CRM + Google Ads — реальный ROI рекламы

Почему данные Google Ads врут о прибыли

Знакомая история: маркетолог радостно показывает отчёт — 200 конверсий за месяц, CPL снизился на 15%, CTR вырос. Руководитель смотрит в CRM и видит совсем другую картину: продаж всего 12, и половина из них — повторные клиенты, которые пришли бы и без рекламы.

Google Ads честно показывает то, что видит — клики и действия на сайте. Но он понятия не имеет, что происходит дальше. Заполнил человек форму — есть конверсия. А что потом? Может, он передумал. Может, это был конкурент. Может, сделка закрылась через три месяца на совсем другую сумму, чем ожидалось.

Вот основные разрывы между рекламной статистикой и реальностью:

• Конверсии ≠ продажи. Заявка — это только начало воронки. По нашим наблюдениям, в B2B из 10 заявок в продажу превращаются 1-2. Остальные отваливаются по разным причинам: не подошёл бюджет, выбрали конкурента, просто «погуляли» по сайтам
• Проблема атрибуции. Человек кликнул на рекламу, посмотрел сайт, ушёл думать. Через месяц вернулся напрямую и оставил заявку. Google засчитает конверсию? Нет. А деньги на рекламу вы уже потратили
• Офлайн-конверсии. В сложных продажах цепочка часто такая: клик → звонок → встреча → переговоры → сделка. Google видит только клик, всё остальное происходит вне его поля зрения
• Разная ценность лидов. Одна заявка на 50 000 тенге, другая на 5 000 000. Для Google это одинаковые конверсии. Но согласитесь, разница существенная — и стоимость привлечения должна отличаться

В итоге получается парадокс: вы оптимизируете рекламу на показатели, которые не связаны с деньгами. Снижаете CPL — отлично! Но если эти дешёвые лиды не покупают, экономия превращается в убытки.

Что даёт интеграция CRM с Google Ads

Решение очевидно: нужно замкнуть цикл. Передавать данные о реальных продажах обратно в Google Ads, чтобы система понимала, какие клики приносят деньги, а какие — нет.

Когда CRM и рекламный кабинет работают вместе, картина меняется полностью. Вместо абстрактных «конверсий» вы видите реальный ROI — по каждой кампании, группе объявлений, ключевому слову.

Что это даёт на практике:

• Реальный ROI. Вы открываете отчёт и видите: кампания A принесла 3 500 000 тенге выручки при затратах 280 000 тенге. Кампания B — 800 000 тенге при тех же затратах. Выбор очевиден
• Умная оптимизация. Smart Bidding в Google начинает работать по-настоящему умно. Он видит не просто «была конверсия», а «была конверсия на 2 000 000 тенге» — и корректирует ставки соответственно
• Отсечение мусорного трафика. Те ключевые слова, которые генерируют заявки, но не генерируют продажи, становятся видны. Можно смело их отключать и перенаправлять бюджет
• Масштабирование того, что работает. Когда вы точно знаете, что конкретный ключ или аудитория приносит деньги, можно уверенно увеличивать на них бюджет

Проще говоря, вы перестаёте гадать и начинаете управлять рекламой по цифрам. Без розовых очков и маркетинговых иллюзий.

Техническая настройка: как всё работает

Теперь давайте разберёмся, как технически связать CRM и Google Ads. Не пугайтесь — это проще, чем кажется. Основная идея: нужно сохранить идентификатор рекламного клика и потом передать его обратно в Google вместе с данными о продаже.

Шаг 1: Знакомьтесь — GCLID

GCLID (Google Click Identifier) — это уникальный код, который Google автоматически добавляет к URL при клике на рекламу. Выглядит как длинная строка символов в адресной строке: ?gclid=EAIaIQobChMI...

Этот идентификатор — ключ ко всей интеграции. Он связывает конкретный клик по рекламе с последующими действиями пользователя. Если вы сохраните GCLID и потом передадите его в Google вместе с информацией о продаже, система точно поймёт, какое объявление привело к этой сделке.

Шаг 2: Сохраняем GCLID на сайте

Проблема в том, что пользователь может не оставить заявку сразу. Он походит по сайту, уйдёт, вернётся. GCLID к этому моменту уже исчезнет из URL. Поэтому его нужно сохранять сразу при первом визите.

Вот простой скрипт, который решает эту задачу:

// Сохраняем GCLID в localStorage при первом визите



function saveGclid() {



    const urlParams = new URLSearchParams(window.location.search);



    const gclid = urlParams.get('gclid');



    if (gclid) {



        localStorage.setItem('gclid', gclid);



    }



}



saveGclid();







// При отправке формы добавляем GCLID в данные



document.querySelector('form').addEventListener('submit', (e) => {



    const gclid = localStorage.getItem('gclid');



    if (gclid) {



        const input = document.createElement('input');



        input.type = 'hidden';



        input.name = 'gclid';



        input.value = gclid;



        e.target.appendChild(input);



    }



});

Этот код делает две вещи: сохраняет GCLID в браузере пользователя и автоматически добавляет его к данным формы при отправке. Таким образом, GCLID попадает в CRM вместе с контактными данными клиента.

Шаг 3: Настраиваем CRM AI

Теперь нужно научить CRM передавать данные о продажах обратно в Google. В CRM AI это делается через встроенную интеграцию:

Откройте раздел Настройки → Интеграции → Google Ads и авторизуйтесь в своём рекламном аккаунте. После этого настройте маппинг — укажите, что поле gclid в карточке сделки соответствует идентификатору клика Google.

Самое интересное — выбор событий для передачи. Вы можете отправлять в Google не только финальную продажу, но и промежуточные этапы: квалификацию лида, отправку коммерческого предложения, подписание договора. Это даёт системе больше данных для обучения.

