Топ-10 ошибок при внедрении CRM, которые убивают продажи

Недавно разговаривал с владельцем автосервиса в Алматы. Два года назад он с гордостью показывал мне новенькую CRM-систему — дорогую, красивую, «как у больших компаний». На прошлой неделе заехал снова. Спрашиваю: «Ну как CRM?». Он только махнул рукой: «Забросили через полгода. Менеджеры всё равно в WhatsApp переписку ведут».

И знаете что? Он такой не один. Директор строительной компании в Астане — та же история. Сеть аптек в Шымкенте — угадайте. По разным оценкам, от половины до двух третей CRM-проектов проваливаются. Не потому что технология плохая. А потому что мы, люди, раз за разом совершаем одни и те же ошибки.

Я собрал десять самых болезненных — тех, которые вижу снова и снова. Некоторые покажутся вам очевидными. Но вот в чём штука: именно очевидные вещи мы игнорируем чаще всего. «Это точно не про нас» — говорят перед внедрением. А потом...

Ошибка №1: «Нам нужна CRM, потому что у всех есть»

Это, пожалуй, самая частая и самая разрушительная ошибка. Сценарий всегда один: директор побывал на конференции, увидел доклад про «цифровую трансформацию», вернулся воодушевлённый. «У конкурентов CRM? И нам надо!». А зачем конкретно — непонятно. Но надо же как-то шагать в ногу со временем.

Когда нет чёткой цели, происходит интересная вещь: система вроде есть, а использовать её незачем. Менеджеры не понимают, ради чего тратить время на заполнение карточек — ведь раньше и без этого справлялись. Руководство не знает, на какие цифры смотреть. В итоге CRM превращается в очень дорогую игрушку, которая пылится где-то на сервере.

Поэтому перед покупкой задайте себе три простых вопроса. Какую конкретную боль мы хотим вылечить? Как поймём через три месяца, что получилось? И что изменится в ежедневной работе каждого сотрудника? Если на эти вопросы нет чётких ответов — возможно, вы ещё не готовы. И это нормально.

Ошибка №2: Выбор CRM по цене или по бренду

Два типичных сценария. Первый: «Возьмём самую дешёвую, потом разберёмся». Второй, противоположный: «Salesforce — лидер мирового рынка, значит точно подойдёт». Оба ведут в тупик, просто разными путями.

Понимаете, CRM — это не офисное кресло, на котором можно сэкономить. И не статусный аксессуар вроде корпоративных айфонов. Это рабочий инструмент. Молоток для конкретных гвоздей. Вопрос не в том, какой молоток круче или дешевле. Вопрос — какие у вас гвозди.

Вы работаете с бизнес-клиентами, где сделка тянется месяцами и проходит через пять согласований? Или у вас розничный поток, где важна скорость? Ваши менеджеры живут в WhatsApp или предпочитают звонить? Нужно стыковать систему с Kaspi, 1С, складской программой? Вот эти ответы и определяют выбор — а не цена лицензии и не количество звёзд в рейтингах.

Я как-то видел, как компания купила дорогущую западную CRM, потому что «все крупные компании её используют». А потом полгода мучилась с интеграцией Kaspi-платежей, которую западные разработчики даже не думали делать. В итоге перешли на локальное решение, потеряв время и деньги. Если хотите выбрать систему осознанно, загляните в наш чек-лист из 50 критериев для выбора CRM — там всё разложено по полочкам.

Ошибка №3: Автоматизация хаоса

Слышу это постоянно: «У нас бардак в продажах. Менеджеры работают кто во что горазд, лиды теряются, отчёты не сходятся. Давайте внедрим CRM — она наведёт порядок!»

Вынужден разочаровать. CRM не наводит порядок. Она автоматизирует то, что уже есть. Если у вас бардак — система его просто оцифрует. Будет тот же хаос, только теперь в красивом интерфейсе с графиками.

Представьте ресторан. Повара не знают рецептов, официанты путают заказы, на кухне неразбериха. И вот хозяин решает: «Куплю дорогую автоматизированную систему учёта!». Что произойдёт? Ошибки никуда не денутся. Просто теперь они будут происходить быстрее и с красивым логированием.

Проверьте себя. Ваша команда одинаково понимает, какие этапы проходит сделка? Менеджеры работают по единым правилам или каждый «со своим подходом»? Понятно, кто отвечает за что и как измеряется качество работы? Если хотя бы на один вопрос ответ «нет» — сначала разберитесь с процессами. Возьмите лист бумаги, нарисуйте путь клиента от первого касания до оплаты. Обсудите с командой. И только потом думайте про CRM.

