В конце прошлого года я наблюдал занятную картину в одной алматинской компании. Два сейлза буквально ругались на планёрке из-за клиента — крупного дистрибьютора, который имел головной офис в Астане, но основной склад в Алматы. Один менеджер считал, что клиент «его», потому что он месяц назад первым позвонил в головной офис. Второй был уверен, что это его территория, потому что он лично ездил на склад и договаривался о пилоте.
РОП смотрел на это с усталостью человека, который видит подобные споры в третий раз за квартал. А директор по продажам позже признался мне: «Мы теряем энергию на внутренние конфликты вместо того, чтобы тратить её на клиентов. И самое обидное — я понимаю, что это моя вина. Я не выстроил систему».
Эта история — не исключение. Почти в каждой растущей компании рано или поздно возникает проблема: как справедливо распределить клиентов между менеджерами? Как поставить планы, которые мотивируют, а не демотивируют? Как избежать войн за «жирных» клиентов и при этом не оставить никого с безнадёжной территорией?
«Плохо спроектированные территории и квоты убивают не продажи — они убивают команду. Люди уходят не потому, что работа тяжёлая, а потому, что чувствуют несправедливость.»
Директор по продажам
B2B-дистрибьютор, Алматы
Что такое Territory Planning и почему это не просто «нарезка карты»
Когда говорят о распределении территорий, многие представляют карту, разделённую на регионы: «Астана — твоя, Алматы — моя, регионы — поделим». На практике всё гораздо сложнее. Территория — это не только география. Это может быть:
- Географический регион: классика — города, области, страны
- Отрасль или вертикаль: банки, ритейл, производство, госсектор
- Размер компании: enterprise, mid-market, SMB
- Именные аккаунты: конкретный список компаний, закреплённых за менеджером
- Источник лида: inbound, outbound, партнёрские, тендерные
В реальности чаще всего используется комбинация. Например: «Айдар работает с enterprise-клиентами в финансовом секторе по всему Казахстану, плюс у него есть 20 именных стратегических аккаунтов. Марат отвечает за mid-market в Алматы и Алматинской области, кроме финансов».
Сложность в том, чтобы эти пересечения не создавали конфликтов. И тут начинается настоящая работа.
Основные модели распределения территорий
Географическая
Астана, Алматы, регионы — классическое деление по городам
Вертикальная
По отраслям: финансы, ритейл, нефтегаз, IT
Именная
Конкретные аккаунты: Kaspi, Halyk, KMG — закреплены персонально
По размеру
Enterprise, mid-market, SMB — разный подход к продажам
Гибридная
Комбинация критериев: регион + отрасль + размер
Pod-модель
Команды (SDR+AE+CSM) работают с сегментами, не индивиды
Почему правильное распределение — это 30% успеха продаж
Звучит громко, но исследования подтверждают: компании, которые оптимизируют территории и квоты, показывают на 20-30% более высокие результаты продаж при тех же ресурсах. Почему?
Фактор 1: Фокус вместо распыления
Когда менеджер точно знает, кто его клиенты — он не тратит время на сомнения. Нет вопросов «а можно ли мне позвонить этому клиенту?». Нет конкуренции с коллегами. Есть чёткий список — работай.
Я видел, как один менеджер тратил до 5 часов в неделю только на выяснение «чей клиент». Это 20 часов в месяц. 240 часов в год. Полтора месяца рабочего времени — в никуда.
Фактор 2: Справедливость = мотивация
Люди готовы работать много, если чувствуют, что система справедлива. Если Айдар получил все крупные банки, а Марату достались мелкие ТОО — Марат не будет стараться. Зачем? Даже если он перевыполнит план на своей территории — Айдар всё равно заработает больше просто потому, что ему повезло с распределением.
Фактор 3: Предсказуемость прогноза
Когда территории сбалансированы, прогноз продаж становится точнее. Вы знаете потенциал каждой территории и можете планировать. Если же один менеджер сидит на золотой жиле, а другой — на пустыне, ваш forecast будет гулять от месяца к месяцу.
Признаки проблем с распределением территорий
- Регулярные споры между менеджерами «чей клиент»
- Одни менеджеры стабильно перевыполняют план, другие — недовыполняют (при сопоставимых навыках)
- Клиенты жалуются, что им звонят несколько человек из одной компании
- Новые лиды «зависают» — непонятно, кому отдавать
- Текучка в отделе продаж выше среднего по рынку
Пошаговый процесс распределения территорий
Нельзя просто взять и «справедливо поделить». Нужен системный подход. Вот как это делается.
