Дашборд РОПа: 20 метрик отдела продаж, которые реально работают

В прошлом году я консультировал компанию из Астаны — дистрибьютор строительных материалов, 15 менеджеров в отделе продаж. Директор показывал мне свой «дашборд»: Excel-файл на 47 вкладках, который каждую пятницу вручную собирал аналитик. К понедельнику данные уже устаревали. Руководитель отдела продаж признался, что давно перестал туда смотреть — слишком сложно, слишком поздно, слишком много цифр, которые непонятно как использовать.

Это типичная картина. Компании либо утопают в метриках, либо вообще ничего не измеряют. Первые тратят часы на сбор данных, которые никто не анализирует. Вторые управляют продажами вслепую — по интуиции и по звонкам недовольных клиентов. Обе крайности ведут к потерям: упущенным сделкам, выгоранию менеджеров, неэффективным решениям.

Эта статья — попытка найти золотую середину. Я собрал 20 метрик, которые действительно помогают управлять отделом продаж. Не 100 и не 5, а именно столько, сколько нужно для полной картины без информационного перегруза. Для каждой метрики объясню: зачем она нужна, как считать, что означают отклонения и как реагировать. С примерами из практики казахстанских компаний — потому что у нас своя специфика: сезонность, валютные колебания, особенности B2B-рынка.

Зачем РОПу дашборд и почему Excel уже не работает

Давайте честно: большинство руководителей отделов продаж в Казахстане до сих пор управляют командой по ощущениям. «Кажется, Марат хорошо работает» — хотя у него самая низкая конверсия в отделе. «Что-то тихо стало» — хотя пайплайн на самом деле вырос, просто сделки зависли на этапе согласования.

Интуиция — важная штука, но она работает только вместе с данными. Опытный РОП чувствует, когда что-то не так. Но чтобы понять, что именно и как это исправить — нужны цифры. Причём не постфактум, когда месяц закрыт и ничего уже не изменить, а в реальном времени.

Excel умирает по нескольким причинам. Во-первых, ручной сбор данных — это часы работы, которые можно потратить на продажи. Во-вторых, к моменту, когда отчёт готов, он уже неактуален. В-третьих, Excel не умеет показывать тренды и сравнения — вы видите снимок момента, но не понимаете динамику. И наконец, в Excel невозможно drill-down: увидели проблему — а чтобы разобраться в причинах, нужно открыть ещё пять файлов.

Хороший дашборд в CRM обновляется автоматически и в реальном времени. Вы открываете его утром — и сразу видите: где пожар, где всё под контролем, а где нужно немного поднажать. Это экономит не только время, но и нервы — больше не нужно додумывать и переспрашивать.

Как структурировать дашборд: от общего к частному

Худшее, что можно сделать — свалить все 20 метрик в одну кучу. Получится каша, в которой невозможно разобраться. Дашборд должен рассказывать историю: от «как дела в целом» к «что конкретно происходит» и «почему».

Я рекомендую делить метрики на четыре логических блока. Первый — результаты: деньги, сделки, выполнение плана. Это ответ на вопрос «достигаем ли мы целей?». Второй — воронка: конверсия по этапам, скорость движения, причины потерь. Это ответ на вопрос «работает ли наш процесс?». Третий — активность: звонки, встречи, письма. Это ответ на вопрос «достаточно ли мы делаем для результата?». Четвёртый — качество: средний чек, win rate, цикл сделки. Это ответ на вопрос «насколько эффективно мы работаем?».

При таком подходе вы смотрите на дашборд и за минуту понимаете: план выполняется (результаты), воронка здоровая (конверсия), команда активна (активность), работаем эффективно (качество). Если где-то красный свет — проваливаетесь глубже именно в этот блок.

Блок 1: Метрики результата — что мы заработали

Начнём с главного. Продажи — это про деньги. Всё остальное — средства достижения. Эти метрики показывают, достигли ли мы цели или нет.

1. Выручка (Revenue)

Самая очевидная метрика, но и здесь есть нюансы. Важно отслеживать выручку в нескольких разрезах: план/факт за период, динамика по сравнению с прошлым месяцем и годом, разбивка по менеджерам, продуктам, регионам.

Для казахстанского бизнеса критически важно учитывать сезонность. Декабрь в B2B — это обычно пик (закрытие бюджетов), январь — провал (новогодние каникулы). Сравнивать январь с декабрём бессмысленно, нужно сравнивать с январём прошлого года.

Как отображать: график с накопительным итогом и линией плана. Видно, на сколько процентов выполнен план и какой прогноз до конца периода.

