Когда мы продаём программное обеспечение в B2C — всё просто. Один человек принимает решение: хочу — покупаю. В B2B-продажах, особенно если речь идёт о контрактах от нескольких миллионов тенге, ситуация совершенно иная. Решение о покупке принимает не один человек, а целый комитет: финансовый директор смотрит на ROI, IT-директор — на интеграции, юрист — на договор, а генеральный директор хочет понять, почему всё это вообще нужно компании.
Именно поэтому в B2B давно перестали продавать «лидам». Продают аккаунтам — компаниям целиком, со всеми их внутренними игроками, процессами и политиками. Этот подход называется ABM — Account-Based Marketing. И если вы работаете с казахстанскими корпорациями, банками, крупным ритейлом или промышленными холдингами — скорее всего, вам без ABM никуда.
В этой статье разберём, как построить ABM-процесс внутри CRM: от структуры аккаунтов до персонализированного контента на каждом этапе сделки. Без абстрактных теорий — только практика, примеры и честные подсказки.
Что такое ABM и почему это не «ещё один маркетинг»
Традиционный маркетинг работает как рыбалка сетью: забрасываем рекламу на широкую аудиторию, ловим всех подряд, передаём продажам и надеемся, что кто-то «дозреет». В B2B-сегменте с крупными клиентами этот подход работает плохо. Клиенты приходят редко, циклы сделок — от 3 до 18 месяцев, а один упущенный контракт может стоить годовой выручки.
ABM переворачивает логику: сначала мы выбираем компании, которые хотим видеть клиентами, а потом выстраиваем под каждую из них персонализированную стратегию. Это не массовый маркетинг, а точечная работа. Как хирургический скальпель вместо топора.
Три уровня ABM
1:1 ABM
Полностью персонализированный подход к одной компании. Для стратегических аккаунтов с потенциалом контракта от 50 млн тенге.
1:Few ABM
Кластеры из 5-15 похожих компаний. Например, все банки второго уровня или все ритейлеры с оборотом от 1 млрд.
1:Many ABM
Автоматизированный ABM для 50-500 компаний с похожим профилем. Персонализация через отрасль и размер.
Главное отличие ABM от обычных B2B-продаж — вы работаете не с отдельными контактами, а с компанией как единым организмом. А это требует другой структуры данных в CRM.
Почему стандартная CRM-структура не работает для ABM
Откройте любую CRM «из коробки». Там будет: контакты, компании, сделки. Контакт привязан к компании, сделка — к контакту. Просто и понятно. Но для ABM этого мало, потому что:
- В одной компании может быть 5-10 контактов, которые влияют на сделку. И у каждого своя роль: кто-то инициатор, кто-то блокер, кто-то принимает финальное решение.
- Сделка — это не точка, а процесс. И на разных этапах этого процесса нужно доносить разную информацию разным людям.
- Контент должен быть персонализирован под отрасль, размер компании, боли конкретных ролей и текущий этап воронки.
- Нужна единая картина по аккаунту: что мы уже отправляли, кто открывал, какие возражения были, что нужно сделать дальше.
Без настройки CRM под ABM вы будете работать вслепую: менеджеры будут звонить не тем людям, маркетинг будет отправлять нерелевантный контент, а сделки будут «зависать» на месяцы без понимания, что пошло не так.
Реальная история: как мы потеряли контракт на 200 млн
Два года назад мы вели переговоры с крупным казахстанским холдингом. Всё шло отлично: технический директор был в восторге от решения, мы провели три демо, подготовили коммерческое предложение. И... тишина на полгода.
Оказалось, что финансовый директор (о существовании которого мы даже не знали) заблокировал проект. Ему никто не показал расчёт ROI, не объяснил экономическую выгоду. Для него мы были «какой-то IT-системой», которую хотят купить айтишники.
Если бы в нашей CRM была карта закупочного комитета, мы бы знали о нём с первого дня. И подготовили бы отдельный материал именно под его запросы.
Как правильно структурировать аккаунт в CRM
Аккаунт в ABM — это не просто «карточка компании». Это досье, которое даёт полную картину: кто принимает решения, какие у компании боли, на каком этапе отношений мы находимся, что работало, что нет.
