Stalled deals: автоматическое выявление «зависших» сделок и рецепт действий

Невидимый враг pipeline

Знакомая ситуация: открываете CRM, смотрите на pipeline — вроде всё красиво, сделок много, суммы внушительные. А потом замечаете, что половина этих сделок висит на одном и том же этапе уже месяц. Или два. Клиент когда-то сказал «мы подумаем» — и с тех пор тишина.

Это и есть stalled deals — сделки-призраки. Они не мёртвые (иначе бы вы их закрыли), но и не живые (потому что никуда не движутся). По разным оценкам, такие «зависшие» сделки составляют от трети до половины типичного B2B pipeline. Представьте: половина вашей воронки — это фантомные деньги, которые вы никогда не получите, но продолжаете включать в прогнозы.

Самое коварное — человек плохо замечает застой. Мы склонны к оптимизму: «Клиент же не отказал!», «Он говорил, что в следующем квартале вернётся». Три недели незаметно превращаются в три месяца, а менеджер всё ещё верит, что сделка «вот-вот закроется». AI-системы видят картину иначе — через холодные данные, без розовых очков.

Как понять, что сделка «зависла»

Казалось бы, простой вопрос. На практике — не очень. У каждой компании свой цикл продаж, своя специфика. Сделка, которая «висит» две недели в одном бизнесе — норма для другого, где решения принимаются месяцами.

Но есть универсальные тревожные звоночки, которые работают почти везде.

Время на этапе в два раза больше обычного. Если ваши выигранные сделки проходят этап «Демо проведено» за 5 дней, а эта висит уже 18 — что-то явно не так. Не нужно быть аналитиком, чтобы это заметить. Но вот проблема: когда таких сделок сотни, человек физически не может отслеживать каждую.

Тишина в коммуникациях. Неделя-две без единого звонка, письма или встречи — это не «клиент думает», это потеря контакта. Особенно тревожно, если до этого общение было активным. Резкий обрыв коммуникации — классический признак застоя.

Игра в одни ворота. Вы написали. Потом ещё раз. Потом позвонили. А в ответ — ничего. Три попытки связаться без реакции — это уже не занятость клиента, это избегание.

Бесконечные переносы встреч. «Давайте на следующей неделе» превращается в «через две недели» и потом в «после праздников». Если человек хочет с вами встретиться — он находит время. Если постоянно переносит — скорее всего, не хочет.

AI-система не просто смотрит на эти сигналы по отдельности — она комбинирует их и рассчитывает «индекс застоя». Чем больше красных флагов одновременно — тем выше вероятность, что сделка уже умерла, просто никто об этом не знает.

Как AI находит «зомби-сделки»

Хороший РОП с опытом чувствует застой интуитивно. Посмотрит на сделку и скажет: «Что-то тут не то». Но его интуиция не масштабируется — нельзя чувствовать каждую из трёхсот сделок в pipeline. AI может.

Сравнение с «нормой». Система смотрит на ваши выигранные сделки и считает, сколько в среднем они проводят на каждом этапе. Получается эталон: «Квалификация — 3 дня, демо — 5 дней, переговоры — 12 дней». Любая сделка, которая сильно выбивается из этого ритма, попадает под подозрение.

Анализ ритма коммуникаций. AI смотрит не просто на факт активности, а на её динамику. Допустим, три недели назад вы созванивались с клиентом дважды, обменивались письмами каждый день. А потом — тишина. Такой «обрыв» — сильный сигнал застоя, даже если прошло всего несколько дней.

Чтение между строк. Если система имеет доступ к переписке или записям звонков, она ищет характерные фразы. «Нам нужно ещё подумать», «давайте вернёмся к этому в следующем квартале», «сейчас у нас другие приоритеты» — это не вежливые отказы, но и не «да». Это лимб, из которого сделки редко возвращаются живыми.

Сравнение с «двойниками». AI находит похожие сделки из прошлого — по размеру, индустрии, источнику лида — и смотрит, как они развивались. Если выигранные сделки обычно к этому моменту уже на финальном согласовании, а ваша всё ещё на демо — это тревожный знак.

Почему сделки застревают: шесть типичных сценариев

Выявить застрявшую сделку — только половина дела. Гораздо важнее понять, почему она застряла. Без диагноза любое лечение — тычок пальцем в небо.

