Признайтесь: вы тоже удаляете эти письма не читая
Вчера я получил письмо. Начиналось оно так: «Надеюсь, это письмо найдёт вас в добром здравии. Как лидер в области цифровой трансформации, вы наверняка понимаете...» Дочитал до этого места — и удалил. Даже не дошёл до того, что продают.
И таких писем — десятки каждую неделю. Все одинаково выглаженные, одинаково вежливые, одинаково пустые. AI научился писать грамотно. Но не научился писать интересно.
Вот парадокс: те же самые инструменты могут генерировать письма, которые хочется прочитать до конца. Письма, на которые отвечают. Разница — в нескольких принципах, о которых почему-то забывают, когда нажимают «сгенерировать».
Забудьте про комплименты из LinkedIn
«Впечатлён вашим 15-летним опытом в продажах» — так начинается каждое второе письмо. И получатель сразу понимает: человек просто скопировал заголовок профиля. Это не персонализация. Это имитация внимания.
Настоящая персонализация — это когда вы заметили что-то, что большинство пропустило. Не должность, не стаж работы, а действие. Пост. Комментарий. Решение.
Сравните два подхода. Первый: «Как CTO успешной компании, вы наверняка понимаете важность...» Второй: «Видел, что вы мигрировали с монолита на микросервисы за 8 месяцев — как решали вопрос с observability при таком темпе?»
Первое — шаблон. Второе — начало разговора. Человек понимает, что вы потратили время на изучение того, чем он реально занимается. И вопрос — настоящий, не риторический. На него хочется ответить.
Когда настраиваете AI, просите его искать не профиль, а активность за последние три месяца. Посты, комментарии, упоминания в новостях. Именно там — материал для начала живого диалога.
E-commerce — это не персонализация
«В сфере e-commerce скорость доставки критически важна» — пишете вы в письме. И получатель думает: спасибо, я это знаю. Я работаю в e-commerce десять лет.
Проблема в том, что e-commerce — это слишком широко. Wildberries и магазин handmade-украшений на Etsy формально в одной отрасли. Но у них совершенно разные боли, бюджеты и приоритеты.
Вместо «В сфере финтеха скорость — ключевой фактор» напишите: «Видел, что вы запустили рассрочку для маркетплейсов в прошлом квартале. Как справляетесь с интеграцией разных платёжных шлюзов?» Это уже не про отрасль. Это про конкретную ситуацию конкретной компании.
Где искать такой контекст? Новости о компании за последние полгода. Изменения на сайте. Вакансии — они отлично показывают, куда компания движется. Если ищут DevOps-инженеров — масштабируют инфраструктуру. Если маркетологов на новые рынки — думают об экспансии. Вакансии — это публичный стратегический план.
Не продавайте продукт — решайте проблему
«Наша AI-платформа автоматизирует продажи и повышает конверсию на 25%» — классика жанра. Получатель зевает. Он видит такие письма каждый день. Все повышают конверсию. Все автоматизируют. Все — лучшие на рынке.
А теперь другой подход. «Видел, что вы ищете трёх SDR-ов — судя по вакансиям, масштабируете outbound. Одна проблема: пока новички выйдут на плато, пройдёт полгода минимум. Мы помогли похожей компании сократить этот срок до двух месяцев, автоматизировав первичную квалификацию.»
Чувствуете разницу? В первом случае — хвастовство функциями. Во втором — конкретная боль, которая возникает в их конкретной ситуации. И сразу доказательство: вот, мы уже это решали.
Формула простая. Сначала — проблема, привязанная к их контексту. Потом — как вы её решаете, без громких слов. И в конце — пример: с кем работали, что получилось. Три предложения вместо пяти абзацев про «инновационную платформу».
Меню из трёх блюд в конце письма — провал
AI обожает быть услужливым. «Можем созвониться, или я пришлю презентацию, или посмотрите демо на сайте — как удобнее?» Звучит вежливо. Работает ужасно.
Когда даёшь человеку три варианта, он выбирает четвёртый — ничего не делать. Слишком много опций. Нужно думать, сравнивать, принимать решение. Проще закрыть письмо и заняться чем-то другим.
Один призыв к действию. Конкретный. «Есть 15 минут в четверг? Покажу, как это работает.» Или ещё проще: «Среда или четверг, 14:00 — подходит?»