1. Базовая информация
Тут всё стандартно: название, БИН, отрасль, размер (количество сотрудников, оборот), адреса офисов. Для Казахстана важно добавить:
- Регион присутствия (Алматы, Астана, регионы)
- Аффилированность (входит в группу, есть дочерние компании)
- Ключевые системы, которые уже используют (1С, SAP, Bitrix и т.д.)
2. Tier (уровень приоритета)
Не все аккаунты одинаково важны. Разделите их на уровни:
| Tier | Критерии | Подход | Пример |
|---|---|---|---|
| Tier 1 | Топ-20 стратегических аккаунтов, контракт 50+ млн | Полная персонализация (1:1 ABM) | Казмунайгаз, Kaspi, Halyk Bank |
| Tier 2 | Средние компании с хорошим потенциалом, 10-50 млн | Кластерный подход (1:Few) | Средние банки, ритейл-сети |
| Tier 3 | Массовый сегмент, до 10 млн | Автоматизация (1:Many) | МСБ, растущие стартапы |
3. Account Score (здоровье аккаунта)
Интегральная оценка, которая показывает, насколько «разогрет» аккаунт. Складывается из:
- Engagement Score: открытия писем, посещения сайта, скачивания материалов
- Relationship Score: количество контактов, глубина связей, частота коммуникации
- Fit Score: насколько компания соответствует нашему ICP (ideal customer profile)
Закупочный комитет: кто на самом деле принимает решения
В крупных B2B-сделках решение никогда не принимает один человек. Есть целый комитет — иногда формальный (комиссия по закупкам), иногда неформальный (группа людей, которые влияют на решение). Ваша задача — знать всех игроков и понимать их мотивацию.
Стандартные роли в закупочном комитете
Champion (Чемпион)
Ваш главный союзник внутри компании. Верит в решение, продвигает его внутри, даёт инсайды.
Обычно: руководитель среднего звена, который решает конкретную боль. Риск: может не иметь влияния на финальное решение.
Decision Maker (ЛПР)
Человек, который ставит финальную подпись. Часто не погружён в детали, но контролирует бюджет.
Обычно: CEO, CFO, директор направления. Важно: ему нужен бизнес-кейс, а не технические детали.
Influencer (Влиятель)
Эксперт, к мнению которого прислушиваются. Может быть за или против — и его слово весомо.
Обычно: CTO, главный инженер, консультант. Важно: убедите его в технической надёжности решения.
Blocker (Блокер)
Тот, кто может заблокировать сделку. Иногда из-за реальных возражений, иногда из-за внутренней политики.
Обычно: безопасность, юристы, конкурирующий департамент. Важно: выявить на ранней стадии.
Как вести карту комитета в CRM
Создайте для каждого контакта поле «Роль в закупке» с вариантами: Champion, Decision Maker, Influencer, Blocker, User (конечный пользователь), Gatekeeper (секретарь/помощник). Добавьте:
- Уровень влияния: высокий / средний / низкий
- Отношение к проекту: за / нейтрален / против / неизвестно
- Ключевые интересы: что ему важно (экономия, инновации, безопасность, карьера)
- Связи: с кем из комитета дружит, кому подчиняется
Правило «Нет Champion — нет сделки»
Если у вас нет человека внутри компании, который активно продвигает ваше решение — шансы на успех минимальны. Первая задача в любом аккаунте — найти и «вырастить» чемпиона. Это может занять месяцы, но без этого дальше идти бессмысленно.
Настройте ABM-структуру в CrmAI
Карта закупочного комитета, Account Score, персонализированные цепочки писем — всё это уже встроено в CrmAI. Подключитесь и начните работать с аккаунтами правильно.
Получить демоКонтент по стадиям сделки: что отправлять и когда
Одна из главных ошибок в B2B-продажах — отправлять всем одно и то же. Человек только узнал о вас, а вы уже шлёте коммерческое предложение. Или наоборот: клиент готов покупать, а вы продолжаете «образовывать» его статьями.
