Есть у меня один знакомый — владелец компании по продаже промышленного оборудования. Бизнес хороший, обороты приличные, клиенты солидные. Год назад он внедрил CRM. Потратил кучу времени и денег. А недавно встретились за кофе, и он говорит: «Слушай, у нас в воронке 800 сделок. Я понятия не имею, сколько из них реальные, а сколько — просто мусор, который менеджеры забыли закрыть три месяца назад».
Классика жанра. CRM есть, сделки есть, а понимания — нет. И корень проблемы не в системе и не в менеджерах. Проблема в том, что воронку проектировали «на коленке»: взяли шаблон из интернета, добавили пару статусов от себя, поля оставили по умолчанию. Результат — система, которая вроде работает, но ничего полезного не показывает.
Воронка продаж — это навигатор для отдела продаж. Криво настроенный навигатор ведёт в тупик. Без нормальной воронки непонятно, где сделки буксуют, почему клиенты сливаются и чего не хватает менеджерам для выполнения плана.
Ниже — конкретика: как выстроить воронку с нуля. Статусы для B2B и B2C, фиксация причин проигрыша (это реальное золото для аналитики), обязательные поля на каждом этапе. Примеры — из казахстанской практики, потому что здесь свои нюансы.
«Хорошая воронка — это не список статусов. Это модель реального процесса продажи. Если в реальности менеджер делает 6 шагов от первого контакта до договора — в воронке должно быть примерно столько же этапов. Не больше, не меньше».
Руководитель отдела продаж
CrmAI
Почему «просто добавить статусы» не работает
Большинство воронок в CRM — откровенный бардак. Типичная картина при первом взгляде на систему клиента:
Статусы: «Новый лид», «В работе», «Переговоры», «Сделка». Четыре этапа. Выглядит лаконично. Копнём глубже.
Что значит «В работе»? Менеджер позвонил клиенту, но не дозвонился? Позвонил, поговорил, но клиент попросил время подумать? Отправил коммерческое предложение? Всё это — «В работе». Как понять, что реально происходит?
Что значит «Переговоры»? Клиент попросил скидку? Согласовывает с руководством? Ждёт поставку конкурента, чтобы сравнить? Опять — один статус на десять разных ситуаций.
А теперь представьте: у вас 50 менеджеров. Каждый понимает эти статусы по-своему. В итоге в «Переговорах» висят сделки, которые на самом деле мертвы уже месяц, и сделки, которые вот-вот закроются. Как вы будете прогнозировать продажи? Никак.
Признаки того, что ваша воронка спроектирована неправильно
- Менеджеры не понимают, когда переводить сделку на следующий этап
- Большинство сделок висят на одном статусе неделями
- Прогноз продаж постоянно расходится с фактом
- Невозможно понять, почему сделки проигрываются
- Менеджеры ставят статусы «задним числом» перед отчётом
- Руководитель не видит, где нужна помощь команде
Три принципа правильной воронки
Перед тем как перейти к статусам — базовые принципы. Работают везде: B2B, B2C, опт, IT-услуги.
Принцип 1: Статус — это действие клиента, а не менеджера
Статус должен отражать, что сделал или решил клиент, а не менеджер. Продажа — это движение клиента к покупке, а не активность продавца.
Плохой статус: «КП отправлено» — это действие менеджера. Хороший статус: «КП получено и изучается» — это состояние клиента. Ещё лучше: «КП согласовано» — это уже решение клиента.
Когда статусы привязаны к действиям менеджера, вы видите активность, но не видите прогресс. Менеджер может отправить 100 КП, но если клиенты их не читают — продаж не будет. А в отчёте всё красиво: «100 сделок на этапе КП отправлено».
Принцип 2: Между статусами должен быть чёткий переход
Для каждого перехода между статусами должен быть понятный критерий. Не «когда менеджер посчитает нужным», а конкретное событие или условие.
Пример: переход из «Первичный контакт» в «Квалификация пройдена» происходит, когда менеджер выяснил бюджет, сроки и ЛПР (лицо, принимающее решение). Не раньше. Если эта информация не собрана — сделка остаётся на первом этапе.
Такой подход решает проблему «мусорных» сделок. Если сделка застряла на раннем этапе — значит, что-то не так с квалификацией. Если на позднем — проблема в переговорах или конкуренции.