Получателю легко ответить. Да, подходит. Нет, давай в пятницу. Или просто — нет, не интересно. Любой ответ лучше, чем молчание. А молчание — это то, что вы получите, предложив «обсудить в удобном формате».
Тон письма выдаёт вас с головой
AI по умолчанию пишет одинаково для всех — нейтрально, формально, безопасно. Проблема в том, что такой тон никому не подходит идеально.
Представьте: вы пишете CEO стартапа на стадии seed. «Уважаемый Иван Петрович, позвольте представить...» — и он уже понял, что это корпоративный спам. В его мире так не общаются. Там: «Иван, видел твой питч на Demo Day — зацепила идея с...»
Или наоборот. Пишете CFO крупной компании: «Привет! Есть крутая тема для обсуждения!» Он думает: что за панибратство? Для него норма — «Добрый день. Подготовил расчёт ROI для вашего сценария — три слайда, основные цифры».
Тон нужно подбирать под получателя. Стартап на ранней стадии — неформально, по делу. Enterprise — структурированно, с цифрами. Человек, который активен в LinkedIn и пишет острые посты — можно смелее, с характером.
Создайте несколько персон для AI. Опишите каждую: как они общаются, какой стиль им близок, какие слова использовать, каких избегать. И в промпте указывайте: пиши для такой-то персоны.
Хватит притворяться, что это не продажа
«Хочу поделиться некоторыми инсайтами, которые могут быть вам полезны» — ну кого вы обманываете? Получатель прекрасно понимает, что вы хотите продать. И его раздражает не сама продажа, а попытка это замаскировать.
«Вижу потенциальную синергию между нашими компаниями» — это вообще красный флаг. Слово «синергия» в холодном письме — маркер того, что автор не знает, что сказать по существу.
Попробуйте честность. «Пишу, потому что мы работаем с компаниями вашего типа и видим похожие проблемы. Если актуально — расскажу, как решаем.» Или ещё прямее: «Честно: это cold outreach. Но я потратил двадцать минут на изучение вашей ситуации, и мне кажется, есть тема для разговора.»
Удивительно, но честность работает лучше. Получатель думает: окей, это продавец, но хотя бы честный продавец. Уже интереснее, чем очередной «эксперт, который хочет поделиться инсайтами».
Follow-up — это не «хотел убедиться, что письмо дошло»
Самый раздражающий тип письма — «Возвращаюсь к своему предыдущему сообщению...» или «Хотел проверить, получили ли вы моё письмо». Конечно получил. И проигнорировал. Повторное напоминание об этом не поможет.
Follow-up имеет смысл только если вы принесли что-то новое. Не ещё раз напомнили о себе — а дали повод ответить.
Например: «Кстати, вышел свежий кейс про компанию в вашей нише — три минуты чтения. Подумал, может быть полезно.» Или: «Видел новость про ваш запуск в Казахстане — поздравляю! Кстати, у нас есть опыт с локальными интеграциями, если актуально.»
Во втором случае вы показываете, что следите за компанией. Это уже не спам — это внимание. И поздравление с новостью — хороший повод для ответа, даже если сама тема письма пока не актуальна.
Если ничего нового нет — лучше подождать. Пустой follow-up хуже, чем молчание. Он снижает шансы на ответ в будущем: получатель уже записал вас в категорию «надоедает».
Чёрный список: фразы, которые убивают письмо
Есть слова, после которых можно не читать дальше. Получатель уже знает, что это шаблон.
«Как и вы, мы верим в силу инноваций» — фальшивая общность. Вы не знаете, во что я верю. И это точно не повод для разговора.
«Лучшее решение на рынке», «Революционная платформа» — громкие слова без доказательств. Каждый второй продавец говорит то же самое. Эти слова потеряли смысл.
«Что если бы вы могли увеличить продажи на 50%?» — риторические вопросы раздражают. Они звучат как дешёвая манипуляция из телемагазина.
«Предложение действует до конца недели» — ложная срочность. Все понимают, что это маркетинговый приём. Доверие падает.
Пять абзацев с историей компании — никто не дочитает. Первое впечатление: этот человек любит говорить о себе. Второе впечатление: спам.
«Надеюсь, это письмо найдёт вас в добром здравии» — классический маркер AI. Эту фразу можно добавить в спам-фильтр.