«Мы общаемся не с тем человеком». Классика жанра. Менеджер неделями ведёт переговоры с кем-то из среднего звена, который «всё передаст руководству». А руководство то ли не в курсе, то ли уже давно решило не покупать. Сигнал: все коммуникации идут только с исполнителями, ни одной встречи с ЛПР. Решение очевидное, но болезненное — нужно пробиваться выше.

«Денег нет, но вы держитесь». Отправили коммерческое предложение — и тишина. Клиент не отказывает (это было бы слишком прямо), но и не соглашается. Скорее всего, цена не прошла внутреннее согласование, но сказать об этом напрямую неловко. Тут нужна работа с ROI, реальные кейсы с цифрами, может быть — альтернативная схема оплаты или пилотный проект.

«У них там что-то происходит». Ваш champion уволился. Или компания реорганизуется. Или сменился CEO и все проекты на паузе. Вы не виноваты, но сделка всё равно встала. Единственный выход — найти нового союзника внутри компании и фактически начать отношения заново.

«Они смотрят ещё кого-то». Внезапно появились вопросы о сравнении функций, запросы на детальные спецификации, задержки без объяснений. Классические признаки того, что в игру вступил конкурент. Время ускоряться и чётко артикулировать, почему вы лучше.

«Сейчас не до этого». «У нас сейчас другие приоритеты», «давайте после нового года», «в следующем квартале вернёмся». Перевод: проблема, которую вы решаете, не болит достаточно сильно. Нужен новый триггер — событие, новость, инсайт, который сделает вашу тему снова актуальной.

«Эта сделка вообще не должна была быть в pipeline». Самый неприятный, но важный диагноз. Иногда клиент изначально не подходил — не было реальной потребности, бюджета или полномочий. Менеджер притянул сделку за уши, чтобы заполнить воронку. Честная дисквалификация и перевод в nurture — лучше, чем месяцы бесполезной работы.

Что делать с застрявшей сделкой: практические рецепты

AI не просто говорит «эта сделка застряла» — он предлагает конкретные действия. Не абстрактные «улучшите коммуникацию», а чёткие шаги с учётом контекста.

Когда клиент пропал

Самая частая ситуация: вы пишете — вам не отвечают. Что делать?

Первое — сменить канал. Если три письма остались без ответа, попробуйте позвонить. Или напишите в LinkedIn. Иногда письма просто тонут во входящих, а звонок пробивается.

Второе — «break-up email». Звучит драматично, но работает. Короткое письмо: «Не получаю от вас ответа. Понимаю, что приоритеты могли измениться. Дайте знать, если тема ещё актуальна — если нет, закрою сделку со своей стороны». Удивительно часто такое письмо вызывает реакцию.

Третье — обойти с фланга. Если ваш контакт молчит, попробуйте связаться с другим человеком в компании. Не агрессивно, не через голову — просто поищите альтернативную точку входа.

И последнее — иногда лучше отступить. Поставить напоминание через месяц-два, найти новый повод для контакта (отраслевая новость, релиз фичи, которая может быть интересна) и попробовать снова.

Когда упёрлись в бюджет

После отправки КП — молчание. Значит, скорее всего, цена показалась высокой. Тут нужно работать не с возражением «дорого», а с восприятием ценности.

Калькулятор ROI с конкретными цифрами под этого клиента. Не абстрактные «компании экономят до 30%», а «при вашем объёме это будет означать экономию 2 млн в год».

Пилотный проект с ограниченным бюджетом. Порог входа ниже, риски меньше — легче принять решение.

Референс-кейс из той же индустрии, где клиент может увидеть конкретный результат у похожей компании.

Когда появился конкурент

Если чувствуете, что клиент сравнивает вас с кем-то ещё — не прячьтесь от этого разговора. Лучше инициировать его самому.

Честный разговор о сравнении: «Понимаю, что вы смотрите разные варианты. Давайте обсудим, что для вас важнее всего — помогу разобраться, где мы сильнее, где слабее».

Референс-звонок с клиентом, который выбрал вас после сравнения с тем же конкурентом. Живой отзыв весит больше любого battlecard.

И иногда — ускорение через специальные условия. «Если примете решение до конца месяца — дополнительная скидка/расширенная поддержка/бонусные фичи».

Как встроить это в ежедневную работу

Знание о застрявших сделках бесполезно, если оно остаётся в системе. Важно, чтобы информация доходила до людей в нужный момент и провоцировала действия.