Шаг 1: Оцените потенциал каждого сегмента
Прежде чем делить — поймите, что именно вы делите. Для каждого возможного сегмента (региона, отрасли, размера) определите:
- TAM (Total Addressable Market): сколько всего компаний в сегменте и какой у них потенциальный бюджет
- SAM (Serviceable Available Market): сколько из них реально могут стать вашими клиентами
- Текущее проникновение: сколько уже купили / сколько в воронке / сколько «белых пятен»
- Цикл сделки: сколько времени обычно занимает продажа в этом сегменте
Если у вас уже есть данные в CRM — отлично. Если нет — придётся оценивать экспертно. Но лучше грубая оценка, чем никакой.
Пример: оценка потенциала по регионам
| Регион | Количество целевых компаний | Средний чек (млн тг) | TAM (млн тг) | Текущие клиенты | Потенциал роста |
|---|---|---|---|---|---|
| Алматы | 450 | 8 | 3 600 | 85 (19%) | Высокий |
| Астана | 280 | 10 | 2 800 | 42 (15%) | Высокий |
| Запад (Атырау, Актау) | 120 | 15 | 1 800 | 28 (23%) | Средний |
| Остальные регионы | 350 | 4 | 1 400 | 15 (4%) | Средний |
* Данные гипотетические, для иллюстрации подхода
Шаг 2: Определите требуемую ёмкость
Сколько аккаунтов может эффективно вести один менеджер? Это зависит от:
Транзакционные продажи (SMB)
- Цикл сделки: 1-2 недели
- Аккаунтов на менеджера: 100-200
- Сделок в месяц: 10-20
Консультационные продажи (Mid-market)
- Цикл сделки: 2-4 месяца
- Аккаунтов на менеджера: 30-60
- Сделок в месяц: 2-5
Enterprise-продажи
- Цикл сделки: 6-18 месяцев
- Аккаунтов на менеджера: 10-25
- Сделок в год: 3-8
Key Account Management
- Цикл: непрерывная работа
- Аккаунтов на менеджера: 3-10
- Фокус на expansion и удержание
Если у менеджера 200 enterprise-аккаунтов — он не сможет качественно работать ни с одним. Если у него 5 SMB-клиентов — он будет скучать и искать работу.
Шаг 3: Балансируйте потенциал
Цель — чтобы каждая территория имела примерно одинаковый потенциал продаж при одинаковых усилиях. Это не значит «одинаковое количество клиентов». Это значит «одинаковые возможности заработать».
Формула простая:
Потенциал территории = Σ (Потенциал аккаунта × Вероятность закрытия)
Где потенциал аккаунта — это ожидаемый размер сделки, а вероятность — насколько реально её закрыть (учитывая текущие отношения, конкурентов, бюджет клиента).
В идеале отклонение потенциала между территориями не должно превышать 15-20%. Если у одного менеджера территория с потенциалом 500 млн, а у другого — 100 млн, это несправедливо, даже если количество аккаунтов одинаковое.
Автоматизируйте распределение в CRM
CrmAI помогает оценить потенциал аккаунтов, автоматически балансировать территории и отслеживать нагрузку менеджеров в реальном времени.
Получить демоQuota Planning: как ставить планы, которые работают
Территории распределили — теперь нужно поставить план каждому менеджеру. И вот тут начинается самое интересное. Потому что план может либо вдохновить человека на подвиги, либо сломать ему мотивацию с первого дня квартала.
Два подхода к установке квот
Top-Down (сверху вниз)
Руководство определяет общий план компании, затем «нарезает» его на отделы, команды и менеджеров.
Плюсы: соответствует стратегическим целям, быстро
Минусы: может быть оторван от реальности, воспринимается как «спущенный сверху»
Bottom-Up (снизу вверх)
Менеджеры оценивают потенциал своих территорий, планы агрегируются наверх.
Плюсы: реалистичнее, команда чувствует ownership
Минусы: менеджеры склонны занижать, долго согласовывать
На практике лучше работает комбинированный подход: руководство задаёт рамку (общая цель компании), а менеджеры вместе с РОПом определяют, как эта цель распределяется по территориям с учётом их реального потенциала.