Финальная проверка: семь вопросов перед отправкой
Прежде чем нажать «отправить», пройдитесь по этим вопросам.
Первый: есть ли в письме хотя бы один факт, который относится именно к этому человеку или компании? Не к отрасли, не к должности — к конкретной ситуации. Если нет — это шаблон, и получатель это поймёт.
Второй: информация свежая? Если вы ссылаетесь на пост годичной давности или новость двухлетней давности — это выглядит странно. Последние три месяца — норма.
Третий: тон подходит получателю? Не слишком формально для стартапа, не слишком развязно для корпорации.
Четвёртый: можно ли прочитать за тридцать секунд? Если дольше — сокращайте. Беспощадно.
Пятый: один конкретный призыв к действию? Не меню из опций, а одно простое предложение.
Шестой: понятно ли, зачем вы пишете? Не спрятано ли за «хочу поделиться инсайтами»?
И последний, самый важный: отправили бы вы это письмо знакомому? Если неловко даже представить — переписывайте.
Как научить AI писать по-человечески
Инструкции в промпте — это хорошо, но примеры работают лучше. Соберите двадцать-тридцать писем, которые реально получили ответы. Используйте их как образцы. AI учится на примерах эффективнее, чем на правилах.
Создайте чёрный список слов. Синергия, инновационный, лучший на рынке, надеюсь это письмо найдёт вас... Добавьте эти фразы в системный промпт с пометкой «никогда не использовать». AI послушный — он выполнит.
Разделите сбор информации и написание письма. Сначала AI ищет факты о человеке и компании. Потом — отдельным запросом — пишет письмо на основе этих фактов. Так вы контролируете процесс и видите, на чём строится персонализация.
Всегда редактируйте результат. AI даёт черновик. Вы убираете шаблонные обороты, добавляете что-то от себя, проверяете факты. Пять минут редактирования — это разница между ответом и папкой «спам».
И измеряйте. A/B-тесты разных подходов. Open rate, reply rate, positive reply rate. Данные покажут, что работает для вашей аудитории, а что — нет. Интуиция обманывает, цифры — редко.
Два письма — почувствуйте разницу
Вот типичное AI-письмо:
«Здравствуйте, Алексей!
Надеюсь, это письмо найдёт вас в добром здравии. Меня зовут Иван, и я представляю компанию XYZ — лидера в области AI-автоматизации продаж.
Как Head of Sales в быстрорастущей компании, вы наверняка понимаете важность эффективной квалификации лидов. Наше инновационное решение помогает увеличить конверсию на 30% и сократить время обработки заявок в 2 раза.
Буду рад обсудить, как мы можем помочь вашей команде достичь новых высот. Можем созвониться на этой неделе или я пришлю презентацию?
С уважением, Иван»
Узнаёте? Добрые здравия, лидер в области, инновационное решение, новые высоты. Полный набор.
А вот то же самое, переписанное по-человечески:
«Алексей, привет!
Видел ваш пост про найм пятерых SDR-ов — похоже, масштабируете outbound. Одна проблема: пока новички выйдут на плато, пройдёт месяцев шесть.
Мы помогли похожей компании сократить этот срок до шести недель — автоматизировали первичную квалификацию, и SDR-ы сразу работали с тёплыми лидами.
Есть 15 минут в четверг? Покажу, как это работает.
Иван»
Второе письмо вдвое короче. В нём конкретный контекст — пост про найм. Конкретная проблема — долгий выход на плато. Конкретное решение — шесть недель вместо шести месяцев. И один простой вопрос в конце.
На первое письмо не ответят. На второе — есть шанс.
Что читать дальше
Если тема зацепила, вот несколько статей, которые её развивают. Про сегментацию и AI-тексты без репутационных рисков — когда персонализация помогает, а когда вредит. Про ABM-персонализацию на масштабе — как не потерять качество при росте объёмов. Про проектирование диалогов для B2B — как писать не только письма, но и сценарии для ботов. И 50 промптов для AI-ассистента продаж — готовые шаблоны для разных ситуаций.
Хотите, чтобы на ваши письма отвечали?
Настроим AI так, чтобы он генерировал письма, которые читают до конца. Покажем, как собирать контекст, избегать шаблонов и измерять результаты. Без «добрых здравий» и «инновационных решений».
Обсудить настройку