CRM для ресторанов и кафе

Зачем ресторану CRM: не только для сетей

«У нас маленькое кафе, зачем нам CRM? Это для Макдоналдсов и Шоколадниц». Слышу такое постоянно. И каждый раз хочется спросить: а вы считали, сколько денег уходит вместе с гостями, которые больше не вернутся?

Вот реальная история. Небольшое семейное кафе в спальном районе Москвы. Двадцать столиков, домашняя кухня, тёплая атмосфера. Хозяйка — прекрасный повар, но бизнес еле сводил концы с концами. Реклама съедала бюджет, новые гости приходили, ели, хвалили — и исчезали навсегда. Блокнот с записями «постоянных» — смешные 50 имён, половина с ошибками в телефонах.

Потом они поставили простейшую CRM с Wi-Fi авторизацией. Через три месяца в базе было 2000 контактов. Через полгода возвращаемость выросла с 20% до 38%. Выручка увеличилась на треть при тех же затратах на рекламу. Не магия — просто математика.

Сколько денег теряет ресторан без работы с базой

Давайте посчитаем на конкретных цифрах. Средний ресторан обслуживает 100-200 гостей в день. За месяц набегает 3000-6000 уникальных контактов. Из них вернётся примерно каждый четвёртый-пятый — это если еда действительно хорошая. Остальные 70-75% — одноразовые визиты. Пришли, поели, забыли. Или не забыли, но не вспомнили, когда в следующий раз захотели куда-то сходить.

Теперь представьте, что возвращаемость вырастет всего на 10%. Не в два раза, не на половину — всего на десять процентных пунктов. При среднем чеке11 000 ₸ и тысяче дополнительных визитов в год — это11 000 000 ₸ дополнительной выручки. Для одного ресторана. Без увеличения рекламного бюджета, без раздачи скидок направо-налево. Просто за счёт того, что вы начали работать с теми, кто уже к вам пришёл и кому уже понравилось.

Гостевая база: как собирать и что хранить

Любая CRM начинается с простого вопроса: а откуда возьмутся контакты? Вы же не можете подойти к каждому гостю с анкетой и попросить номер телефона — это выглядит странно и отпугивает. Люди устали от навязчивого маркетинга и не спешат делиться личными данными с каждым заведением, где выпили чашку кофе.

Но есть хитрость. Нужно создать ситуации, когда гость сам захочет оставить контакт — потому что получает за это что-то ценное. Подключение к бесплатному Wi-Fi. Скидка при первой регистрации. Удобное бронирование столика без звонков. Электронный чек вместо бумажки. Работающие механики собирают базу незаметно для гостя — он даже не чувствует, что его «ловят».

Источники данных о гостях

Самый эффективный канал — Wi-Fi авторизация. Гость хочет зайти в интернет, вводит номер телефона — готово, контакт в базе. Никакого давления, никаких анкет. По моему опыту, через Wi-Fi за месяц набирается больше контактов, чем от всех остальных источников вместе взятых.

Онлайн-бронирование — второй по эффективности канал. Человек бронирует стол, оставляет телефон для подтверждения — логично и естественно. Карта лояльности даёт самые «тёплые» контакты: если гость потратил минуту на регистрацию, значит, ему не всё равно. QR-меню с электронным чеком, доставка, даже просьба оставить отзыв — всё это точки сбора.

• Wi-Fi авторизация: гость подключается к Wi-Fi через номер телефона — контакт в базе автоматически
• Онлайн-бронирование: бронь стола через сайт или приложение требует контакта для подтверждения
• Карта лояльности: регистрация в программе — самый качественный источник мотивированных гостей
• QR-меню: при заказе через QR можно предложить электронный чек на email или телефон
• Доставка: заказ на доставку — автоматический сбор контакта без лишних вопросов
• Отзывы: просьба оставить отзыв с регистрацией, особенно если за это дают бонус

Что хранить в карточке гостя

Карточка гостя — это его цифровой портрет. Чем он богаче, тем точнее вы можете угадывать желания и предвосхищать потребности. Но важно не перестараться: собирать нужно только то, что реально будете использовать. Зачем вам знать размер обуви гостя, если вы не продаёте тапочки?

