Call tracking + CRM: как связать звонок, источник, менеджера и выручку

На прошлой неделе ко мне зашёл знакомый — владелец сети стоматологий в Алматы. Сел напротив, вздохнул и говорит: «Слушай, я каждый месяц отдаю полтора миллиона тенге на рекламу. Яндекс, Google, Instagram — везде крутимся. Заявки идут, звонки есть. Но когда спрашиваю маркетолога, откуда конкретный пациент — он пожимает плечами. А когда спрашиваю менеджеров — они говорят: из интернета. Из какого интернета? Я же деньги плачу!»

Знакомо, правда? Бизнес вкладывает серьёзные деньги в рекламу, а потом сидит и гадает: какой канал работает, а какой просто проедает бюджет. Особенно обидно, когда основной поток заявок — это звонки. Человек видит рекламу, но не заполняет форму, а просто берёт телефон и звонит. И всё — связь между рекламой и клиентом теряется в момент набора номера.

Эта статья для тех, кто устал гадать. Разберёмся, как работает коллтрекинг, как его правильно связать с CRM и как в итоге получить ответ на главный вопрос: какая реклама приносит деньги, а какая — только звонки в никуда.

Почему звонки — это чёрная дыра маркетинговой аналитики

Давайте честно: Казахстан — не Европа и не Америка. У нас люди любят звонить. Особенно когда речь идёт о чём-то важном: медицина, недвижимость, автосервис, юридические услуги, да даже доставка еды. Заполнять формы на сайте? «Да ну, проще позвонить и всё узнать». И это нормально — так работает наш рынок.

Проблема в том, что весь современный маркетинг заточен под онлайн-конверсии. Google Analytics отлично видит, сколько людей нажали кнопку «Оставить заявку». Яндекс.Метрика покажет, сколько человек заполнили форму. Но как только посетитель берёт телефон — всё, занавес. Он для аналитики просто исчезает. Был на сайте — и растворился.

А ведь часто самые «горячие» клиенты именно звонят. Они уже готовы купить, им нужно только уточнить детали. И когда такой клиент приходит в ваш офис или клинику, менеджер радостно записывает: «Источник — из интернета». Вот и вся аналитика.

Как работает коллтрекинг: магия подменных номеров

Идея коллтрекинга гениально проста. Представьте, что у вас не один номер телефона на сайте, а много. И каждому посетителю показывается свой уникальный номер. Когда человек звонит — система точно знает, кто это, откуда пришёл и по какой рекламе.

Технически это работает так: на сайт устанавливается специальный скрипт. Когда посетитель заходит, скрипт «видит» его источник (откуда пришёл, по какой рекламе, какие UTM-метки) и подменяет номер телефона на сайте. Вместо вашего основного номера показывается один из пула подменных номеров. Человек звонит на этот номер — звонок переадресуется на ваш реальный телефон, но система уже записала: этот звонок от посетителя из Google Ads по кампании «скидка_январь» по ключевому слову «стоматология алматы недорого».

Статический vs динамический коллтрекинг

Есть два подхода, и они решают разные задачи.

Статический коллтрекинг — это когда у вас есть несколько номеров, и каждый привязан к конкретному каналу. Один номер для билбордов, другой для визиток, третий для радио. Позвонили на «билбордовый» номер — понятно, что человек увидел вашу рекламу на улице. Просто, дёшево, но без детализации: вы не узнаете, какой именно билборд сработал и что за человек звонит.

Динамический коллтрекинг — это когда номер подменяется для каждого посетителя индивидуально. Система показывает уникальный номер и связывает его с конкретной сессией на сайте. Теперь вы знаете не просто «звонок из интернета», а «звонок от посетителя, который пришёл из Яндекс.Директа по запросу такому-то, смотрел страницу услуг 3 минуты и был на сайте второй раз за неделю».

Интеграция коллтрекинга с CRM: где происходит настоящая магия

Сам по себе коллтрекинг — это только половина дела. Да, вы узнаете, откуда звонок. Но что дальше? Звонок закончился, человек или стал клиентом, или нет. Если у вас нет связи с CRM, вы по-прежнему не знаете главного: какой канал приносит деньги, а какой — только разговоры.

Когда коллтрекинг интегрирован с CRM-системой, происходит вот что: каждый звонок автоматически создаёт контакт или лид в CRM. И не просто создаёт — а сразу записывает все данные: источник, кампания, ключевое слово, UTM-метки, запись разговора, длительность звонка. Менеджеру не нужно ничего вбивать руками — всё уже есть.

А дальше — самое интересное. Когда этот лид превращается в сделку и сделка закрывается с оплатой, вы можете проследить всю цепочку: от конкретного клика в рекламе до конкретных денег в кассе. Вот теперь у вас настоящая сквозная аналитика.

Что должно передаваться из коллтрекинга в CRM

Важно понимать: не все интеграции одинаково полезны. Некоторые сервисы передают в CRM только факт звонка и номер телефона. Этого мало. Вот что действительно нужно для полноценной аналитики:

Практическая настройка: пошаговый план

Теперь давайте разберёмся, как всё это настроить на практике. Я намеренно не буду называть конкретные сервисы коллтрекинга — на рынке их много, принцип работы у всех похожий. Выбирайте тот, который поддерживает интеграцию с вашей CRM.

