Проактивный бот: follow-up, который повышает конверсию без спама

У меня есть знакомый — владелец небольшого интернет-магазина товаров для дома. Пару лет назад он жаловался мне за кофе: «Представляешь, человек добавляет товары в корзину на 15 тысяч рублей, уходит — и всё, тишина. Мы даже не пытаемся его вернуть. А ведь он был в одном клике от покупки!»

Я спросил: «А почему не напишешь ему?» Он пожал плечами: «Кто будет этим заниматься? У меня три менеджера, они и так зашиваются с входящими. Да и как понять, кому писать, а кому нет?»

Прошло полгода. Встречаемся снова, и он светится: «Помнишь нашу брошенную корзину? Поставили бота, который пишет через час после ухода. Ничего агрессивного — просто спрашивает, не возникло ли вопросов, предлагает помочь. Знаешь, сколько заказов вернули за месяц? Восемнадцать процентов от всех брошенных корзин. Это дополнительные 400 тысяч выручки, за которые мы раньше вообще не боролись.»

Эта история — про проактивных ботов. Не тех, которые ждут, пока клиент напишет первым, а тех, которые сами выходят на контакт в нужный момент. И делают это так, что клиент благодарен, а не раздражён. Разберёмся, как это устроить.

Почему 80% лидов «остывают» без follow-up

Есть статистика, которую я часто цитирую на встречах: 80% продаж требуют минимум 5 касаний после первого контакта. При этом 44% продавцов сдаются после первой попытки. Получается абсурд: клиент ещё не отказался, просто взял паузу подумать, а менеджер уже записал его в «потерянные» и переключился на свежие заявки.

Почему так происходит? Причин несколько, и все они понятны с человеческой точки зрения. Во-первых, менеджеру платят за закрытые сделки, а не за «догрев» тех, кто пока думает. Новый лид кажется перспективнее, чем вчерашний, который «обещал перезвонить». Во-вторых, отслеживать все недозакрытые диалоги вручную — это ад. Кто когда что обещал, кому когда перезвонить, кто уже купил у конкурентов — попробуй разберись без нормальной системы.

И в-третьих — страх показаться навязчивым. «Я же уже писал ему вчера, будет выглядеть как спам». Этот страх, кстати, часто преувеличен. Если сообщение несёт ценность, а не просто «ну что, надумали?» — клиент его оценит.

Проактивный бот решает все три проблемы. Он не устаёт, не забывает, не боится показаться навязчивым (потому что работает по чётким правилам), и самое главное — освобождает менеджеров для живого общения с теми, кто уже готов к разговору.

Реактивный vs проактивный: в чём принципиальная разница

Разберёмся с терминологией — это важно для понимания всей логики.

Реактивный бот — это классический чат-бот, который сидит и ждёт. Клиент написал — бот ответил. Клиент ушёл — бот молчит. Такие боты отлично подходят для поддержки: ответить на FAQ, помочь найти товар, оформить заказ. Но они не умеют «дотягиваться» до клиента, который замолчал.

Проактивный бот — это бот, который сам инициирует диалог на основе триггеров. Клиент бросил корзину — бот пишет через час. Клиент не открывал приложение месяц — бот напоминает о себе с персональным предложением. Клиент оставил заявку, но не ответил на звонок — бот предлагает выбрать удобное время.

На практике лучшие результаты даёт комбинация обоих подходов. Бот, который умеет и отвечать на вопросы, и сам выходить на связь в нужный момент. Но именно проактивная составляющая часто остаётся недооценённой — а зря, потому что это один из самых эффективных инструментов для роста конверсии.

7 сценариев проактивных сообщений, которые работают

Перейдём к конкретике. Выбрал сценарии, которые проверены на практике и дают измеримый результат. Для каждого расскажу не только «что делать», но и почему это работает с точки зрения психологии клиента.

1. Брошенная корзина

Классика жанра. Клиент добавил товары, дошёл до оформления — и исчез. Причины могут быть разными: отвлёкся, решил сравнить цены, испугался доставки, просто отложил на потом. Задача бота — напомнить и помочь преодолеть барьер.

Оптимальный тайминг — через 1-3 часа после ухода. Слишком быстро (через 5 минут) — выглядит как слежка. Слишком поздно (через сутки) — клиент уже мог купить у конкурентов или забыть, чего хотел.