Утренний пинок. Представьте: менеджер приходит на работу, открывает Slack — а там уже ждёт список из трёх-пяти сделок, которыми нужно заняться сегодня. Не сто сделок (это парализует), а именно те, где его действие может что-то изменить. Крупные сделки с высоким риском застоя — в первую очередь.

Задачи создаются сами. Не нужно помнить, кому позвонить и написать. Система видит, что сделка X висит без активности 10 дней, и сама создаёт задачу: «Связаться с клиентом». Лучше — с готовым черновиком письма или скриптом звонка. Менеджеру остаётся только нажать «отправить» или набрать номер.

Руководитель узнаёт, когда нужно. Если менеджер проигнорировал рекомендации — сделка висит уже три недели, а никаких действий нет — алерт уходит РОПу. Не для того, чтобы наказать, а чтобы помочь: может, нужно подключиться к переговорам, может, сделку пора честно закрыть.

Pipeline review готовится сам. Еженедельное совещание больше не начинается с «ну, расскажите по своим сделкам». К началу встречи уже есть отчёт: сколько сделок в застое, на какую сумму, какие действия запланированы, какие результаты. Разговор сразу переходит к сути.

Какие метрики отслеживать

Нельзя управлять тем, что не измеряешь. Вот ключевые показатели, которые покажут реальное здоровье вашего pipeline.

Процент застрявших сделок (Stalled Rate). Какая доля активного pipeline сейчас в застое? Если больше 20% — это системная проблема, не индивидуальная. Меньше 10% — вы либо отлично работаете, либо слишком жёстко квалифицируете на входе (что тоже не всегда хорошо).

Деньги под угрозой. Количество сделок — полдела. Важнее сумма. Пять застрявших сделок по 100 тысяч — одно. Пять застрявших сделок по 10 миллионов — совсем другое. Смотрите на динамику: сумма растёт или снижается?

Recovery Rate — процент реанимированных. Из тех сделок, которые попали в категорию «застрявших», сколько удалось сдвинуть с места? Хороший показатель — больше 30%. Если меньше — либо реанимация работает плохо, либо сделки определяются как застрявшие слишком поздно.

Время реакции. Сколько дней проходит от момента, когда сделка помечена как застрявшая, до первого действия менеджера? Идеально — меньше двух дней. Если неделя и больше — система работает, но люди игнорируют сигналы.

Скорость воронки. Как быстро сделки проходят от квалификации до закрытия? Если скорость падает — значит, где-то копится застой. Если растёт — pipeline становится здоровее.

Что видит каждый: от менеджера до CEO

Разным людям нужна разная информация. Менеджеру — конкретные сделки и действия. Руководителю — общая картина и системные проблемы.

Менеджер

Открывает утром и видит: «Вот три сделки, которыми нужно заняться сегодня». По каждой — почему она в красной зоне, что рекомендуется сделать, сколько дней уже без активности. Одна кнопка — запланировать звонок. Другая — отправить готовый шаблон письма. Минимум думания, максимум действия.

РОП

Другая картина. Не отдельные сделки, а общая ситуация в команде. У кого больше всего застрявших сделок? У Иванова пять, у Петровой две — может, Иванову нужна помощь? Растёт застой или снижается по сравнению с прошлым месяцем? Какие причины застоя встречаются чаще всего — может, это системная проблема: слабая квалификация на входе или конкуренты активизировались? И главное — сколько денег под угрозой невыполнения плана.

CEO / CCO

Ещё уровень абстракции выше. Один показатель: какой процент pipeline сейчас застрял. Тренд: становится лучше или хуже. Влияние на прогноз: насколько реальны цифры, которые продажи обещают в этом квартале. Без деталей, без имён — только бизнес-здоровье на одном экране.

Как застой меняет прогнозы

Вот типичная проблема с прогнозами: сделка на этапе «Переговоры» автоматически получает вероятность 60%. Вне зависимости от того, активно ли идут переговоры или клиент молчит уже месяц.

Результат — прогнозы стабильно не выполняются. CEO удивляется: «Вы же обещали 10 миллионов, где они?» А половина этих 10 миллионов — сделки-призраки, которые никогда не закроются.

Умная система корректирует вероятности с учётом застоя. Та же сделка на этапе «Переговоры»: если активная — 60%. Если две недели без движения — уже 35%. Если месяц — 15%. Это не пессимизм, это реализм, основанный на данных о том, как такие сделки закрывались раньше.