Формулы расчёта квоты
Есть несколько методов. Вот самые распространённые:
Метод 1: На основе потенциала территории
Квота = Потенциал территории × Целевой процент проникновения × Коэффициент роста
Пример: Потенциал 500 млн × 20% проникновения × 1.15 роста = 115 млн план на год
Метод 2: На основе исторических данных
Квота = Факт прошлого периода × (1 + % роста) + Поправка на изменения
Пример: Прошлый год 80 млн × 1.25 + 10 млн (новый продукт) = 110 млн
Метод 3: На основе воронки (Pipeline Coverage)
Квота = Текущий pipeline × Историческая конверсия × Коэффициент дозаполнения
Пример: Pipeline 400 млн × 30% конверсия × 1.1 = 132 млн
Правило 40-40-20
Хороший план должен быть достижимым, но требовать усилий. Эмпирическое правило:
Достижимо без усилий
Текущие клиенты, повторные продажи
Требует работы
Pipeline, тёплые лиды, апселл
Stretch-цель
Новые клиенты, новые рынки
Если менеджер выполняет 100% плана — он молодец. Если стабильно делает 120%+ — план, возможно, занижен. Если едва дотягивает до 70% — либо план нереалистичен, либо есть проблемы с территорией или навыками.
7 ошибок, которые убивают мотивацию и результаты
Типичные грабли, на которые компании наступают снова и снова. Вот самые болезненные:
«Всем поровну»
Дать одинаковый план всем менеджерам без учёта потенциала территорий. Кто-то будет перевыполнять без усилий, кто-то — провалит даже работая на износ.
«Наказание за успех»
Менеджер перевыполнил план на 150% — ему на следующий год ставят план +50%. Он понимает, что стараться невыгодно, и начинает «придерживать» сделки.
«Серые зоны»
Не прописаны правила для пограничных случаев. Клиент переехал — чей он? Лид с сайта — кому? Филиал в другом городе — к кому относится?
«Сезонность игнорируется»
Поставить одинаковый месячный план на январь (когда все в отпуске) и на ноябрь (когда все закрывают годовые бюджеты). Демотивирует с первого же квартала.
«Нет защиты аккаунтов»
Менеджер год «греет» клиента, а когда тот готов купить — клиента передают «более опытному» коллеге. Убивает мотивацию инвестировать в долгосрочные отношения.
«Середина года — перезагрузка»
Менять территории и планы в середине года без веских причин. Люди не могут планировать, воронки ломаются, мотивация падает.
«Нет данных — и ладно»
Планировать на глаз, без данных о потенциале, конверсиях, сезонности. Результат — планы, которые никак не связаны с реальностью.
Особенности планирования в Казахстане
Казахстанский рынок имеет свои нюансы, которые нужно учитывать при распределении территорий и установке квот.
Концентрация рынка
Около 70% B2B-бизнеса сосредоточено в двух городах — Алматы и Астане. Это создаёт дисбаланс: в этих городах высокая конкуренция за клиентов, а в регионах — низкая плотность, но и низкие транзакционные издержки. Решение: для региональных территорий закладывайте больше командировочных расходов и длиннее циклы продаж.
Сезонность
В Казахстане выраженная сезонность B2B-продаж:
| Период | Активность | Рекомендация по плану |
|---|---|---|
| Январь-февраль | Низкая (праздники, бюджетирование) | 70% от среднего |
| Март-май | Высокая (активные продажи) | 110% от среднего |
| Июнь-август | Средняя (отпуска) | 85% от среднего |
| Сентябрь-ноябрь | Очень высокая (закрытие бюджетов) | 130% от среднего |
| Декабрь | Средняя (спринт перед НГ) | 105% от среднего |
Отраслевая специфика
Некоторые отрасли в Казахстане требуют отдельного подхода:
- Нефтегаз: высокие чеки, но очень длинные циклы (12-24 месяца) и тендерные процедуры. Нужен отдельный KAM.
- Финансы: строгие требования к compliance, много согласований. Хорошо конвертируются после первого внедрения — фокус на expansion.
- Госсектор: тендеры, бюджетные ограничения, политические риски. Отдельная территория с отдельным планом.
- Ритейл: короткие циклы, но жёсткие переговоры по цене. Большой объём — подходит для транзакционных продаж.
Как CRM помогает с Territory & Quota Planning
Без CRM планирование территорий и квот — это Excel-файлы, которые устаревают на следующий день после создания. С правильно настроенной CRM всё меняется.
Автоматическое назначение владельца
Новый лид попадает в систему — CRM автоматически определяет, к какой территории он относится (по региону, отрасли, размеру) и назначает ответственного. Никаких споров, никаких «забытых» лидов.
Отслеживание нагрузки
В реальном времени видно, сколько аккаунтов и сделок у каждого менеджера. Если кто-то перегружен — можно перебалансировать до того, как начнутся провалы.