Принцип 3: Меньше — лучше, но не слишком мало
Оптимальное количество статусов — от 5 до 8. Меньше — теряете детализацию. Больше — создаёте путаницу и бюрократию.
Я видел воронки с 15 статусами. Менеджеры путались, тратили время на выбор «правильного» статуса, а в итоге ставили что попало. Видел воронки с 3 статусами — там вообще ничего нельзя было понять.
Золотая середина: 5-8 этапов, каждый из которых отражает существенный шаг в процессе продажи. Если клиент может перескочить с этапа 2 сразу на этап 5 — значит, этапы 3 и 4 вам не нужны.
Воронка для B2B: пример с разбором
B2B — длинный цикл, несколько ЛПР, много итераций. Воронка должна это отражать. Структура ниже работает для большинства B2B-компаний:
| № | Статус | Что это значит | Критерий перехода на следующий |
|---|---|---|---|
| 1 | Новая заявка | Лид поступил из любого канала (сайт, звонок, рекомендация). Ещё не было контакта | Менеджер связался с клиентом |
| 2 | Квалификация | Первый контакт состоялся, выясняем потребности, бюджет, сроки, ЛПР | Собрана информация: BANT (бюджет, полномочия, потребность, сроки) |
| 3 | Презентация решения | Клиент квалифицирован, проводим демонстрацию или встречу | Клиент подтвердил интерес и запросил предложение |
| 4 | Коммерческое предложение | КП отправлено, клиент изучает условия | Клиент дал обратную связь по КП (вопросы, возражения, согласие) |
| 5 | Переговоры | Обсуждаем условия: цены, сроки, особые требования | Условия согласованы, клиент готов к оформлению |
| 6 | Согласование договора | Договор на рассмотрении у юристов/закупок клиента | Договор подписан обеими сторонами |
| 7 | Выиграно | Сделка закрыта успешно, договор подписан | — (финальный статус) |
Обратите внимание: каждый статус имеет чёткий смысл. «Квалификация» — это не просто «мы поговорили», а конкретный результат: собрана информация по BANT. «Переговоры» — это не «мы ведём переписку», а обсуждение конкретных условий после того, как клиент принципиально заинтересован.
Для казахстанского рынка важно учитывать этап «Согласование договора». В наших реалиях это часто затягивается: юристы компании-клиента, согласование с головным офисом (если это филиал), иногда — тендерные процедуры. Выделение этого этапа позволяет видеть, сколько сделок «застревают» именно на бюрократии, и работать с этим.
Особенности B2B-воронки для Казахстана
В казахстанском B2B есть несколько нюансов, которые стоит учитывать при проектировании воронки:
- Тендеры: Если вы работаете с госсектором или крупными компаниями, добавьте отдельный статус «Участие в тендере» после квалификации
- Холдинговые структуры: Много компаний входят в холдинги с централизованными закупками. Этап «Согласование в головном офисе» может занимать недели
- Личные связи: Рекомендации работают очень сильно. Если лид пришёл по рекомендации — это можно отмечать отдельным тегом для анализа конверсии
- Сезонность бюджетов: Многие компании активно закупают в конце года (освоение бюджета). Воронка должна это учитывать при прогнозировании
Воронка для B2C: быстро и по делу
B2C — другая механика. Цикл короче, решает один человек или семья, эмоции весят больше логики. Воронка должна быть проще.
Ловушка: многие думают, что для B2C хватит трёх этапов — «Заявка», «Продажа», «Отказ». Для чистых транзакций — да. Но если есть консультирование — нужна детализация.
Вот пример для компании, которая продаёт, скажем, кухни на заказ или окна — типичный B2C с консультативной продажей:
| № | Статус | Что это значит | Критерий перехода |
|---|---|---|---|
| 1 | Новая заявка | Клиент оставил заявку, ещё не связывались | Менеджер перезвонил |
| 2 | Консультация проведена | Поговорили, выяснили потребности, предложили варианты | Клиент согласился на замер/встречу |
| 3 | Замер/встреча назначена | Дата и время согласованы | Замер/встреча состоялись |
| 4 | Расчёт отправлен | Клиент получил расчёт стоимости с вариантами | Клиент выбрал вариант или запросил изменения |
| 5 | Ожидание оплаты | Клиент согласен, ждём предоплату | Предоплата получена |
| 6 | Выиграно | Оплата получена, заказ в работе | — (финальный статус) |
Для чистого ритейла (магазин одежды, электроники) воронка может быть ещё проще: «Заявка» → «Консультация» → «Выписан счёт» → «Оплачено». Четыре этапа — и достаточно.