Минимальный набор — контакты и история визитов. Это уже позволяет понять частоту посещений и реагировать на «засыпание» гостя. Следующий уровень — предпочтения: любимые блюда, напитки, столик. Отдельная история — особенности: аллергии, диеты, наличие детей. Эта информация может буквально спасти человеку жизнь — и уж точно спасёт вашу репутацию.

Как собирать данные легально

Закон 152-ФЗ о персональных данных пугает многих рестораторов. На самом деле всё просто: нужно получить согласие гостя на обработку данных. При регистрации в программе лояльности, при бронировании, при подключении к Wi-Fi — везде должна быть галочка «Согласен на обработку персональных данных» со ссылкой на политику конфиденциальности.

Важный момент: гость имеет право потребовать удаления своих данных. Это называется «право на забвение». Ваша CRM должна позволять полностью удалить карточку гостя по запросу. Не усложняйте себе жизнь — храните согласия, ведите журнал удалений, и всё будет в порядке.

Сегментация гостей

Вот тут CRM раскрывается по-настоящему. Когда у вас в базе тысячи контактов, нельзя работать со всеми одинаково. Рассылка «Приходите к нам!» одновременно постоянному гостю и тому, кто заглянул один раз два года назад — это выстрел в молоко.

Сегментация делит базу на группы с похожим поведением. И для каждой группы — своя стратегия, свои сообщения, свои предложения. Новичок получает приглашение на второй визит со скидкой. Постоянный — эксклюзивное приглашение на закрытую дегустацию. Потерянный — напоминание о том, как вы скучаете. Каждому — то, что ему нужно.

• Новые: были 1 раз — главная задача: вернуть на второй визит любой ценой
• Постоянные: 3+ визитов — удержать, увеличить средний чек, превратить в амбассадоров
• VIP: топ 10% по выручке — особое отношение, персональный менеджер, закрытые мероприятия
• Потерянные: не были 60+ дней — срочная реактивация, пока не забыли окончательно

Подробнее о методах сегментации, включая продвинутый RFM-анализ — в нашей статье про сегментацию клиентов в CRM.

Бронирование столов через CRM

Знаете, что самое ценное в бронировании? Гость сам, добровольно, даёт вам контакт. Не нужно ничего выдумывать — человек хочет столик, и для этого готов оставить номер телефона. Золотая жила.

Но это только начало. При бронировании люди часто рассказывают больше: «нас будет четверо, отмечаем день рождения жены». Бам — вы уже знаете повод, количество гостей, и можете подготовить сюрприз. Шарики к столику, комплимент от шефа, поздравление от официанта. Эмоции, которые гость запомнит навсегда.

Онлайн-бронирование

Времена, когда для брони нужно было звонить по телефону, уходят. Современный гость хочет нажать кнопку — и всё. Кнопка «Забронировать» должна быть везде: на сайте, в Instagram, в профиле на Яндекс.Картах и 2ГИС. Гость выбирает дату, время, количество человек, оставляет контакт — бронь мгновенно появляется в CRM. Хостес видит все брони в едином интерфейсе, может управлять рассадкой, замечать пересечения.

Автоматические подтверждения

Бронь создана — через секунду гостю приходит SMS: «Столик забронирован, ждём вас 15 декабря в 19:00». За два часа до визита — напоминание: «Не забудьте, сегодня вас ждёт столик в ресторане "Название"». Казалось бы, мелочь. Но эти напоминания снижают количество «непришедших» на 20-30%. Гость не забудет о брони, а если планы изменились — отменит заранее, и столик не будет простаивать.

Борьба с no-show

No-show — настоящий бич ресторанного бизнеса. Представьте: пятничный вечер, компания забронировала большой столик на шестерых — и не пришла. Вы отказали другим гостям, повар подготовил продукты, официант ждал — а столик пустует весь вечер. Прямые убытки.