Звучит скучно? Возможно. Но это сэкономит вам кучу денег и нервов. Если хотите разобраться глубже — почитайте нашу статью про проектирование воронки продаж.

Ошибка №4: «Всё и сразу»

Амбициозный директор рисует план: за три месяца внедряем CRM сразу для всех — продажи, маркетинг, поддержка, склад, бухгалтерия. Подключаем все мессенджеры, телефонию, сайт, 1С. Обучаем всех пятьдесят сотрудников одновременно. Красота!

На бумаге это выглядит как серьёзный подход. На практике — верный путь к катастрофе. Слишком много переменных, слишком много людей с разными интересами, слишком много мест, где что-то может пойти не так. И когда что-то идёт не так (а оно обязательно пойдёт), никто не понимает, где именно сломалось.

Гораздо умнее начать с малого. Выберите один процесс — скажем, обработку входящих заявок. Настройте его, добейтесь, чтобы все реально пользовались, чтобы данные были актуальны. Убедитесь, что это работает. И только тогда добавляйте следующий кусочек.

Это не медлительность и не перестраховка. Это опыт. Компании, которые идут постепенно, добиваются результата. Те, кто пытается всё и сразу — обычно не добиваются ничего. Подробнее о поэтапном подходе — в нашем 30-дневном плане внедрения.

Ошибка №5: Нет «своего человека» наверху

Типичная ситуация: проект CRM спустили на IT-отдел или на какого-нибудь начальника среднего звена. Он старается, пытается что-то двигать, но через пару месяцев выдыхается. Сотрудники потихоньку возвращаются к старым привычкам. Никто не следит, никто не спрашивает — зачем напрягаться?

Дело вот в чём: внедрение CRM — это про изменение привычек. А привычки людей без власти не изменишь. Нужен кто-то, кто может просто сказать: «С понедельника все сделки — только в CRM. Без вариантов». И чтобы все знали: это серьёзно.

Но одного приказа мало. Важно, чтобы этот человек — директор, владелец, кто бы он ни был — сам пользовался системой. Открывал отчёты, спрашивал на совещаниях: «А что там в CRM по этому клиенту?», принимал решения на основе данных. Когда команда видит, что начальство реально смотрит в систему — они тоже начинают заполнять её по-честному.

Знаете, мы иногда шутим: CRM-проект без вовлечённого директора — как свадьба без жениха. Провести можно, но результат будет так себе. Если вам нужно убедить руководство, что CRM — это важно, посмотрите нашу статью с аргументами для директора.

Ошибка №6: Обучение «для галочки»

Часовой вебинар. Человек с монотонным голосом показывает, где какие кнопки нажимать. «Здесь добавляем клиента, здесь создаём сделку, всё интуитивно понятно, вопросы есть? Нет? Отлично». На следующий день сотрудники помнят процентов десять. Через неделю звонят в поддержку: «А как тут фильтр настроить?». Через месяц возвращаются в Excel.

Проблема не в людях — проблема в подходе. Мы показываем «где кнопки», но не объясняем главного: зачем это лично мне? Менеджер по продажам смотрит на CRM и видит только дополнительную работу. Теперь нужно заполнять какие-то карточки, которые раньше не заполнял. А какая ему от этого польза — никто не объяснил.

Правильное обучение — совсем другая история. Для продажников — одна программа, для руководителей — другая. И главный посыл не «нажмите сюда», а «благодаря этой штуке ты не забудешь перезвонить клиенту и получишь свой бонус». Практика на реальных сделках, а не на демо-данных. И обязательно — возможность задавать вопросы потом, когда столкнёшься с реальными ситуациями.

Кстати, отдельная большая тема — почему люди вообще сопротивляются новым системам. Это не лень и не глупость, там свои причины. Подробно разбирали в статье «Почему менеджеры саботируют CRM».

Ошибка №7: CRM живёт отдельно от реальной работы

Наблюдаю регулярно: менеджер звонит клиенту с личного телефона — «так быстрее». Пишет в WhatsApp из обычного приложения. Получает письмо — открывает почту отдельно. Потом должен всё это руками переносить в CRM. Угадайте, переносит ли он?

Это не саботаж и не лень. Это абсолютно рациональное поведение. Люди выбирают то, что удобнее. Если для каждого действия нужно прыгать между CRM и пятью другими приложениями — они выберут привычные инструменты. CRM будет жить своей жизнью, работа — своей.