Главное правило: воронка должна отражать реальный путь клиента. Если в вашем бизнесе клиент может купить за один звонок — не нужно его гонять по шести статусам. Если продажа требует встречи, замера, согласования — это должно быть в воронке.
Нужна помощь с настройкой воронки?
Мы проектируем воронки под конкретный бизнес — с учётом вашего цикла продаж, команды и целей. Бесплатная консультация.
Получить консультациюПричины проигрыша: золото, которое все выбрасывают
Большинство компаний игнорирует причины проигрыша. А это данные, которые буквально стоят денег.
Когда сделка закрывается неудачно, менеджер обычно ставит статус «Проиграно» и идёт дальше. В лучшем случае пишет в комментарии что-то вроде «клиент отказался» или «не дозвонился». И всё. Через месяц никто не помнит, что там было.
А ведь если системно собирать причины проигрыша, вы получите карту своих слабых мест. Почему уходят клиенты? Может, цена выше рынка? Может, конкурент предлагает лучший сервис? Может, ваши менеджеры не умеют работать с возражениями? Без данных — это гадание. С данными — это план действий.
Какие причины фиксировать
Причины должны быть конкретными, но без избыточной детализации. 50 вариантов — перебор, никто не будет вникать. 8-12 причин — нормально. Универсальный набор ниже, адаптируйте под себя:
| Причина | Что это значит | Что делать с этой информацией |
|---|---|---|
| Выбрал конкурента | Клиент купил у другой компании | Анализ конкурентов, работа над УТП |
| Цена | Не устроила стоимость, не смогли договориться | Пересмотр ценовой политики, работа над ценностью |
| Потребность отпала | Клиент решил проблему иначе или передумал | Улучшение квалификации на ранних этапах |
| Не дозвонились / нет связи | Клиент перестал отвечать | Улучшение скорости первого контакта, настройка автоворонки |
| Долгие сроки | Не смогли обеспечить нужные сроки поставки/выполнения | Работа над логистикой, складом, производством |
| Нет нужного продукта | У нас не было того, что искал клиент | Расширение ассортимента, партнёрства |
| Бюджет заморожен | Клиент не может сейчас тратить (но может позже) | Перенос сделки в «отложенные», follow-up через время |
| Смена ЛПР | Контактное лицо ушло, новый решает иначе | Работа с несколькими контактами в компании |
| Нецелевой лид | Изначально не наш клиент (нет бюджета, не тот сегмент) | Улучшение lead scoring, фильтрация на входе |
| Дубликат | Этот клиент уже есть в базе, работает другой менеджер | Проверка дублей при создании сделки |
Обратите внимание: у каждой причины есть «Что делать». Это важно. Причины проигрыша — не для статистики ради статистики. Это для того, чтобы находить системные проблемы и их решать.
Если 30% сделок проигрываются по причине «Цена» — это не значит, что нужно срочно снижать цены. Возможно, менеджеры не умеют продавать ценность. Или маркетинг привлекает не тех клиентов. Или конкурент демпингует и скоро закроется. Причина — это сигнал для анализа, а не готовый ответ.
Как заставить менеджеров указывать причины
Честный ответ: без обязательности — никак. Если поле «Причина проигрыша» опционально, менеджеры будут его пропускать. Поэтому:
- Сделайте поле обязательным при переводе сделки в «Проиграно»
- Используйте выпадающий список, а не свободный текст — иначе получите 100 вариаций «клиент не хочет»
- Добавьте опциональное поле для комментария, если нужна детализация
- Включите причины проигрыша в регулярные отчёты — пусть команда видит, что эти данные реально анализируются
Обязательные поля: что требовать и когда
Обязательные поля — это постоянный конфликт между «хочу данные» и «менеджеры взбунтуются». Если заставить заполнять 20 полей на каждом этапе — CRM превратится в бюрократический ад. Если ничего не требовать — получите пустую базу.