2. Количество закрытых сделок

Выручка — это деньги, но сделки — это клиенты. Одно большое закрытие может спасти месяц, но это рискованная модель. Здоровый отдел продаж закрывает стабильное количество сделок разного размера.

Особенно важно следить за динамикой: если количество сделок падает при стабильной выручке — значит, вы начали зависеть от крупных клиентов. Это риск: уйдёт один большой — и провал.

Тревожный сигнал: количество сделок падает несколько месяцев подряд, даже если выручка стабильна. Пора диверсифицировать клиентскую базу.

3. Выполнение плана (%)

Казалось бы, очевидная метрика — выручка делённая на план. Но важно показывать не только текущий процент, но и прогноз: если сегодня 15-е число и выполнено 40% плана — это отставание или опережение?

Хорошая практика — показывать «линейный прогноз»: если продолжим в том же темпе, сколько закроем к концу месяца. И «взвешенный прогноз» — с учётом сделок в работе и их вероятности закрытия.

Формула линейного прогноза: Факт / (День месяца / Дней в месяце) × 100%

4. Новые клиенты vs повторные продажи

Откуда приходят деньги — от новых клиентов или от существующих? Обе составляющие важны, но требуют разных подходов. Если 90% выручки — повторные продажи, а новых почти нет — это сигнал о проблемах с лидогенерацией. Если наоборот — возможно, проблемы с удержанием.

Для Казахстана, где рынки часто ограничены, баланс особенно критичен. Новых клиентов в нише может быть конечное количество — важно не только привлекать, но и удерживать.

Блок 2: Метрики воронки — как работает процесс продаж

Результат — это следствие. Причина — процесс. Если результаты плохие, нужно смотреть на воронку: где именно ломается конвейер продаж? Может, лидов мало. Может, они не доходят до презентации. Может, после КП все отваливаются. Каждая проблема требует своего решения.

5. Конверсия по этапам воронки

Это ключевая метрика для понимания здоровья процесса. Сколько лидов доходит до квалификации? Сколько квалифицированных — до презентации? Сколько после презентации запрашивают КП? Сколько КП превращаются в сделки?

Каждый переход — это потенциальное узкое место. Если из 100 лидов только 10 доходят до квалификации — проблема в качестве лидов или в скорости обработки. Если после КП закрывается только 5% — проблема в ценообразовании, в презентации ценности или в работе с возражениями.

Бенчмарки для B2B в Казахстане:

• Лид → Квалификация: 30-50%
• Квалификация → Презентация: 50-70%
• Презентация → КП: 60-80%
• КП → Сделка: 20-40%

6. Объём пайплайна (Pipeline Value)

Сколько денег сейчас «в работе» — сумма всех открытых сделок. Это опережающий индикатор: если пайплайн пустеет, через месяц-два будет провал в выручке. Если растёт — есть надежда на рост.

Важно смотреть не только на общую сумму, но и на распределение по этапам. Пайплайн на 100 млн, где 90 млн — это сделки на начальном этапе, менее надёжен, чем пайплайн на 70 млн с равномерным распределением.

Правило здорового пайплайна: объём должен быть в 3-4 раза больше месячного плана. При средней конверсии 25-33% это даст выполнение плана.

7. Взвешенный пайплайн (Weighted Pipeline)

Улучшенная версия предыдущей метрики. Каждой сделке присваивается вероятность закрытия в зависимости от этапа: лид — 10%, квалификация — 25%, презентация — 50%, КП отправлено — 70%, согласование — 90%. Сумма с учётом вероятностей даёт более реалистичный прогноз.

Формула: Сумма (Сумма сделки × Вероятность этапа)

Пример: сделка на 10 млн на этапе КП (70%) даёт 7 млн взвешенного пайплайна. Это более честная оценка, чем просто «10 млн в работе».

8. Причины проигрыша сделок

Почему сделки не закрываются? Это качественная метрика, но невероятно ценная. Если 40% проигрышей — «выбрали конкурента», нужно работать над конкурентным позиционированием. Если «дорого» — либо пересматривать ценообразование, либо лучше доносить ценность. Если «отложили на потом» — возможно, продаём не тем клиентам или не в тот момент.

Важно: причины должны быть реальными, а не отписками. Если 80% проигрышей — «клиент перестал отвечать», это не причина, а симптом. Менеджеры либо не выясняют настоящую причину, либо скрывают её.

9. Скорость движения по воронке

Сколько дней сделка проводит на каждом этапе? Это показывает, где процесс тормозит. Если на этапе «Согласование договора» сделки зависают на 20 дней — проблема в юридическом отделе, в сложности договора или в процессе согласования у клиента.