Важный нюанс: не начинайте с «Вы забыли товары в корзине!». Это звучит как обвинение. Лучше: «Заметили, что у вас остались товары в корзине. Может, возникли вопросы? Готовы помочь!» Или ещё мягче: «Кажется, что-то помешало завершить заказ. Если нужна консультация по товарам или доставке — напишите, разберёмся.»

По нашему опыту, такие сообщения возвращают 10-20% брошенных корзин. Это не фантастические цифры, но когда речь идёт о сотнях корзин в месяц — это серьёзные деньги.

2. Незавершённая заявка

Человек начал заполнять форму — и не закончил. Может, форма слишком длинная. Может, не нашёл нужную информацию. Может, отвлёкся. Проактивный бот может написать: «Заметили, что вы начали оформлять заявку на консультацию. Если возникли вопросы или нужна помощь с заполнением — напишите нам.»

Этот сценарий особенно важен для сложных продуктов: кредиты, страховки, B2B-услуги. Там формы часто требуют много данных, и клиенты «отваливаются» на середине. Своевременный follow-up может спасти заявку.

3. Давно не заходил

Клиент был активен, а потом пропал. Не открывает письма, не заходит в приложение, не покупает. Это сигнал, что он либо потерял интерес, либо ушёл к конкурентам, либо просто забыл о вас.

Проактивное сообщение здесь должно нести ценность, а не просто напоминать о существовании. «Скучали без вас» — это мило, но бесполезно. А вот «Заметили, что вы давно не заходили. За это время у нас появились новые товары в вашей любимой категории — посмотрите?» — уже интереснее.

Ещё лучше работает персональная скидка: «Для вас действует скидка 15% на следующий заказ. Используйте промокод COMEBACK до конца недели.» Это и повод вернуться, и ощущение эксклюзивности.

4. После покупки: NPS и upsell

Клиент купил — и что, на этом всё? Ни в коем случае. Постпокупочный контакт — золотая жила для сбора обратной связи и дополнительных продаж.

Через 1-3 дня после получения заказа (или оказания услуги) бот может спросить: «Как вам покупка? Всё понравилось?» Если клиент доволен — предложить оставить отзыв. Если есть проблема — перевести на поддержку, пока негатив не вылился в публичную жалобу.

А через 1-2 недели — предложить сопутствующие товары: «Кстати, к вашему [название товара] отлично подходит [название аксессуара]. Со скидкой для постоянных клиентов.» Это upsell, но ненавязчивый — клиент уже в хороших отношениях с брендом после удачной покупки.

5. День рождения и годовщины

Если у вас есть дата рождения клиента или дата первой покупки — используйте это. «С днём рождения! Дарим скидку 20% на любой заказ в течение недели.» Или: «Ровно год назад вы сделали первый заказ у нас. Спасибо, что с нами! Вот промокод на следующую покупку.»

Такие сообщения работают не столько на прямые продажи (хотя и на них тоже), сколько на лояльность. Клиент чувствует, что о нём помнят, что он не просто строчка в базе. Это особенно важно для бизнесов с длинным циклом — недвижимость, автомобили, дорогая техника.

6. Изменение статуса заказа

Это не совсем «продающий» сценарий, но он критически важен для клиентского опыта. Заказ собран, заказ отправлен, заказ доставлен — каждый этап должен сопровождаться уведомлением.

Почему это относится к проактивным ботам? Потому что бот не просто шлёт статус, а умеет отвечать на вопросы. «Ваш заказ передан курьеру. Если нужно уточнить время доставки или изменить адрес — напишите.» Клиент видит, что бот готов помочь, и это повышает доверие.

Кстати, это отличный момент для кросс-продаж. «Ваш заказ доставлен. Как всё прошло? Если понравилось — посмотрите новинки в нашем каталоге.»

7. Персональное предложение по поведению

Самый «умный» сценарий, который требует хорошей аналитики. Бот анализирует поведение клиента — какие страницы смотрел, какие товары добавлял в избранное, на что кликал в письмах — и формирует персональное предложение.

Например: «Заметили, что вы интересовались беговыми кроссовками. У нас как раз появились новые модели Nike — и на эту неделю скидка 10%.» Это не массовая рассылка, а точечное сообщение, основанное на реальных интересах конкретного человека.