Золотое правило: обязательные поля должны быть привязаны к этапам воронки. На раннем этапе — минимум. Чем ближе к закрытию — тем больше данных.
Минимум для создания сделки
Когда сделка только создаётся (из заявки или вручную), нужен минимальный набор:
- Контакт — имя и хотя бы один способ связи (телефон или email)
- Источник — откуда пришёл лид (сайт, звонок, рекомендация, выставка)
- Название сделки — чтобы понимать, о чём речь
Это всё. На этапе «Новая заявка» требовать бюджет, сроки, ЛПР — бессмысленно. Эти данные появятся позже, в процессе квалификации.
После квалификации
Когда сделка переходит из «Квалификация» на следующий этап, требуйте:
- Примерный бюджет — диапазон, который клиент озвучил
- Предполагаемая дата закрытия — когда клиент планирует принять решение
- ЛПР — кто принимает решение (особенно в B2B)
- Потребность — кратко, что нужно клиенту
Перед закрытием
На последних этапах перед «Выиграно» требуйте:
- Сумма сделки — точная, а не «примерно»
- Дата закрытия — фактическая
- Продукт/услуга — что именно продали
Такой подход — прогрессивное обогащение данных. Менеджер не чувствует себя заваленным формами, а вы получаете нужные данные в нужный момент.
| Этап воронки | Обязательные поля | Желательные поля |
|---|---|---|
| Новая заявка | Контакт, Источник, Название | Комментарий от клиента |
| Квалификация пройдена | Бюджет, Срок, ЛПР, Потребность | Конкуренты, Текущее решение |
| КП отправлено | Сумма КП, Дата отправки | Вариант из КП |
| Переговоры | Актуальная сумма, Дата следующего контакта | Возражения, Скидка |
| Выиграно | Итоговая сумма, Дата закрытия, Продукт | Маржинальность |
| Проиграно | Причина проигрыша | Комментарий |
Одна воронка или несколько: когда делить
Частый вопрос: нужно ли делать отдельные воронки для разных продуктов, сегментов, регионов? Ответ: зависит от того, насколько отличаются процессы продаж.
Если у вас несколько продуктов, но процесс продажи одинаковый (заявка → квалификация → КП → сделка) — хватит одной воронки. Продукт можно указывать как поле внутри сделки.
Если процессы существенно отличаются — нужны разные воронки. Примеры:
- Продажи vs Повторные продажи — первичная сделка с новым клиентом и допродажа существующему — это разные процессы
- B2B vs B2C — если у вас оба сегмента, им нужны разные воронки
- Разные цеклы продаж — быстрые продажи (до 1 недели) и длинные проектные продажи (месяцы) — разные воронки
- Тендеры — если часть продаж идёт через тендеры, это отдельный процесс со своими этапами
Но не увлекайтесь. Каждая дополнительная воронка — это усложнение: отдельная аналитика, отдельные отчёты, путаница у менеджеров. Три-четыре воронки — нормально. Десять — это уже хаос.
Подробнее о мультиворонках мы писали в статье Мультиворонки в CRM: когда нужны несколько воронок продаж.
Типичные ошибки при проектировании воронки
За годы работы я видел сотни воронок. Вот ошибки, которые встречаются чаще всего:
Ошибка 1: Статусы, которые можно пропустить
«Если клиент согласился сразу, мы пропускаем этап КП и переводим в "Оплата"». Звучит логично, но ломает аналитику. Если сделка может прыгать через этапы — вы не можете считать конверсию между этапами.
Решение: если этап можно пропустить — он не нужен. Уберите его или сделайте переход автоматическим.
Ошибка 2: Статус «На паузе» или «Отложено»
Удобно, но опасно. Сделки уходят «на паузу» и там умирают. Через полгода у вас 300 «отложенных» сделок, которые все забыли.
Решение: если клиент просит подождать — оставляйте сделку на текущем этапе, но ставьте задачу на конкретную дату. «Связаться 15 марта» — это чётко. «Отложено» — это кладбище.
Ошибка 3: Слишком много «технических» статусов
«Ждёт оплаты», «Оплата в обработке», «Оплата подтверждена», «Передано в бухгалтерию»... Это бухгалтерский учёт, а не воронка продаж. Менеджеру нужно знать: деньги есть или нет.