Скорость воронки напрямую влияет на результат. Сократите время каждого этапа на 20% — и за тот же период обработаете больше сделок, значит, больше закроете.

Как использовать: сравнивайте время по этапам у разных менеджеров. Если Айгуль закрывает этап квалификации за 2 дня, а Бауыржан — за 7, стоит разобраться, что делает Айгуль иначе, и распространить лучшие практики.

10. Zомби-сделки (Stalled Deals)

Отдельная боль любого отдела продаж — сделки, которые «вроде живые», но не двигаются неделями. Они засоряют пайплайн, создают ложную надежду и отвлекают внимание от реальных возможностей.

Метрика простая: сколько сделок не меняли статус более N дней (обычно 14-30 дней, в зависимости от среднего цикла). Эти сделки нужно либо реанимировать, либо честно закрыть как проигранные.

Правило: если сделка не двигалась дольше двух средних циклов этапа — она мертва. Лучше признать это и освободить ресурсы.

Блок 3: Метрики активности — делаем ли мы достаточно

Результат — это функция от активности и эффективности. Можно быть супер-эффективным, но если делаешь мало — результат будет скромным. Метрики активности показывают объём усилий, которые прикладывает команда.

Важный нюанс: активность — не самоцель. 100 звонков в день — это круто, но если они не ведут к встречам и сделкам — это бесполезная активность. Поэтому метрики активности всегда нужно смотреть в связке с результатами.

11. Количество звонков/писем/сообщений

Базовая метрика — сколько исходящих контактов делает менеджер за день. Для телефонных продаж это звонки, для email-продаж — письма, для работы через мессенджеры — сообщения в WhatsApp или Telegram.

В Казахстане WhatsApp стал основным каналом коммуникации даже в B2B. Важно отслеживать активность именно там, где реально происходит общение с клиентами.

Ориентиры для B2B:

• Звонки: 20-40 в день (для активных продаж)
• Письма: 15-30 персонализированных писем
• Сообщения: 30-50 (включая follow-up)

12. Количество встреч/демо

Встречи — это где происходит реальная продажа. Звонки и письма — это подготовка. Если менеджер много звонит, но мало встречается — проблема в конвертации контактов во встречи.

Для B2B в Казахстане норма — 3-5 встреч в неделю для account-менеджера, 8-12 для менеджера по развитию (который активно привлекает новых клиентов). Для онлайн-демо норма выше: 2-3 демо в день вполне реально.

13. Количество отправленных КП

Сколько коммерческих предложений отправляет менеджер за неделю. Это показатель того, сколько сделок дошло до стадии, когда клиент реально рассматривает покупку. Мало КП — мало потенциальных закрытий.

Важно: КП ≠ прайс-лист. Мы считаем персонализированные предложения под конкретную сделку. Если менеджер отправляет стандартный прайс без кастомизации — это не полноценное КП.

14. Время на обработку лида (Speed to Lead)

Критически важная метрика: как быстро менеджер связывается с новым лидом после его появления. Исследования показывают: вероятность квалификации лида падает в 10 раз, если связаться не в первые 5 минут, а через час.

Для горячих лидов (заявки с сайта, входящие звонки) стандарт — реакция в течение 5-15 минут. Для тёплых (заявки с рекламы, лид-магниты) — в течение часа. Для холодных (списки для обзвона) — в течение рабочего дня.

Как измерять: разница между временем создания лида в CRM и временем первого контакта. Автоматически фиксируется в CRM с интеграцией телефонии и мессенджеров.

Блок 4: Метрики качества — насколько эффективно мы работаем

Можно много работать и мало зарабатывать. Метрики качества показывают, насколько эффективно команда конвертирует усилия в результат. Это самые «умные» метрики — они сочетают активность и результат.

15. Win Rate (процент побед)

Какой процент начатых сделок заканчивается успехом. Это главная метрика эффективности менеджера. Если у одного win rate 40%, а у другого 15% — при одинаковой активности первый принесёт почти в три раза больше денег.

Формула: Количество выигранных сделок / (Выигранные + Проигранные) × 100%

Важно: сделки «в работе» не учитываются. Считаем только закрытые — и победы, и поражения. Если менеджер «не закрывает» проигранные сделки, чтобы улучшить win rate — это манипуляция.

Бенчмарки для B2B: 20-30% — нормально, 30-40% — хорошо, >40% — отлично (или менеджер работает только с «тёплыми» лидами).

16. Средний чек (Average Deal Size)

Средняя сумма одной сделки. Важно для понимания масштаба: менеджер с 10 сделками по 500 тыс. и менеджер с 2 сделками по 2.5 млн принесли одинаковую выручку, но работают по-разному.

