Дашборд РОПа: 20 метрик отдела продаж, которые реально работают

Каждый понедельник в 9:00 у Дамира начиналась планёрка. Он открывал Excel с пятнадцатью вкладками, сводил данные из CRM, дописывал цифры из Telegram-чата с бухгалтерией и пытался понять: выполним мы план в этом месяце или нет? На это уходило минимум два часа. Иногда — полдня.

Дамир — руководитель отдела продаж в алматинской компании, которая продаёт промышленное оборудование. Семь менеджеров, сложный продукт, длинный цикл сделки. И абсолютный хаос в аналитике.

«Самое обидное, — рассказывал он, — что данные-то были. Всё лежало в CRM. Но чтобы понять, кто реально продаёт, а кто имитирует бурную деятельность — нужно было копаться часами. А к тому моменту, когда я разбирался, было уже поздно что-то менять».

Эта история типична для казахстанского бизнеса. CRM есть, данные копятся, но толку от них мало — потому что нет нормального дашборда. Того самого экрана, на который смотришь утром и сразу понимаешь: где мы, куда идём и что горит прямо сейчас.

В этой статье я покажу, как построить такой дашборд. Без лишней теории — только те метрики, которые реально используют успешные РОПы. И объясню не просто «что измерять», а «зачем это нужно» и «как интерпретировать».

Зачем РОПу нужен дашборд (и почему Excel — не вариант)

Давайте честно: большинство руководителей продаж в Казахстане до сих пор живут в Excel. Кто-то — в Google Sheets. Кто-то — вообще в голове («я и так всё помню»). И это работает... пока отдел маленький и сделок немного.

Но как только команда вырастает до 5-7 человек, начинаются проблемы. Вы тратите время не на управление, а на сбор данных. Не на принятие решений, а на попытки понять, что вообще происходит.

Хороший дашборд решает три задачи:

• Видимость в реальном времени — вы знаете статус дел прямо сейчас, а не по итогам месяца
• Раннее обнаружение проблем — замечаете отклонения до того, как они станут критическими
• Фокус на приоритетах — понимаете, куда направить внимание и ресурсы

И да, CRM обычно имеет встроенные отчёты. Но они либо слишком общие, либо слишком детальные. Дашборд РОПа — это кураторская выборка: ровно те метрики, которые нужны для принятия решений. Не больше и не меньше.

Структура дашборда: четыре блока метрик

Я рекомендую организовать дашборд по четырём логическим блокам. Каждый отвечает на свой вопрос:

1. Результаты — выполняем ли мы план? Сколько денег принесли?
2. Воронка — достаточно ли у нас лидов и сделок? Где застревает?
3. Активность — команда работает или имитирует работу?
4. Качество — мы продаём правильно или «любой ценой»?

Теперь пройдёмся по каждому блоку и разберём конкретные метрики.

Блок 1: Результаты — главные цифры

Это верхняя часть дашборда — то, на что смотришь первым делом. Здесь должны быть ответы на вопросы: «Мы в плане?» и «Сколько ещё нужно закрыть?»

1. Выручка (план/факт)

Самая очевидная метрика, но удивительно, как часто её показывают неправильно. Не нужен просто факт. Нужно сравнение с планом и визуальный индикатор: зелёный — хорошо, красный — проблема.

Важно: показывайте план не только за месяц, но и «до текущего дня». Если сегодня 15-е число и план на месяц — 10 млн тенге, то «план до сегодня» — примерно 5 млн. Это позволяет видеть, идём ли мы с опережением или отстаём.

2. Количество закрытых сделок

Выручка важна, но она может быть обманчивой. Одна крупная сделка может «вытянуть» месяц, хотя команда на самом деле работает плохо. Количество сделок показывает системность работы.

Сравнивайте с предыдущими периодами. Если раньше закрывали 20 сделок в месяц, а сейчас — 12, это повод разбираться, даже если выручка в норме.

3. Средний чек

Помогает понять динамику. Если средний чек падает — возможно, менеджеры берут «лёгких» клиентов и избегают сложных. Или дают слишком большие скидки. Это сигнал для детального анализа.

4. Прогноз на конец месяца

Одна из самых полезных метрик, которую почему-то редко используют. Берём текущую выручку, добавляем взвешенный pipeline (сделки в работе с учётом вероятности закрытия) и получаем прогноз.

Формула простая: Прогноз = Факт + Σ(Сумма сделки × Вероятность закрытия)

Например, если факт — 7 млн, и в воронке ещё сделки на 5 млн с средней вероятностью 60%, то прогноз — 7 + (5 × 0.6) = 10 млн. Подробнее о методах прогнозирования — в нашей статье про pipeline forecast.

Блок 2: Воронка — здоровье pipeline

Результаты показывают прошлое и настоящее. Воронка — это будущее. Если сегодня закрыли много сделок, но pipeline пустой — через месяц будет провал.

