должна иметь:
- Актуальный этап — отражающий реальное состояние переговоров
- Следующую задачу с конкретной датой (не «позвонить когда-нибудь»)
- Ожидаемую дату закрытия — реалистичную, а не «оптимистичную»
- Сумму сделки — пересмотренную после каждого значимого разговора
- Примечание о последнем контакте — что обсуждали, что решили
Если менеджер не может ответить на вопрос «Что будет следующим шагом по этой сделке?» — значит, сделка мёртвая. Даже если там миллионы тенге.
Хотите навести порядок в воронке?
Покажем, как настроить автоматические напоминания, SLA-контроль и отчёты по качеству пайплайна. Демо — бесплатно.
Записаться на демоПризнаки «мёртвых» сделок: как их найти
Беда в том, что не все зомби-сделки бросаются в глаза. Некоторые прикидываются живыми — вроде и сумма приличная, и клиент известный. Но есть маркеры, по которым их можно вычислить.
Красные флаги: сделка, скорее всего, мертва
- Нет контакта больше 30 дней — клиент не отвечает на письма и звонки
- Несколько переносов подряд — встречи откладываются раз за разом
- «Перезвоните через месяц» — классическая вежливая отмазка
- Смена контактного лица — и новый человек не в курсе переговоров
- Бюджет «заморожен» — без конкретных сроков размораживания
- Висит на этапе дольше 2x SLA — явное зависание
Когда я работал с командой Алибека, мы ввели простое правило: если сделка не обновлялась 14 дней и нет запланированной задачи — она автоматически попадает в список для ревью. Менеджер должен либо реанимировать её (связаться с клиентом и зафиксировать результат), либо закрыть.
Закрывать — страшно. Менеджеры сопротивляются. «А вдруг он всё-таки купит?» Но реальность такова: если клиент молчит месяц — вероятность сделки близка к нулю. Лучше честно это признать и сосредоточиться на тех, кто готов покупать.
История из практики: чистка воронки в ТОО «Караван»
ТОО «Караван» (название изменено) — оптовая компания из Астаны, 15 менеджеров, B2B-продажи строительных материалов. Пришли с проблемой: «Пайплайн огромный, а план не выполняем третий квартал подряд».
Первое, что мы сделали — аудит воронки. Вот что обнаружили:
сделок не обновлялись больше 30 дней
не имели запланированной следующей задачи
были на этапе «Переговоры» больше 90 дней
Мы провели большую чистку. За две недели закрыли 340 сделок как проигранные (с указанием причины отказа). Менеджеры были в шоке: «У меня было 80 сделок, осталось 25!»
Но потом произошла магия. Когда фокус сузился до реальных возможностей, конверсия выросла. В следующем месяце «Караван» закрыл на 40% больше, чем в среднем за предыдущий квартал. Не потому что появились новые клиенты — а потому что менеджеры перестали размазывать внимание по сотням «может быть» и сконцентрировались на десятках «скорее всего да».
Автоматизация: что может делать CRM за вас
Следить за гигиеной воронки вручную — это как стирать руками, имея стиральную машину. Технически возможно, но смысл? Нормальные CRM давно научились делать эту работу за вас.
Алерты при нарушении SLA
Сделка застряла на этапе дольше положенного? Система отправляет уведомление менеджеру. Ещё день — руководителю. Ещё два дня — эскалация выше. Никто ничего не забудет.
Автосоздание задач
Сделка перешла на новый этап — автоматически создаётся задача с дедлайном. Менеджеру не нужно помнить — система напомнит. И проконтролирует выполнение.
Автоархивация «зомби»
Сделка без активности 60+ дней? Автоматически переводится в статус «На паузе» или закрывается с причиной «Нет контакта». Воронка чистится сама.
Дашборд качества пайплайна
Отчёт в реальном времени: сколько сделок без задач, сколько с просроченным SLA, какой процент воронки «здоровый». Руководитель видит проблемы до того, как они станут катастрофой.
Важно: автоматизация не заменяет дисциплину. Она её поддерживает. Если менеджеры саботируют CRM — никакие алерты не помогут. Но если команда принимает правила игры — автоматизация делает следование им простым и естественным.
Подробнее о том, как настроить автоматические сценарии в CRM, мы писали в статье «Автоматизация рутины: 15 сценариев».
Pipeline Review: еженедельный ритуал
Правила и автоматизация — это фундамент. Но без регулярных проверок всё равно что-то да протечёт. В продажах такие проверки называют Pipeline Review.
Схема простая: раз в неделю РОП садится с менеджером (или со всей командой, если она компактная) и перебирает открытые сделки. Цель — не устроить разнос и не похвалить, а честно посмотреть: что тут реально, а что — wishful thinking.
Структура Pipeline Review (30-45 минут)
-
Топ-5 сделок по сумме
Что изменилось за неделю? Какой следующий шаг? Реалистична ли дата закрытия? -
Сделки с нарушенным SLA
Почему застряли? Что нужно сделать? Закрываем или реанимируем? -
Сделки без следующей задачи
Разбираем каждую. Ставим задачу или закрываем. -
Прогноз на ближайший месяц
Что реально закроется? Совпадает ли с планом? Нужно ли корректировать активность?
Pipeline Review — это не контроль ради контроля. Это реальная помощь. Менеджеры залипают на сложных сделках и перестают видеть очевидное. Свежий взгляд со стороны творит чудеса. Порой хватает одного вопроса: «Слушай, а ты вообще с ЛПР разговаривал или только с закупщиком переписываешься?»