Не забудьте включить передачу суммы сделки — это позволит использовать стратегии оптимизации на ценность, а не просто на количество конверсий.

Шаг 4: Настраиваем импорт в Google Ads

Последний штрих — научить Google Ads принимать данные из CRM. Зайдите в рекламный кабинет и откройте Инструменты → Конверсии → Импорт.

Выберите источник «CRM, файлы или другие источники данных» и создайте новое действие-конверсию. Назовите его понятно — например, «Продажа из CRM» или «Закрытая сделка». Важно: укажите, что ценность конверсии динамическая и берётся из данных CRM.

После настройки система начнёт автоматически сопоставлять клики и продажи. Первые данные появятся в течение суток, но для полноценной оптимизации лучше подождать пару недель, чтобы накопилась статистика.

Продвинутые сценарии для тех, кто хочет большего

Базовая интеграция — уже хорошо. Но если хотите выжать из связки CRM + Google Ads максимум, есть пара приёмов для продвинутых.

Конверсии по стадиям воронки

В B2B цикл сделки может длиться месяцами. Если передавать в Google только финальные продажи, системе будет не хватать данных для обучения. Решение — передавать промежуточные этапы с условной ценностью.

Допустим, ваша средняя сделка — 1 000 000 тенге. Тогда можно настроить такую схему:

• Заявка — ценность 0. Это чисто для статистики, чтобы видеть количество
• Квалификация — ценность 100 000 тенге (10%). Лид подтвердил интерес и бюджет
• КП отправлено — ценность 300 000 тенге (30%). Дошли до конкретного предложения
• Продажа — реальная сумма сделки

Такой подход даёт Google больше сигналов для оптимизации. Система видит, что одни ключи приводят людей, которые даже не квалифицируются, а другие — стабильно доводят до КП. И корректирует ставки соответственно.

Связка с Google Analytics 4

Если вы используете GA4, интеграция становится ещё мощнее. Передавая User ID из CRM в аналитику, вы объединяете все сессии одного пользователя — даже если он заходил с разных устройств или браузеров.

Что это даёт? Можете собрать аудиторию из клиентов с высоким чеком и показывать им отдельные объявления. Или наоборот — убрать из рекламы тех, кто уже купил, чтобы не палить бюджет.

Ремаркетинг на основе CRM-данных работает гораздо точнее стандартного. Вы догоняете рекламой не всех посетителей сайта, а конкретно тех, кто находится на определённой стадии воронки: получил КП, но ещё не принял решение.

Кейс из практики: как снизили CAC на 40%

Хватит теории — покажу на цифрах. Один из наших клиентов — B2B-компания, которая продаёт оборудование для производств.

С чего начинали

Компания тратила на Google Ads около 2 500 000 тенге в месяц. Получали стабильно 100 заявок, то есть CPL выходил 25 000 тенге. По меркам рынка — неплохо. Маркетолог был доволен, агентство отчитывалось о хороших показателях.

Проблема в том, что никто не знал, сколько из этих заявок реально превращаются в продажи. Отдел продаж вёл сделки в CRM, маркетинг смотрел на Google Ads — и эти два мира не пересекались.

Что сделали

Первым делом настроили интеграцию CRM AI с Google Ads. Процесс занял около часа — большая часть времени ушла на авторизацию и проверку корректности передачи данных.

Дальше началось самое сложное — ожидание. Чтобы получить статистически значимые данные, нужно было накопить информацию о продажах. Учитывая цикл сделки в 2-3 месяца, мы ждали примерно столько же.

Что увидели в данных

Результаты анализа оказались... интересными. Выяснилось, что 30% рекламного бюджета уходило на ключевые слова, которые за три месяца не принесли ни одной продажи. Ни одной. Это 750 000 тенге в месяц в никуда.

При этом всего 5 ключевых слов генерировали 70% всей выручки. Пять! Из нескольких сотен в аккаунте.

Ещё одно открытие: дешёвые заявки по общим запросам почти не конвертировались. А дорогие лиды по узким профессиональным запросам покупали гораздо чаще. CPL выше, но CAC ниже.

Что изменили

Решения были очевидными, но без данных их было невозможно принять уверенно:

• Отключили все ключевые слова с нулевыми продажами за 3 месяца
• Увеличили ставки на те самые «золотые» 5 ключей
• Включили стратегию Target ROAS, которая теперь могла опираться на реальные данные о выручке

Результат через 3 месяца

Стоимость привлечения клиента снизилась с 250 000 до 150 000 тенге — это минус 40%. При том же рекламном бюджете выручка выросла на 25%.

Что особенно важно: этот результат получен не за счёт увеличения расходов, а за счёт их перераспределения. Деньги просто перестали уходить на неработающие каналы и пошли туда, где приносят отдачу.

Подводим итоги: стоит ли игра свеч?

Интеграция CRM с Google Ads — не модная фишка для галочки. Это инструмент, который показывает, куда уходят деньги и какие кампании реально приносят прибыль.

Да, потребуется техническая настройка. Да, нужно будет подождать, пока накопятся данные. Но результат того стоит. Когда вы видите, какой именно клик превратился в продажу на миллион — решения по рекламе принимаются совсем по-другому.

Если вы тратите на контекстную рекламу хотя бы несколько сотен тысяч тенге в месяц, интеграция с CRM окупится очень быстро. Иногда достаточно отключить пару убыточных кампаний, чтобы сэкономить годовую стоимость CRM-системы.

Начните с малого: настройте передачу GCLID, свяжите системы, дайте им поработать месяц-два. Результаты вас удивят — и, скорее всего, приятно.