5. Количество лидов (новых/в работе)

Сколько новых заявок поступило за период? Сколько лидов сейчас в активной работе? Если входящий поток падает — нужно бить тревогу заранее, а не когда pipeline опустеет.

Совет: разделяйте лиды по источникам. Если видите, что один канал «сдулся» — можете оперативно перераспределить бюджет или усилия.

6. Конверсия по этапам воронки

Это критически важная метрика. Она показывает, где вы теряете клиентов. Типичная воронка B2B:

Если на каком-то этапе конверсия резко падает — вы нашли «узкое место». Может, менеджеры плохо квалифицируют. Или КП неубедительные. Или затягивают с переговорами. Без этой метрики проблему не увидишь.

О том, как правильно спроектировать воронку с нужными этапами — читайте в нашей статье про настройку воронки продаж.

7. Сумма сделок в работе (pipeline value)

Общая сумма всех активных сделок. Это «топливо» для будущих результатов. Есть эмпирическое правило: чтобы стабильно выполнять план, pipeline должен быть в 3-4 раза больше плана.

Если план — 10 млн, а в pipeline только 15 млн — это тревожный сигнал. Даже с хорошей конверсией вы закроете максимум 6-8 млн.

8. Распределение сделок по этапам

Здоровый pipeline должен быть «пирамидой»: много сделок на ранних этапах, меньше — на поздних. Если у вас всё наоборот (мало лидов, много «переговоров») — скоро будет пусто.

9. «Зависшие» сделки

Сделки, которые не двигались X дней (обычно 14-30 для B2B). Это «мёртвый груз» воронки. Менеджеры не хотят их закрывать как проигранные, потому что это портит статистику. Но на деле они забирают внимание и искажают прогнозы.

Показывайте количество и сумму зависших сделок. И требуйте от менеджеров либо активировать их, либо закрыть с причиной проигрыша.

Блок 3: Активность — что делает команда

Результаты и воронка — это «что получается». Активность — это «что делается». Без этого блока вы не поймёте, почему результаты такие, какие есть.

Важное предупреждение: активность — это не самоцель. Не нужно гнаться за «больше звонков» ради галочки. Метрики активности нужны для диагностики, а не для микроменеджмента. Если результаты хорошие — неважно, сколько звонков сделал менеджер.

10. Количество звонков/встреч

Базовая метрика активности. Сколько исходящих звонков? Сколько проведённых встреч? Это показывает интенсивность работы. Если у менеджера мало сделок и мало звонков — проблема понятна: он просто не работает.

Если интегрировать CRM с телефонией, звонки фиксируются автоматически. Это убирает «рисование» — менеджер не может записать звонок, которого не было. Подробнее об интеграции телефонии — в этой статье.

11. Время реакции на лид

Критически важная метрика, особенно для входящих заявок. Исследования показывают: если перезвонить в течение 5 минут, шанс закрыть сделку в 21 раз выше, чем если перезвонить через 30 минут. Двадцать один раз!

Отслеживайте среднее время от поступления заявки до первого контакта. Идеал для B2C — до 5 минут, для B2B — до часа. Если у вас среднее время — сутки, вы теряете деньги каждый день. Мы подробно разбирали эту тему в статье про speed-to-lead.

12. Количество отправленных КП

Коммерческие предложения — это индикатор продвижения сделок. Если менеджер много звонит, но мало отправляет КП — либо он плохо квалифицирует, либо не умеет доводить до этапа предложения.

13. Задачи выполненные/просроченные

Сколько задач закрыто в срок? Сколько просрочено? Это показывает дисциплину. Если у менеджера 20 просроченных задач — скорее всего, он не перезванивает клиентам вовремя, теряет сделки и забывает про follow-up.

Блок 4: Качество — продаём ли мы правильно

Можно много продавать и при этом делать это неправильно. Давать слишком большие скидки. Брать «плохих» клиентов. Обещать то, что не можем выполнить. Метрики качества помогают это отследить.

14. Средняя скидка

Какую скидку в среднем дают менеджеры? Если у одного средняя скидка 5%, а у другого — 25%, это повод разобраться. Возможно, второй не умеет продавать ценность и компенсирует это ценой.

Для B2B-компаний я рекомендую устанавливать «коридор» допустимых скидок и отслеживать отклонения.

15. Причины проигрыша сделок

Когда сделка проиграна, менеджер должен указать причину. Агрегированная статистика по причинам — бесценна для улучшений.

16. Цикл сделки

Сколько дней в среднем проходит от первого контакта до закрытия? Если цикл удлиняется — это сигнал. Возможно, менеджеры недостаточно «подталкивают» клиентов. Или воронка засоряется нецелевыми лидами.

Отслеживайте не только средний цикл, но и распределение. Бывает, что средний — 30 дней, но при этом 20% сделок закрываются за 7 дней, а 30% — тянутся по 60+ дней. Это разные паттерны, требующие разных действий.