Решение: оставляйте в воронке только этапы, которые влияют на работу продавца. Бухгалтерские статусы — в отдельную систему.
Ошибка 4: Нет различия между «Проиграно» и «Нецелевой»
Это разные вещи! Нецелевой лид — это ошибка маркетинга или квалификации. Проигрыш — это конкурент или неудачные переговоры. Если смешивать — вы не понимаете, где реальная проблема.
Решение: отдельные финальные статусы: «Проиграно конкуренту», «Нецелевой лид», «Клиент отказался».
Хотите проверить свою воронку?
Проведём бесплатный аудит вашей текущей воронки и покажем, где теряете сделки.
Заказать аудитВоронка и автоматизация: что можно включить
Правильно спроектированная воронка — это фундамент для автоматизации. Когда статусы чёткие и переходы понятные, можно настроить:
Автоматические задачи. При переходе сделки на этап «КП отправлено» — автоматически создаётся задача «Позвонить через 2 дня узнать решение». Менеджер не забудет.
Уведомления руководителю. Сделка на этапе «Переговоры» более 10 дней — уведомление РОПу. Может, нужна помощь.
Автоматические письма. После презентации — отправить follow-up с материалами. После отправки КП — напоминание через 3 дня, если клиент не ответил.
SLA и таймеры. Новая заявка должна быть обработана за 15 минут. Если не обработана — alert. Подробнее о SLA читайте в статье SLA, NPS, CSAT: какие метрики качества реально полезны.
Прогноз продаж. Если на каждом этапе известна вероятность закрытия, можно считать взвешенный прогноз продаж: сумма сделок × вероятность. Это уже не гадание, а математика.
Вся эта автоматизация невозможна, если воронка спроектирована криво. Поэтому сначала — структура, потом — автоматизация.
Практические шаги: как перестроить воронку
Если у вас уже есть CRM с кривой воронкой — вот план действий:
Шаг 1: Опишите реальный процесс
Соберите 2-3 лучших менеджеров и попросите их рассказать, как они ведут сделку от первого контакта до подписания договора. Не как написано в регламенте, а как на самом деле. Записывайте каждый шаг.
Шаг 2: Нарисуйте воронку на бумаге
Переведите шаги в статусы. Для каждого статуса напишите: что это значит, когда переходим дальше. Покажите менеджерам, спросите: «Это понятно? Вы сможете работать по такой схеме?»
Шаг 3: Определите обязательные поля
Для каждого этапа решите, какие данные нужны. Помните: минимум на ранних этапах, больше — ближе к закрытию.
Шаг 4: Составьте список причин проигрыша
Посмотрите старые сделки, поговорите с менеджерами. Какие причины отказа встречаются чаще всего? Составьте список из 8-12 пунктов.
Шаг 5: Настройте в CRM
Создайте новую воронку, настройте поля, сделайте нужные поля обязательными. Если в системе много старых сделок — решите, что с ними делать: мигрировать в новую структуру или оставить как есть.
Шаг 6: Обучите команду
Проведите короткое обучение: что изменилось, зачем, как теперь работать. Без объяснения «зачем» — менеджеры будут саботировать. Если они понимают ценность — будут помогать. Подробнее об обучении команды — в статье Управление изменениями при внедрении CRM.
Шаг 7: Мониторьте и корректируйте
Через 2-4 недели посмотрите: где застревают сделки, какие статусы не используются, какие вопросы у команды. Воронка — это не догма, её можно и нужно подстраивать под реальность.
Итог
Грамотная воронка — не ради красивых отчётов. Это понимание того, что реально происходит в продажах каждый день.
С правильной воронкой видно: где узкие места, почему сливаются клиенты, кто из менеджеров тянет, а кому нужна помощь. Прогнозировать выручку можно по данным, а не по ощущениям. Автоматизация строится на прочном фундаменте.
И менеджерам проще: понятно, что делать на каждом этапе, какие данные вносить, когда двигать сделку дальше. Меньше хаоса — больше закрытий.
Проверьте свою воронку: чёткие критерии перехода есть? Причины проигрыша фиксируются? Обязательные поля привязаны к этапам? Если что-то не так — время перестраивать.