Контент должен соответствовать стадии. И не только стадии воронки, но и роли получателя. Разберём по порядку.
Стадия 1: Awareness (Осведомлённость)
Компания ещё не знает о проблеме или не считает её приоритетной. Наша задача — привлечь внимание и показать, что боль существует.
| Роль | Тип контента | Пример |
|---|---|---|
| CEO / Собственник | Исследования рынка, тренды | «Как изменится B2B-продажи в Казахстане к 2027 году» |
| CFO | Статистика потерь, бенчмарки | «Сколько теряет средний бизнес из-за неэффективной CRM» |
| IT-директор | Обзоры технологий | «AI в CRM: что работает, а что — хайп» |
Стадия 2: Consideration (Рассмотрение)
Компания понимает проблему и изучает варианты решения. Наша задача — показать, что мы понимаем их ситуацию и можем помочь.
| Роль | Тип контента | Пример |
|---|---|---|
| Champion | Кейсы, how-to guides | «Как банк X сократил цикл сделки на 40%» |
| Decision Maker | ROI-калькуляторы, бизнес-кейсы | «Калькулятор окупаемости CRM для вашей отрасли» |
| Influencer (IT) | Технические white papers | «Архитектура интеграции: CRM + 1С + телефония» |
Стадия 3: Decision (Решение)
Компания готова выбирать. Наша задача — снять последние возражения и доказать, что мы лучший выбор.
| Роль | Тип контента | Пример |
|---|---|---|
| Decision Maker | Сравнительные таблицы, отзывы CEO | «Почему CEO "Компании Y" выбрал нас» |
| Blocker (Безопасность) | Compliance-документация, сертификаты | «Как мы соответствуем требованиям 152-ФЗ и GDPR» |
| Blocker (Юрист) | Типовой договор, SLA | «Наш стандартный договор и условия поддержки» |
| Champion | План внедрения, success plan | «План первых 90 дней после внедрения» |
Как автоматизировать доставку контента
Вручную отслеживать, кто на какой стадии и какой контент ему нужен — нереально, если у вас больше 20 аккаунтов. Здесь помогает автоматизация.
Триггерные цепочки в CRM
Настройте автоматические email-последовательности, которые срабатывают при смене стадии сделки или роли контакта:
- Новый контакт добавлен как Champion: отправляем welcome-письмо + ссылку на кейс из его отрасли
- Сделка перешла в «Демонстрация проведена»: CFO получает ROI-калькулятор, IT — техническую документацию
- Выявлен Blocker: автоматически создаётся задача менеджеру + отправляется материал под его возражения
Подробнее о настройке автоматических цепочек читайте в нашей статье про email-маркетинг из CRM.
Персонализация с помощью AI
Современные CRM с AI могут:
- Автоматически подбирать контент под роль и стадию
- Генерировать персонализированные первые абзацы писем
- Предлагать next-best-action на основе поведения аккаунта
- Определять оптимальное время отправки для каждого контакта
10 практических советов по ABM для казахстанского рынка
B2B-продажи в Казахстане имеют свою специфику. Вот что работает на практике:
Личные встречи важнее писем
В Казахстане до сих пор многое решается на личных встречах. Email и мессенджеры — это подготовка, но ключевые переговоры — лично.
Учитывайте иерархию
В казахстанских компаниях иерархия часто жёстче, чем в западных. Не перепрыгивайте через головы — это может обидеть.
Референсы решают
«Кто уже использует?» — первый вопрос. Если вы работаете с известным казахстанским брендом — используйте это максимально.
Telegram > Email
Многие казахстанские топ-менеджеры активнее в Telegram, чем в корпоративной почте. Не игнорируйте этот канал.
Локализуйте кейсы
Кейс из России или США — хорошо, но кейс из Казахстана — в 10 раз убедительнее. Собирайте локальные истории успеха.
Цикл сделки — 6-12 месяцев
Не ждите быстрых результатов с крупными аккаунтами. Планируйте марафон, а не спринт.