План-факт по территориям
Дашборд, который показывает выполнение плана не только по менеджерам, но и по территориям. Видно, какие территории «отстают» — и это повод для анализа (может, план был нереалистичен, а может, менеджеру нужна помощь).
История изменений
Все изменения владельца аккаунта логируются. Если клиент передавался между менеджерами — это видно. Помогает разрешать споры и анализировать паттерны.
Подробнее о настройке прогноза продаж и дашбордов для руководителя читайте в наших статьях.
Что должна уметь CRM для Territory Planning
Многоуровневые правила назначения
Если отрасль = «Финансы» → Айдар. Если регион = «Астана» И размер = «SMB» → Марат.
Обработка конфликтов
Что делать, если лид подходит под несколько территорий? Приоритеты, round-robin, уведомления.
Учёт ёмкости
Не назначать новые лиды менеджеру, у которого уже 50 активных сделок. Автоматическая балансировка.
Защита аккаунтов
Период «владения» после первого контакта. Если менеджер начал работу с клиентом — тот закреплён на X месяцев.
Сценарии «что если»
Смоделировать, что будет с нагрузкой, если добавить нового менеджера или изменить границы территорий.
Интеграция с планами
Квота привязана к территории. При перераспределении аккаунтов — автоматически пересчитываются планы.
Чек-лист: ежегодный цикл планирования
Territory & Quota Planning — это не разовое упражнение. Это цикл, который повторяется каждый год (а иногда — каждый квартал для быстрорастущих компаний).
Q4 (октябрь-декабрь): Подготовка
- Проанализировать результаты текущего года по территориям
- Обновить данные о потенциале рынка (TAM/SAM)
- Собрать обратную связь от менеджеров: что работало, что нет
- Определить изменения в команде: кто уйдёт, кого наймём
Q4-Q1 (декабрь-январь): Проектирование
- Спроектировать новые территории с учётом изменений
- Рассчитать квоты (top-down + bottom-up)
- Согласовать с финансами и CEO
- Подготовить правила для пограничных случаев
Q1 (январь): Коммуникация
- Провести kick-off с командой: объяснить логику, ответить на вопросы
- Обновить настройки в CRM
- Передать аккаунты между менеджерами (если нужно)
- Зафиксировать baseline для отслеживания
Q1-Q3 (ежемесячно): Мониторинг
- Отслеживать выполнение планов по территориям
- Выявлять дисбалансы и проблемы на ранней стадии
- Корректировать (но не кардинально) если нужно
- Документировать решения по спорным случаям
Хотите выстроить справедливую систему Territory & Quota?
Поможем проанализировать текущую ситуацию, спроектировать оптимальное распределение и настроить автоматизацию в CRM.
Обсудить проектTerritory Planning в контексте RevOps
Territory & Quota Planning — это часть большой картины RevOps (Revenue Operations). Если вы только начинаете выстраивать RevOps-функцию в компании, планирование территорий и квот — один из первых процессов, который нужно систематизировать.
Связь с другими RevOps-процессами:
- Прогноз продаж: квоты влияют на forecast, а forecast — на квоты. Нужна синхронизация. Читайте про прогноз продаж.
- Компенсация: планы напрямую связаны с системой мотивации. Несправедливые квоты → демотивация → текучка.
- Pipeline Hygiene: чистота воронки влияет на точность планирования. Если в pipeline мусор — планы будут неточными. Читайте про A/B-тесты диалогов.
- Deal Review: регулярный разбор сделок помогает понять, почему территории перформят по-разному.
Подробнее о построении RevOps-функции читайте в нашей pillar-статье RevOps 101: как связать маркетинг, продажи и CS.
Итого: что запомнить
Вернёмся к истории из начала статьи. Через полгода после того разговора я снова был в той алматинской компании. Ситуация изменилась кардинально. Они внедрили чёткую систему:
- Территории распределены по географии + отрасли с чёткими правилами для пограничных случаев
- Квоты установлены на основе потенциала территорий, а не «всем поровну»
- CRM автоматически назначает владельца новым лидам
- Есть «защита аккаунта» на 6 месяцев после первого контакта
- Споры разрешаются за 5 минут, потому что есть чёткие правила
«Мы не стали продавать больше просто потому, что внедрили систему», — сказал мне директор. — «Мы стали продавать больше, потому что люди перестали тратить энергию на конфликты и начали тратить её на клиентов. И это, оказывается, огромная разница».
Territory & Quota Planning — это не про «справедливость ради справедливости». Это про то, чтобы каждый менеджер понимал свою зону ответственности, видел реалистичный путь к выполнению плана и мог сфокусироваться на том, что действительно важно — на клиентах.