Шаг 1: Определите количество номеров

Для динамического коллтрекинга нужен пул номеров. Сколько — зависит от трафика. Грубая формула: один номер удерживается за сессией посетителя примерно 30 минут. Если у вас в час на сайт заходит 100 человек — нужно минимум 50 номеров, чтобы всем хватило уникальных. На практике лучше брать с запасом.

Для Казахстана обычно берут номера в коде +7 (727) для Алматы или +7 (717) для Астаны — так клиентам привычнее звонить на местные номера.

Шаг 2: Установите скрипт на сайт

Каждый сервис коллтрекинга даёт свой код. Обычно это небольшой JavaScript, который вставляется перед закрывающим тегом </body>. Скрипт находит на странице номера телефонов и подменяет их на динамические.

Важный момент: убедитесь, что скрипт подменяет номер везде — в шапке, в футере, в кнопках «Позвонить», в виджетах обратного звонка. Пропустите хоть одно место — и часть звонков пойдёт мимо аналитики.

Шаг 3: Настройте передачу UTM-меток

Это критически важный момент, который часто упускают. UTM-метки нужно не только ловить при заходе на сайт, но и сохранять до момента звонка. Если человек пришёл по рекламе, походил по сайту 10 минут и только потом позвонил — метки должны сохраниться.

Большинство сервисов делают это автоматически, но проверьте: позвоните сами с тестовой страницы с UTM-метками и убедитесь, что в системе они отображаются.

Шаг 4: Интегрируйте с CRM

Настройте webhook или прямую интеграцию с вашей CRM. При поступлении звонка система должна автоматически создавать новый контакт или лид со всеми данными. Проверьте маппинг полей: utm_source должен попадать в поле «Источник», utm_campaign — в «Кампания» и так далее.

Если ваша CRM не поддерживает прямую интеграцию — используйте промежуточные сервисы вроде Zapier или Albato. Это добавит ещё одно звено, но работать будет.

Где теряются UTM-метки и как этого избежать

Это больное место многих интеграций. Настроили коллтрекинг, радуетесь — а потом смотрите в CRM и видите, что у половины звонков источник пустой. Куда делись метки? Давайте разберём типичные проблемы.

Проблема 1: Прямые заходы после первого визита

Человек пришёл по рекламе, посмотрел сайт, ушёл думать. Через два дня вспомнил, набрал адрес напрямую и позвонил. UTM-метки первого визита потерялись — ведь во втором визите их не было.

Решение: Настройте сохранение UTM-меток в cookies или localStorage браузера с достаточным сроком жизни (минимум 30 дней). При повторном визите система должна «помнить» первоначальный источник.

Проблема 2: Переход между устройствами

Клиент смотрел сайт с рабочего компьютера, а звонит с мобильного. Или наоборот — нашёл вас в телефоне, а позвонил с офисного. Связь между устройствами теряется.

Решение: Честно — полностью эту проблему не решить без авторизации пользователя. Но можно минимизировать потери: показывайте номер телефона не только на сайте, но и в рекламных объявлениях (с UTM-метками в tracking template). Так хотя бы часть звонков будет размечена.

Проблема 3: Некорректная UTM-разметка

Классика: маркетолог создаёт кампании и каждый раз пишет UTM по-разному. То «google», то «Google», то «ggl». Система воспринимает это как разные источники, аналитика превращается в кашу.

Решение: Создайте единый справочник UTM-меток для компании. Все названия — строго по стандарту, только латиница, только нижний регистр, вместо пробелов — дефисы или подчёркивания. И используйте UTM-генератор, чтобы избежать опечаток. Подробнее об этом в статье про UTM-гигиену.

Какие отчёты строить и на что смотреть

Данные собраны — теперь нужно превратить их в решения. Вот ключевые отчёты, которые должны быть у каждого, кто использует коллтрекинг с CRM.

Отчёт «Источник — Звонки — Продажи — Выручка»

Главный отчёт сквозной аналитики. Для каждого источника (канала, кампании, ключевого слова) вы видите: сколько было звонков, сколько из них стали сделками, сколько сделок закрылось успешно, какая выручка.

Уже на этом уровне часто случаются открытия. Канал, который давал больше всего звонков, может оказаться аутсайдером по выручке — потому что звонят много, но покупают мало. А «тихий» канал с небольшим количеством звонков даёт клиентов с высоким чеком.

Отчёт «Качество звонков по источникам»

Не все звонки одинаково полезны. Кто-то звонит уточнить адрес, кто-то ошибся номером, кто-то — конкурент. Добавьте в CRM поле «Качество звонка» (целевой / нецелевой / спам) и анализируйте, какие источники дают качественные обращения.

Часто выясняется, что канал с самым дешёвым стоимостью звонка даёт 80% нецелевых обращений. А «дорогой» канал — почти 100% целевых. Кто в итоге дешевле?