О том, как проводить эффективные deal review и какие вопросы задавать, читайте в статье «Deal Review как процесс».
Готовы навести порядок?
Поможем настроить SLA-контроль, автоматическую чистку воронки и дашборды качества пайплайна. Первая консультация — бесплатно.
Получить консультациюМетрики здоровья пайплайна: что измерять
Старая истина: что не измеряешь — то не контролируешь. Есть несколько показателей, которые сразу покажут, в каком состоянии ваша воронка:
| Метрика | Что показывает | Целевое значение | Как улучшить |
|---|---|---|---|
| % сделок без задач | Сколько сделок «брошены» | <5% | Автоматические напоминания + дисциплина |
| % сделок с просроченным SLA | Сколько «застряли» | <10% | Pipeline review + эскалации |
| Средний возраст сделки | Как долго сделки в работе | Зависит от цикла | Чистка старых + ускорение процесса |
| Pipeline Coverage | Достаточно ли сделок для плана | 3x-4x | Лидогенерация + честная оценка |
| Win Rate по этапам | Где теряем сделки | Рост месяц к месяцу | Обучение + улучшение материалов |
Особое внимание — на «% сделок без задач». Это главный индикатор дисциплины. Если он выше 10% — срочно разбирайтесь. Каждая сделка без следующего шага — потенциально потерянный клиент.
Подробнее о метриках отдела продаж и настройке дашбордов читайте в статье «Дашборд для CEO: 7 экранов».
Что делать с «закрытыми» сделками
Закрыть сделку как проигранную — не значит забыть о клиенте навсегда. Это значит честно признать: сейчас продажа не состоится. Но «сейчас» — ключевое слово.
Nurturing-пул
Клиенты, которые «не готовы сейчас», но потенциально интересны — переводятся в nurturing. Они получают полезный контент: статьи, кейсы, приглашения на вебинары. Через 3-6 месяцев часть из них «созреет».
Анализ причин отказа
При закрытии указывайте причину: «конкурент», «бюджет», «проект отложен», «не наша ЦА». Анализируйте данные ежеквартально. Если 40% теряется на цене — возможно, проблема в позиционировании или ценообразовании.
В компании «Караван» после внедрения nurturing-процесса 12% «закрытых» клиентов вернулись и купили в течение следующего года. Это выручка, которую раньше просто теряли.
О том, как выстроить процесс nurturing и вернуть «уснувших» клиентов, читайте в статье «Messenger-nurture: цепочки без спама».
Сопротивление команды: как с ним справиться
Приготовьтесь: когда начнёте наводить порядок, менеджеры будут брыкаться. Не принимайте на свой счёт — любые изменения вызывают сопротивление. Я слышал одни и те же возражения десятки раз:
«У меня нет времени обновлять CRM»
На самом деле обновление занимает 5-10 минут в день. Время находится на то, что считается важным. Если CRM не приоритет — значит, руководитель не донёс ценность. Покажите, как данные помогают закрывать больше сделок.
«Эта сделка точно закроется, просто клиент думает»
Если клиент «думает» больше месяца и не отвечает на письма — он уже принял решение. Просто не сказал вам «нет». Закрытие сделки — не признание поражения. Это освобождение ресурсов для реальных возможностей.
«Меня будут оценивать по количеству сделок»
Если KPI построены на количестве сделок в воронке — это ошибка системы мотивации. Правильные KPI: конверсия, выручка, выполнение плана. Не количество «возможностей», а реальные результаты.
«Это всё контроль ради контроля»
Объясните «зачем». Чистая воронка = точный прогноз = правильные решения = рост бизнеса = бонусы для всех. Когда менеджеры видят связь между дисциплиной и своим доходом — сопротивление снижается.
Главное — последовательность. Если вы ввели правила и через неделю «забили» — команда поймёт, что это несерьёзно. Если держите линию три месяца — правила становятся нормой.
О том, как внедрять изменения так, чтобы команда их приняла, читайте в статье «Change Management: как побороть сопротивление».
Чек-лист: внедряем Pipeline Hygiene
Ладно, хватит теории. Если решили браться за дело — вот конкретные шаги:
- Шаг 1. Проведите аудит текущей воронки. Сколько сделок не обновлялись 30+ дней? Сколько без задач?
- Шаг 2. Определите SLA для каждого этапа воронки. Согласуйте с командой.
- Шаг 3. Проведите «большую чистку». Закройте все очевидно мёртвые сделки с указанием причины.
- Шаг 4. Настройте автоматические напоминания и алерты в CRM.
- Шаг 5. Внедрите еженедельный Pipeline Review.
- Шаг 6. Создайте дашборд качества пайплайна с ключевыми метриками.
- Шаг 7. Пересмотрите KPI менеджеров, чтобы они не стимулировали «надувание» воронки.
Это не проект на один день. Но через месяц вы увидите результат: воронка станет честной, прогноз — точным, а менеджеры — более сфокусированными.
Что почитать дальше
Pipeline Hygiene — часть большой системы RevOps. Вот материалы для углубления:
- RevOps 101 — как связать маркетинг, продажи и CS едиными процессами
- Deal Review как процесс — шаблон встреч и правильные вопросы
- Sales Compensation — мотивация, которую не ломают плохие данные
- Дашборд для CEO — 7 экранов для контроля продаж
- Прогноз продаж — как строить точный forecast на данных CRM
Остались вопросы?
Напишите нам — обсудим, как навести порядок в вашей воронке. Консультация бесплатная.
Задать вопрос