Средний чек растёт от допродаж (upsell), работы с более крупными клиентами, или от продажи более дорогих продуктов. Если хотите расти без увеличения количества сделок — работайте над средним чеком.

Как анализировать: сравнивайте средний чек по менеджерам, по продуктам, по источникам лидов. Может оказаться, что лиды из одного канала приносят в 3 раза больший чек — стоит увеличить инвестиции в этот канал.

17. Средний цикл сделки (Sales Cycle)

Сколько дней проходит от первого контакта до закрытия сделки. Чем короче цикл — тем больше сделок можно закрыть за период. Сокращение цикла на 20% фактически означает рост мощности отдела продаж на 20%.

Цикл сильно зависит от сегмента: B2C-продажи могут закрываться за день, сложные B2B-проекты — за полгода. Важно сравнивать не с «рынком вообще», а с вашим же историческим показателем: становимся ли мы быстрее?

Что влияет на цикл:

• Качество квалификации — продаём тем, кому реально нужно
• Скорость реакции — не даём клиенту «остыть»
• Качество материалов — КП, кейсы, ответы на возражения
• Процесс согласования — внутренний и у клиента

18. Доход на менеджера (Revenue per Rep)

Сколько выручки приносит один менеджер. Это показатель экономической эффективности отдела. Если нанять ещё одного менеджера — принесёт ли он больше, чем стоит?

Формула: Общая выручка отдела / Количество менеджеров

Метрика полезна для планирования: если один менеджер приносит в среднем 5 млн в месяц, а вы хотите вырасти на 15 млн — нужно три новых человека (при условии, что они выйдут на полную мощность).

Продвинутые метрики: для тех, кто хочет глубже

Базовые 18 метрик дадут полную картину для управления. Но если хотите копнуть глубже — вот ещё две метрики, которые используют продвинутые команды.

19. Sales Velocity (скорость продаж)

Комплексная метрика, которая объединяет несколько показателей в один. Показывает, сколько денег «генерирует» отдел продаж за единицу времени.

Формула: (Количество сделок × Средний чек × Win Rate) / Средний цикл сделки

Пример: (50 сделок × 1 млн ₸ × 25%) / 30 дней = 416 667 ₸/день

Чем выше velocity — тем эффективнее работает отдел продаж. Улучшить velocity можно, увеличив любой из компонентов: больше сделок в работе, выше средний чек, выше win rate, короче цикл.

20. Quota Attainment (выполнение квоты по менеджерам)

Какой процент менеджеров выполняет план. Если план делают 2 из 10 — проблема системная (либо план нереалистичный, либо процесс сломан). Если 8 из 10 — значит, двоим нужна индивидуальная работа.

Идеальный показатель — 60-70% менеджеров выполняют план. Меньше — план завышен или есть системные проблемы. Больше 80% — план, возможно, занижен и команда не раскрывает потенциал.

Сводная таблица: 20 метрик одним взглядом

Как читать дашборд: паттерны и красные флаги

Собрать данные — половина дела. Вторая половина — правильно их интерпретировать. Вот типичные ситуации и что они означают.

Паттерн 1: План выполняется, но пайплайн пустеет

Классическая ловушка. Сегодня всё хорошо — менеджеры дожимают накопленные сделки. Но если в пайплайне мало новых сделок — через месяц-два будет провал. Это сигнал срочно увеличить активность на ранних этапах воронки.

Паттерн 2: Много лидов, но низкая конверсия в квалификацию

Либо лиды некачественные (проблема маркетинга/лидогенерации), либо менеджеры медленно реагируют (speed to lead), либо скрипт первого контакта неэффективен. Нужно копать глубже — смотреть на качество лидов по источникам и на время реакции.

Паттерн 3: Высокая активность, но низкий win rate

Менеджеры много работают, но результата нет. Возможные причины: продаём не тем клиентам (проблема квалификации), не умеем закрывать (проблема навыков), конкуренты сильнее (проблема продукта/позиционирования). Нужен глубокий анализ проигранных сделок.

Паттерн 4: Один менеджер сильно выделяется (в любую сторону)

Если кто-то значительно лучше остальных — изучите его практики и распространите. Если хуже — нужна индивидуальная работа: обучение, коучинг, или признание, что человек не на своём месте.

Паттерн 5: Резкое падение после стабильного периода

Что изменилось? Новый конкурент на рынке? Изменение в продукте? Уход ключевого клиента? Выгорание команды? Резкие изменения — повод для срочного разбора. Постепенное падение можно не заметить, резкое — нельзя игнорировать.