Что это даёт? CEO видит не «10 млн в переговорах», а «6 млн реально достижимых, 4 млн под угрозой из-за застоя». Можно планировать. Можно принимать решения. Можно спать спокойно, не ожидая сюрпризов в конце квартала.

История одной команды: от хаоса к порядку

B2B SaaS-компания, команда продаж из 8 человек. Pipeline выглядел внушительно — 50 миллионов тенге. На бумаге. В реальности почти половина — 22 миллиона — это были сделки без движения больше трёх недель.

Менеджеры этого не замечали. Точнее, не хотели замечать. «Клиент сказал, что вернётся после отпуска» — говорил один. «Там внутреннее согласование, это нормально» — объяснял другой. РОП тратил по пять часов каждую неделю, вручную прочёсывая CRM, пытаясь понять реальное положение дел. И всё равно прогнозы не сбывались — стабильный недобор 15-20%.

Внедрили систему автоматического выявления застоя. Без магии, без сложных алгоритмов — просто начали честно смотреть на данные. Каждое утро в Slack приходил список сделок, которые требуют внимания. С конкретными рекомендациями: этому клиенту — позвонить, этому — отправить break-up email. Если менеджер игнорировал сигналы две недели — алерт уходил РОПу.

Через два месяца картина изменилась радикально. Процент застрявших сделок упал с 45% до 18% — не потому что сделки волшебным образом ожили, а потому что команда начала либо реанимировать их, либо честно закрывать. Recovery rate вырос втрое — с 12% до 38%. Прогнозы стали попадать в цель с точностью ±8% вместо прежних ±20%.

Но самое ценное — это 8 миллионов тенге реанимированного pipeline. Сделки, которые казались мёртвыми, вернулись к жизни благодаря своевременным и правильным действиям. Это не абстрактная «эффективность» — это реальные деньги, которые компания получила вместо того, чтобы потерять.

Грабли, на которые наступают все

Система выявления застоя — не волшебная таблетка. Её можно внедрить и всё равно не получить результата. Вот типичные ошибки.

«Алерты? Какие алерты?» Система пишет, что сделка застряла. Менеджер видит уведомление и... ничего не делает. Через неделю — ещё одно. Игнорирует. Через месяц — алерт уже красный, но привычка сложилась. Решение — встроить реакцию на алерты в KPI и настроить эскалацию руководителю. Когда за игнорирование есть последствия — люди перестают игнорировать.

Слишком чувствительная система. Если каждая вторая сделка помечается как «застрявшая» — это уже не система раннего предупреждения, а белый шум. Важно откалибровать пороги под вашу специфику. В одном бизнесе две недели на этапе — норма, в другом — катастрофа.

Знаем проблему, но не решаем. Красивый дашборд показывает 30 застрявших сделок. Все кивают головами на совещании. А потом расходятся и ничего не делают. Выявление без действий бесполезно. Каждый алерт должен сопровождаться конкретной рекомендацией: что сделать и как.

Спам вместо реанимации. Увидели, что клиент не отвечает — и начали заваливать его письмами каждый день. «Напоминаю», «ещё раз напоминаю», «вы получили моё предыдущее письмо?». Это не реанимация, это преследование. Качество контакта важнее частоты. Один хороший повод лучше десяти «просто проверить, как дела».

Вечный pipeline. Есть компании, где сделки висят годами. Буквально: лид от 2021 года всё ещё «в работе». Никто не хочет закрывать — вдруг клиент всё-таки купит? Не купит. Нужны жёсткие правила автозакрытия: если сделка в застое больше N месяцев без единого ответа — в архив, в nurture, куда угодно, но не в активный pipeline.

Реанимировать или хоронить?

Не каждую застрявшую сделку нужно спасать. Иногда самое правильное — признать, что она мертва, закрыть и освободить ресурсы для живых возможностей.

Когда пора прощаться

Пять попыток связаться за месяц — и ни одного ответа. Это не «клиент занят», это «клиент не хочет с вами разговаривать». Закрывайте.

Прямой отказ или известие, что выбрали конкурента. Тут всё понятно — принимайте и двигайтесь дальше.

«Бюджет заморожен до лучших времён». Если нет конкретной даты — лучших времён не будет. В nurture и забыть.

Ваш champion ушёл из компании, а нового контакта нет. Без внутреннего союзника продать сложнее в разы. Если не удаётся найти замену — закрывайте.