17. Win rate (процент выигрыша)

Из всех квалифицированных лидов — какой процент становится клиентами? Это интегральная метрика качества продаж. Если win rate падает — где-то в процессе проблема.

Типичный win rate для B2B — 20-30%. Если у вас 10% — либо лиды нецелевые, либо продажи слабые. Если 50%+ — либо вы гении, либо недокваилифицируете (берёте только «тёплых»).

18. Качество лидов по источникам

Не все лиды одинаковы. Если из Instagram приходит 100 лидов с конверсией 5%, а из рекомендаций — 20 лидов с конверсией 40%, то рекомендации эффективнее несмотря на меньший объём.

Связывайте источник лида с результатом сделки. Это поможет маркетингу понять, куда направлять бюджет. Подробнее о такой аналитике — в статье про сквозную аналитику в CRM.

Ещё две метрики, которые редко используют (а зря)

19. Скорость движения по воронке

Сколько дней сделка в среднем «висит» на каждом этапе? Эта метрика показывает, где тормозит процесс. Если на этапе «Согласование договора» сделки застревают на 15 дней — возможно, проблема в юристах, а не в продажах.

20. Повторные продажи / LTV клиента

Какой процент клиентов покупает повторно? Какова средняя пожизненная ценность клиента? Эти метрики показывают, насколько «качественных» клиентов вы привлекаете. Если все покупают один раз и уходят — что-то не так с продуктом, сервисом или самим типом клиентов.

Для расчёта LTV и unit-экономики рекомендую нашу подробную статью на эту тему.

Как собрать дашборд: практические варианты

Теория — это хорошо, но как реализовать на практике? Есть несколько вариантов, от простого до продвинутого.

Вариант 1: Встроенные дашборды CRM

Большинство современных CRM имеют конструкторы дашбордов. В CrmAI, например, можно собрать дашборд из готовых виджетов прямо в интерфейсе. Плюс: не нужны дополнительные инструменты. Минус: ограничения в визуализации и кастомизации.

Вариант 2: Внешние BI-системы

Power BI, Yandex DataLens, Metabase — эти инструменты подключаются к базе CRM и позволяют строить любые визуализации. Плюс: максимальная гибкость, красивые графики. Минус: требуется настройка, иногда — разработчик.

Подробнее об интеграции CRM с BI — в нашей статье про дашборды в Power BI и DataLens.

Вариант 3: Telegram-бот с отчётами

Для тех, кто не любит открывать интерфейсы: бот, который каждое утро присылает ключевые метрики в Telegram. «План выполнен на 74%, зависших сделок: 8, лидов сегодня: 12». Быстро, удобно, работает даже в дороге.

Пять ошибок при создании дашборда

За годы работы с казахстанскими компаниями я видел много дашбордов. И вот какие ошибки встречаются чаще всего.

Ошибка 1: Слишком много метрик

Дашборд с 50 графиками — это не дашборд, это хаос. Глаз не знает, куда смотреть. Мозг не понимает, что главное. 15-20 метрик на главном экране — это максимум. Остальное — на детальных страницах.

Ошибка 2: Метрики без контекста

«Выручка: 5 млн» — это хорошо или плохо? Без сравнения с планом, прошлым периодом или целью — непонятно. Каждая метрика должна иметь референс.

Ошибка 3: Ручной ввод данных

Если для обновления дашборда нужно что-то вносить руками — он устареет и умрёт. Автоматизируйте всё. CRM должна сама считать метрики на основе записей.

Ошибка 4: Фокус только на результатах

Результаты — это запаздывающие показатели. Когда вы видите провал в выручке, уже поздно что-то менять. Добавьте опережающие метрики: лиды, активность, воронку. Они предскажут проблему заранее.

Ошибка 5: Дашборд не смотрят

Самая обидная ошибка. Потратили время на настройку, а потом — забыли. Дашборд должен быть частью рутины. Утром открыл — посмотрел. На планёрке — вывел на экран. Только так он приносит пользу.

Итог: дашборд как инструмент управления

Вернёмся к Дамиру из начала статьи. После того как он настроил нормальный дашборд, его понедельники изменились. Вместо двух часов на сбор данных — пять минут на анализ. Вместо «кажется, мы отстаём» — конкретные цифры: «отстаём на 12%, нужно закрыть 3 сделки из текущего pipeline».

Но главное изменение — не экономия времени. Главное — что Дамир начал замечать проблемы до того, как они становились критическими. Менеджер снизил активность? Видно на третий день. Конверсия упала? Видно через неделю. Лидов стало меньше? Видно сразу.

Дашборд — это не красивые графики для презентаций. Это инструмент управления. Он превращает хаос в порядок, догадки — в факты, реактивное тушение пожаров — в проактивное предотвращение.

Начните с малого. Возьмите 10-12 метрик из этой статьи. Настройте автоматический сбор. Смотрите каждый день. Через месяц вы не будете понимать, как работали раньше.