Такие сообщения конвертируют в 2-3 раза лучше, чем общие акции. Но они требуют хорошей интеграции бота с аналитикой и CRM — чтобы бот «знал», чем интересуется каждый клиент.

Тайминг: когда писать, чтобы не раздражать

Тайминг — это, пожалуй, самая тонкая часть настройки проактивного бота. Напишешь слишком рано — клиент ещё не успел соскучиться. Напишешь слишком поздно — он уже забыл или купил в другом месте. Где золотая середина?

Универсального ответа нет — многое зависит от ниши и типа сообщения. Но есть ориентиры, проверенные практикой.

Важное правило: не более 3-4 касаний на одну ситуацию. Если клиент не отреагировал на три напоминания о брошенной корзине — значит, он не заинтересован, и дальнейшие сообщения только усилят негатив.

Ещё один момент — время суток. Сообщения в мессенджерах лучше отправлять в рабочие часы: с 10 до 12 и с 15 до 19 по локальному времени клиента. Ранее утро и поздний вечер — зона риска. Выходные — с осторожностью, только для B2C и нерабочих тем.

Психология: как не превратить follow-up в надоедание

Грань между полезным напоминанием и спамом — тонкая. И проходит она не там, где кажется. Дело не в количестве сообщений, а в их содержании и контексте.

Несколько принципов, которые помогают оставаться на «правильной» стороне:

Есть хороший тест: представьте, что это сообщение получили вы. Вас бы оно раздражило или вы бы оценили заботу? Если второе — отправляйте. Если первое — переписывайте.

Грань между follow-up и спамом: юридика и репутация

Теперь о серьёзном. Проактивные сообщения — не только вопрос вкуса и UX. Есть юридические ограничения, за нарушение которых прилетают штрафы.

В России рекламные рассылки регулируются ФЗ «О рекламе». Отправлять сообщения можно только при наличии согласия получателя. Это согласие должно быть явным, добровольным и документируемым. Галочка в форме регистрации с текстом «Согласен получать сообщения» — минимальный вариант.

В мессенджерах есть ещё и технические ограничения. WhatsApp Business API, например, разрешает отправлять исходящие сообщения только по одобренным шаблонам. Telegram более лояльный, но и там есть лимиты на массовые рассылки. Нарушение правил платформы — это бан аккаунта и потеря канала связи.

И наконец — репутация. Даже если юридически всё чисто, слишком агрессивные рассылки убивают лояльность. Клиент подписывается, получает 10 сообщений за неделю, отписывается с раздражением. Вы потеряли не только подписчика, но и потенциального покупателя.

Золотое правило: меньше, но качественнее. Одно релевантное сообщение в неделю лучше, чем пять «на всякий случай».

Метрики: как понять, что бот работает

Проактивный бот — это не «настроил и забыл». Это процесс, который нужно мониторить и оптимизировать. Какие метрики смотреть?

Особое внимание — на Unsubscribe Rate. Если после рассылки 5% и больше людей отписываются — это красный флаг. Либо сообщения слишком частые, либо нерелевантные, либо тон раздражает. Нужно разбираться и менять стратегию.

Ещё одна важная метрика — динамика во времени. Если конверсия первых рассылок была 10%, а через месяц упала до 3% — значит, база «выгорает». Нужны новые сценарии, новые офферы, новые подходы к персонализации.

Примеры сообщений: 7 шаблонов с комментариями

Теория — хорошо, но конкретные примеры — лучше. Вот 7 шаблонов для разных сценариев, которые можно адаптировать под свой бизнес.

Интеграция с CRM: чтобы бот знал, кому и что писать

Проактивный бот без интеграции с CRM — это как навигатор без карты. Он может отправлять сообщения, но не будет знать, кому, когда и о чём. Все описанные выше сценарии требуют данных: история покупок, дата последнего визита, интересы клиента, стоп-листы.

Что именно должна давать интеграция:

Обратная связь не менее важна. Бот должен записывать в CRM результаты своих действий: отправил сообщение, получил ответ, клиент совершил покупку. Это нужно для аналитики и для того, чтобы менеджеры видели полную картину в карточке клиента.

Хорошая интеграция позволяет строить сложные сегменты: «клиенты, которые покупали в категории X более 3 месяцев назад и не реагировали на последние 2 рассылки». Именно такая точность и обеспечивает высокую конверсию проактивных сообщений.