Решение простое, но требует усилий: подключить к CRM все каналы, через которые реально идёт работа. Телефонию — чтобы звонки автоматически записывались в карточку. WhatsApp — чтобы переписка была там же. Почту — чтобы письма подтягивались сами. Telegram, Instagram, что там ещё используете — всё туда.

Когда коммуникация проходит через систему, её не нужно дублировать вручную. Данные появляются сами, менеджеру не нужно ничего «вносить». CRM из дополнительной нагрузки превращается в удобный инструмент. Подробнее о том, как это настроить — в статье про омниканальный inbox.

Ошибка №8: Карточка-анкета на 50 полей

Знакомая история: при настройке CRM каждый отдел добавляет «свои» поля. Маркетинг хочет знать источник, канал, кампанию. Финансы — бюджет, платёжеспособность, ИИН. Руководство говорит «давайте всё». Итог: карточка сделки превращается в анкету на три экрана.

Менеджер открывает такую карточку и думает: «Чтобы просто записать один звонок, мне нужно всё ЭТО заполнить?». Дальше два варианта. Первый — заполняет абы как, лишь бы система приняла. Второй — не заполняет вообще, обходит систему. Оба варианта убивают смысл CRM.

На самом деле для большинства решений достаточно пяти-семи полей. Откуда пришёл клиент (чтобы маркетинг понимал, что работает). На каком этапе сделка (чтобы видеть воронку). Что делаем дальше и когда. Примерная сумма. Кто ведёт. Всё. Остальное — либо необязательно, либо система может подтянуть сама.

Принцип простой: каждое обязательное поле должно отвечать на вопрос «какое решение мы принимаем на основе этих данных?». Если чёткого ответа нет — поле не нужно. Лучше меньше полей, но заполненных честно, чем много полей с мусором.

Ошибка №9: Данные собираем, но не используем

Допустим, всё хорошо. Менеджеры честно заполняют CRM. Карточки актуальны, сделки движутся по воронке, звонки записываются. Красота! Но вот вопрос: а что с этими данными делает руководство?

Часто — ничего. Решения по-прежнему принимаются на глазок. Отчёты никто не открывает. Красивые дашборды пылятся. И сотрудники это прекрасно видят. «Какой смысл тратить время на заполнение, если всё равно никто не смотрит?» — думает менеджер. И постепенно перестаёт стараться.

Выход один: сделать данные из CRM основой для решений. Еженедельные разборы воронки — по цифрам из системы. Вопросы на планёрках — «покажи, что у тебя в CRM по этому клиенту». Бонусы и KPI — привязаны к метрикам оттуда. И железное правило: чего нет в CRM — того не существует.

Когда люди понимают, что их работа в системе реально влияет на решения и на их зарплату — отношение меняется кардинально. Какие именно метрики стоит отслеживать руководителю — разбирали в статье про 20 ключевых показателей для РОПа.

Ошибка №10: «Внедрили и забыли»

Система работает. Команда обучена. Проект торжественно закрыт. Интегратору заплачено, акт подписан. Можно выдохнуть и заняться другими делами?

К сожалению, нет. CRM — это не ремонт квартиры, который делается раз и навсегда. Это скорее сад, который требует постоянного ухода. Бизнес меняется: появляются новые продукты, новые каналы, меняются процессы. Если система застыла в том виде, в котором была год назад — она уже не отражает реальность. А значит, люди начинают её обходить.

Что с этим делать? Относиться к CRM как к живому проекту. Раз в неделю — быстрая проверка качества данных, реакция на проблемы. Раз в месяц — сбор обратной связи от команды: что мешает, чего не хватает. Раз в квартал — пересмотр процессов: убрать лишнее, добавить нужное. Раз в год — полноценный аудит: сверка системы с бизнес-целями.

Звучит как много работы? На самом деле — это несколько часов в месяц, которые экономят недели потерянного времени потом. Как провести такой аудит — подробно разобрали в отдельной статье.

Напоследок

Если узнали себя в какой-то из этих ошибок — не расстраивайтесь. Серьёзно. Их совершают почти все. Я видел компании, которые наступали на все десять граблей разом — и потом вытаскивали проект. Важно не то, что вы ошиблись. Важно, что теперь знаете, как это исправить.

Иногда достаточно перенастроить процессы и переобучить команду. Иногда проще признать, что первая попытка не удалась, и начать заново — но уже понимая, чего делать не стоит. В любом случае, опыт никуда не денется.

И вот ещё что. CRM — это инструмент, а не цель. Цель — продавать больше, обслуживать лучше, не терять клиентов и деньги. Если система в этом помогает — отлично. Если мешает — значит, что-то нужно поменять. Система должна работать на вас, а не вы на систему.