Госсектор требует терпения
Если ваш аккаунт — квазигосударственная структура, готовьтесь к тендерам, долгим согласованиям и формальным требованиям.
Нетворкинг работает
Казахстан — компактный рынок. Рекомендация от общего знакомого открывает двери быстрее холодного контакта.
Следите за сезонностью
Бюджеты часто планируются в октябре-ноябре. Если не успели попасть в бюджет — ждите год.
Язык имеет значение
В Алматы — русский, в регионах и госсекторе — часто казахский. Адаптируйте материалы под аудиторию.
Чек-лист внедрения ABM в CRM
Этап 1: Подготовка (2-4 недели)
- Определить ICP (ideal customer profile) — кого мы хотим видеть клиентами
- Составить список целевых аккаунтов (начните с 50-100)
- Распределить аккаунты по Tier 1/2/3
- Настроить структуру аккаунта в CRM (поля, роли, скоринг)
Этап 2: Наполнение (4-8 недель)
- Собрать данные о контактах в целевых аккаунтах
- Определить роли в закупочном комитете
- Подготовить контент-библиотеку под роли и стадии
- Настроить триггерные цепочки писем
Этап 3: Запуск (постоянно)
- Запустить активности по Tier 1 аккаунтам
- Отслеживать engagement и корректировать подход
- Регулярно обновлять карту комитета
- Проводить ежемесячные ревью аккаунтов с командой
Какие метрики отслеживать в ABM
ABM — это долгосрочная игра. Если вы ожидаете результатов через месяц — разочаруетесь. Но это не значит, что нельзя измерять прогресс. Вот ключевые метрики:
| Метрика | Что измеряет | Хороший показатель |
|---|---|---|
| Account Coverage | % аккаунтов, где есть хотя бы 2 контакта из комитета | 70%+ |
| Engagement Rate | % аккаунтов с активностью за последние 30 дней | 40%+ |
| Pipeline per Account | Средняя сумма сделок в воронке по целевым аккаунтам | Зависит от бизнеса |
| Win Rate | % выигранных сделок среди целевых аккаунтов | 25%+ (для Tier 1) |
| Time to First Meeting | Время от начала работы с аккаунтом до первой встречи | 30-60 дней |
| Deal Velocity | Скорость продвижения сделки по воронке | Быстрее, чем по non-ABM |
Подробнее о метриках и аналитике читайте в статье про lifecycle-маркетинг в CRM.
Типичные ошибки при внедрении ABM
Слишком много аккаунтов
Начинать с 500 аккаунтов — гарантированный провал. Лучше 20 аккаунтов с глубокой проработкой, чем 200 с поверхностной.
Маркетинг и продажи не синхронизированы
ABM требует тесной связки. Если маркетинг шлёт письма, а продажи не знают — это провал. Нужны общие дашборды и регулярные синки.
Один контакт на аккаунт
Если вы общаетесь только с одним человеком — вы не делаете ABM. Минимум 3-5 контактов из закупочного комитета.
Нет персонализации
Отправлять одинаковый контент всем ролям — это не ABM, это обычная рассылка. Каждая роль должна получать своё.
Коротко: что нужно запомнить
- ABM — это работа с компанией, а не с контактом. Структурируйте CRM под аккаунты, а не под лидов.
- Знайте закупочный комитет. Champion, Decision Maker, Influencer, Blocker — у каждого своя роль и свои потребности.
- Контент должен соответствовать стадии и роли. Не шлите коммерческое предложение тому, кто ещё не понял проблему.
- Автоматизируйте, но не теряйте человечность. Триггерные цепочки экономят время, но личные встречи закрывают сделки.
- Измеряйте правильные метрики. Account Coverage, Engagement, Win Rate — а не количество отправленных писем.
- Начинайте с малого. 20 аккаунтов с глубокой проработкой лучше, чем 200 поверхностных.
Полезные ссылки
Готовы внедрить ABM в вашей компании?
CrmAI поддерживает полный ABM-цикл: структура аккаунтов, карта комитета, автоматические цепочки, персонализация контента и AI-рекомендации. Запишитесь на демо — покажем, как это работает на практике.