Выяснилось, что клиент вообще не подходит под ваш ICP. Слишком маленький, не та индустрия, не те потребности. Зачем тратить время?

Когда стоит побороться

Есть конкретный срок, пусть и отложенный. «В феврале у нас бюджетирование, тогда вернёмся» — это не отмазка, это план. Поставьте напоминание и ждите.

Клиент отвечает — просто медленно. Два дня между письмами — это нормально. Неделя — тоже бывает. Главное — есть диалог.

Задержка из-за внутренних процессов клиента. Согласование с юристами, финальное одобрение совета директоров — это не застой, это этап. Нужно просто ждать.

Есть другие контакты в компании. Если основной молчит — попробуйте зайти через другого стейкхолдера.

Сделка очень большая. Когда на кону 50 миллионов — можно потратить больше усилий на реанимацию, чем на сделку в полмиллиона. Математика простая.

С чего начать: практический план

Внедрение системы выявления застоя — не rocket science. Можно запустить базовую версию за пару недель.

Сначала — понять свою норму

Откройте CRM и посмотрите на выигранные сделки за последний год. Сколько в среднем они проводили на каждом этапе? Это ваш бенчмарк. Если средняя сделка проходит этап «Переговоры» за 10 дней — сделка, которая висит там 25 дней, вероятно, застряла.

Определите дополнительные сигналы: сколько дней без единой активности считать тревожным? Сколько переносов встреч — уже красный флаг?

Потом — настроить систему

Создайте формулу расчёта «индекса застоя». Необязательно сложную — для начала достаточно простого правила: время на этапе больше 2x от среднего ИЛИ больше 10 дней без активности = stalled.

Прогоните формулу по историческим данным. Посмотрите, какие сделки попали бы в категорию застрявших. Это соответствует реальности? Если помечено слишком много — ослабьте критерии. Слишком мало — ужесточите.

Затем — подключить людей

Настройте уведомления. Утренний дайджест в Slack или email — лучший формат. Не просто «вот застрявшие сделки», а с рекомендациями: что делать с каждой.

Подготовьте шаблоны. Break-up email, письмо с новым инфоповодом, скрипт для звонка после долгого молчания. Менеджеру не нужно думать, что писать — нужно просто адаптировать готовый текст.

И, конечно — объяснить зачем

Без этого не работает. Если менеджеры воспримут систему как «большой брат следит» — будут саботировать. Нужно объяснить: это не контроль, это помощь. Система не наказывает за застой — она помогает вовремя его заметить и сделать что-то полезное.

Наконец — смотреть на результаты и корректировать

Через месяц после запуска соберите обратную связь. Алерты помогают или раздражают? Рекомендации релевантные? Метрики улучшаются? Система должна развиваться вместе с командой.

Быстрая проверка: ваш pipeline здоров?

Пройдитесь по этим вопросам раз в неделю. Если на большинство отвечаете «да» — у вас всё в порядке. Если нет — знаете, над чем работать.

Меньше 20% сделок в застое? Если больше — системная проблема. Пора разбираться, почему сделки застревают массово.

Нет сделок, где больше двух недель без единого контакта? Если есть — это первые кандидаты на реанимацию или закрытие.

По каждой застрявшей сделке есть конкретный план? Не «надо бы позвонить», а запланированная задача с датой.

Хотя бы треть застрявших сделок удаётся сдвинуть с места? Если меньше — либо реанимация неэффективная, либо сделки определяются как застрявшие слишком поздно.

Скорость прохождения воронки стабильна? Если сделки стали проходить медленнее — где-то копится застой.

Нет «вечных» сделок? Если в pipeline есть лиды годовой давности — пора почистить.

Прогнозы учитывают застой? Если нет — они врут. И вы узнаете об этом в самый неподходящий момент.

Что почитать дальше

Если тема управления pipeline зацепила — вот несколько статей, которые её дополняют:

Почему сделки зависают: диагностика по этапам — разбираемся глубже в причинах застоя на каждом этапе воронки.

Прогноз продаж: pipeline forecast и лучшие практики — как строить прогнозы, которым можно доверять.

Lead scoring без магии: правила и данные — как не пускать в pipeline сделки, которые там не должны быть.

CRM-аналитика для CEO: 7 дашбордов здоровья бизнеса — какие метрики смотреть руководителю, чтобы видеть реальную картину.