Типичные ошибки при работе с метриками

Даже хороший дашборд можно использовать неправильно. Вот ошибки, которые я вижу чаще всего.

Ошибка 1: Метрики без контекста

«Win rate упал с 30% до 25%» — это плохо? Зависит от контекста. Может, вы начали работать с новым сегментом, где цикл длиннее и сделки ещё не закрылись. Или подключили новый источник лидов с другим профилем. Всегда смотрите на метрику в контексте изменений.

Ошибка 2: Микроменеджмент по метрикам

«Почему вчера было 35 звонков, а не 40?» — путь к демотивации команды. Метрики нужны для выявления системных проблем и трендов, а не для ежедневного допроса. Смотрите на недельные и месячные тренды, а не на дневные колебания.

Ошибка 3: Оптимизация одной метрики в ущерб другим

«Увеличим количество звонков!» — количество растёт, но качество падает: короткие бессодержательные разговоры. «Повысим средний чек!» — менеджеры игнорируют мелких клиентов. Всегда смотрите на баланс метрик, не на одну изолированно.

Ошибка 4: Манипуляции с данными

Если метрики влияют на бонусы напрямую — появляется соблазн «улучшать» их нечестными способами. Не закрывать проигранные сделки (чтобы не портить win rate), записывать фейковые звонки, двигать даты. Создавайте культуру, где честные данные важнее красивых цифр.

Ошибка 5: Слишком много метрик

Когда метрик 50 — никто не смотрит ни на одну. Информационная перегрузка парализует. 20 метрик — это верхняя граница. Лучше 10-15 ключевых, которые реально анализируются и используются.

Как внедрить дашборд: пошаговый план

Теория — это хорошо, но как перейти к практике? Вот план внедрения, который работает.

Шаг 1: Аудит текущих данных

Прежде чем строить дашборд, убедитесь, что данные есть и они качественные. Проверьте: заполняются ли все нужные поля в CRM? Корректны ли суммы сделок? Правильно ли выставляются статусы? Если данных нет или они грязные — сначала наведите порядок в CRM.

Шаг 2: Выберите стартовый набор метрик

Не начинайте сразу с 20 метрик. Возьмите 5-7 ключевых: выручка, выполнение плана, объём пайплайна, количество сделок, win rate. Убедитесь, что они работают и команда понимает их смысл. Потом добавляйте остальные.

Шаг 3: Настройте визуализацию

Используйте встроенные инструменты CRM или подключите BI-инструмент (Power BI, Metabase, DataLens). Главное — чтобы дашборд был доступен в один клик и обновлялся автоматически. Если для просмотра нужно что-то выгружать и открывать — им не будут пользоваться.

Шаг 4: Внедрите ритуал обзора

Дашборд бесполезен, если на него не смотрят. Внедрите ритуалы:

• Ежедневно: РОП смотрит на ключевые показатели утром (5 минут)
• Еженедельно: разбор воронки и активности на планёрке (15-20 минут)
• Ежемесячно: глубокий анализ трендов, причин побед и поражений (1 час)

Шаг 5: Итерируйте

Через месяц-два использования станет понятно: какие метрики реально полезны, каких не хватает, какие считаются неправильно. Корректируйте, добавляйте, убирайте. Дашборд — живой инструмент, он должен эволюционировать вместе с бизнесом.

Заключение: данные — это не цель, а инструмент

Давайте вернёмся к началу. Компания с Excel на 47 вкладках и компания, которая вообще не измеряет ничего — обе управляют вслепую. Первая тонет в данных, вторая их игнорирует. Результат одинаковый: решения принимаются по интуиции, проблемы обнаруживаются поздно, возможности упускаются.

Хороший дашборд — это не про «контроль ради контроля». Это про возможность быстро понять ситуацию и принять правильное решение. Вижу, что пайплайн пустеет — усиливаю лидогенерацию. Вижу, что win rate падает — разбираюсь в причинах и работаю над навыками команды. Вижу, что менеджер зашивается — перераспределяю нагрузку.

20 метрик, которые мы разобрали — это не догма, а отправная точка. Возможно, вашему бизнесу нужны другие акценты. Главное — чтобы метрики были: понятными (все знают, что они означают), актуальными (обновляются автоматически), actionable (понятно, что делать при отклонениях) и сбалансированными (результаты + процесс + активность + качество).

Начните с малого. Выберите 5 ключевых метрик. Настройте их сбор и визуализацию. Внедрите ритуал ежедневного просмотра. И через месяц вы не захотите возвращаться к «управлению по ощущениям».

Данные не заменяют интуицию опытного РОПа. Они её усиливают. И это, пожалуй, главное, что нужно понять про аналитику в продажах.