Отчёт «Пропущенные звонки»

Отдельная боль. Клиент позвонил — никто не взял трубку. Он ушёл к конкуренту. Коллтрекинг позволяет видеть все пропущенные звонки с источниками. Это двойной убыток: вы заплатили за клик, но потеряли клиента.

Стройте отчёт по пропущенным звонкам в разрезе времени суток и дня недели. Возможно, вы теряете клиентов в обеденный перерыв или после 18:00, когда менеджеры уже ушли домой. Решение может быть простым — голосовой бот или переадресация на мобильный дежурного менеджера.

Пример отчёта по источникам (условные данные)

Что видим из этой таблицы? Instagram даёт больше всего звонков, но только 40% из них целевые, и конверсия в продажи низкая. 2GIS вообще почти не окупается. А органический трафик — золотая жила с ROI 3500%.

Продвинутые возможности: что ещё можно выжать из коллтрекинга

Базовая интеграция — это хорошо. Но если хотите больше, вот несколько продвинутых техник.

Речевая аналитика

Современные сервисы умеют не просто записывать разговоры, но и анализировать их. Speech analytics распознаёт речь и ищет ключевые слова: упоминание конкурентов, жалобы, возражения «дорого», сигналы о намерении купить.

Представьте: система автоматически помечает звонки, где клиент сказал «дорого» или упомянул конкурента. Вы можете прослушать именно эти разговоры и понять, как менеджеры отрабатывают возражения (или не отрабатывают).

Автоматический скоринг звонков

На основе данных о звонке (источник, длительность, ключевые слова в разговоре) можно автоматически присваивать лиду оценку качества. Короткий звонок с общего запроса — низкий скоринг. Длинный разговор с конкретными вопросами о цене и сроках — высокий скоринг. Менеджеры сразу видят, кому звонить в первую очередь.

Callback при пропущенном звонке

Если звонок пропущен — система автоматически создаёт задачу «Перезвонить» с дедлайном через 5 минут. Или ещё лучше — запускает автоперезвон: бот звонит клиенту и соединяет со свободным менеджером. Пропущенный звонок превращается в возможность, а не в потерю.

Интеграция с рекламными кабинетами

Передавайте данные о конверсиях (успешных звонках или продажах) обратно в Google Ads и Яндекс.Директ. Это позволяет алгоритмам оптимизации работать на реальные цели — не просто клики, а звонки, которые превращаются в деньги. Подробнее об этом — в нашей статье про интеграцию CRM с Google Ads.

Особенности для казахстанского рынка

Несколько моментов, которые важно учитывать именно в Казахстане.

Мобильные номера и WhatsApp

В Казахстане многие бизнесы указывают мобильные номера, а не городские. И часто клиенты не звонят, а пишут в WhatsApp. Это отдельный канал, который тоже нужно отслеживать.

Хорошая новость: есть решения, которые связывают WhatsApp с CRM и тоже передают UTM-метки. Если у вас значительная часть обращений идёт через мессенджеры — настройте омниканальный inbox, который объединит звонки и сообщения в единую систему. А если хотите автоматизировать работу в мессенджерах — посмотрите статью про nurture-цепочки в WhatsApp и Telegram.

Региональные номера

Если работаете по всему Казахстану, имеет смысл иметь номера в разных кодах: +7 (727) для Алматы, +7 (717) для Астаны, +7 (7172) для Караганды. Клиенты охотнее звонят на «свои» номера. При этом все звонки будут приходить в единую CRM с правильной разметкой.

Двуязычность

Если ваша реклама идёт на казахском и русском языках — разделяйте кампании и UTM-метки. Это позволит анализировать эффективность отдельно для каждой аудитории. Возможно, русскоязычная аудитория лучше конвертируется в звонки, а казахскоязычная — в заявки на сайте. Без разделения вы этого не узнаете.

Заключение: звонки — это данные, а не чёрная дыра

Вернёмся к моему знакомому со стоматологиями. После настройки коллтрекинга с интеграцией в CRM он наконец увидел картину: 60% пациентов приходили после звонков, и теперь он точно знал, откуда эти звонки. Оказалось, что Instagram давал много «праздношатающихся» — людей, которые звонят узнать цену и пропадают. А контекстная реклама по запросам «имплантация зубов алматы цена» давала клиентов, которые приходили и лечились.

Перераспределили бюджет: урезали Instagram, усилили контекст по высокочековым услугам. За три месяца выручка выросла на 35% при тех же расходах на рекламу. Не потому что стали тратить больше — потому что стали тратить умнее.

Звонки не должны быть чёрной дырой вашей аналитики. С правильной настройкой каждый звонок становится точкой данных: откуда пришёл, что спрашивал, купил или нет, сколько потратил. И когда у вас есть эти данные — вы перестаёте гадать и начинаете управлять.

Начните с малого: подключите коллтрекинг, настройте передачу данных в CRM, постройте первый отчёт по источникам. Уже через месяц вы увидите картину, которая, возможно, перевернёт ваше представление о том, какая реклама работает, а какая — нет.