CRM превращает борьбу с no-show из гадания на кофейной гуще в систему. История каждого гостя показывает, кто «рецидивист» — от таких можно требовать предоплату или депозит. Подтверждение за несколько часов отсеивает тех, кто забыл. А лист ожидания позволяет моментально заполнить освободившийся столик.

• История no-show в карточке гостя (можно требовать предоплату от «рецидивистов»)
• Подтверждение брони за 2-4 часа
• Овербукинг с учётом статистики no-show (аккуратно!)
• Лист ожидания: если кто-то отменил — предложить столик следующему

Интеграция с картами

Многие гости ищут рестораны на Яндекс.Картах или 2ГИС. Кнопка «Забронировать» прямо в карточке ресторана — и бронь попадает в вашу CRM. Гость не уходит к конкурентам, пока ищет номер телефона. Подробнее — в статье про онлайн-запись через CRM.

Программы лояльности: что работает в 2025

«Копите баллы — получайте скидки». Звучит просто. На деле большинство программ лояльности в ресторанах либо не работают вообще, либо работают в минус — раздают скидки тем, кто и так бы пришёл.

Хорошая программа лояльности — это не про скидки. Это про мотивацию. Гость должен хотеть вернуться не потому, что ему обещали 5% off, а потому что здесь его ценят, помнят, удивляют. Скидки — это крайняя мера, когда других аргументов не осталось.

Я видел рестораны, которые раздавали 20% скидки всем постоянным — и еле сводили концы с концами. И видел заведения, где лояльность строилась на комплиментах от шефа, закрытых дегустациях, персональных поздравлениях — и гости платили полную цену с удовольствием. Разница в подходе, а не в бюджете.

Типы программ лояльности

Универсального рецепта нет — программа должна соответствовать концепции заведения. Кофейне подойдут простые «штампы» (каждый 6-й кофе бесплатно), fine dining ресторану — закрытый клуб с доступом к особым мероприятиям. Давайте разберём основные модели:

Работающие механики

Теория — это хорошо, но что конкретно работает? Вот механики, которые показывают результат в реальных ресторанах:

• День рождения: бесплатный десерт или скидка 20% — классика, работает всегда. Люди ждут этого и планируют праздник у вас
• N-й визит: каждый 5-й визит — комплимент от шефа. Создаёт ощущение прогресса и цели
• Приведи друга: 500 бонусов вам и другу при первом визите. Работает как сарафанное радио на стероидах
• Happy hours: двойные баллы в непопулярное время. Заполняет зал в будни, когда он обычно пустует
• Челлендж: посети 3 раза за месяц — получи подарок. Формирует привычку и срочность

Как не скатиться в скидочный ад

Эту ошибку я вижу постоянно. Ресторан запускает программу лояльности, начинает раздавать скидки — и через полгода обнаруживает, что маржа упала на 15%, а возвращаемость выросла всего на 3%. Почему? Потому что скидки получали все подряд, включая тех, кто и так бы пришёл за полную цену.

Правильный подход: скидки и бонусы — только за конкретное поведение, которое вы хотите стимулировать. Пришёл после долгого перерыва — вот тебе бонус, мы рады, что вернулся. Привёл друга — бонус, спасибо за рекомендацию. Оставил отзыв на Яндекс.Картах — бонус, отзывы для нас важны. А просто пришёл поужинать? Платишь полную цену, но копишь баллы на будущее. Никаких «скидка 10% всем постоянным» — это путь в никуда.

Подробнее о том, как превратить программу лояльности в увлекательную игру — в нашей статье про геймификацию в CRM.

Коммуникации с гостями

Собрать базу — это только начало. Можно иметь 10 000 контактов и не получать от них ни копейки. База — это потенциал. Деньги появляются, когда вы начинаете с этой базой работать.

Но тут главное — не перегнуть палку. Рассылка каждый день с «Приходите к нам!» — прямой путь в спам и в чёрный список. Людей и так заваливают рекламой. Ваша задача — быть полезными и уместными, а не назойливыми.

Триггерные рассылки

Триггерные рассылки — это когда не вы решаете, когда написать гостю, а система реагирует на его поведение. Гость ушёл — через день ему «спасибо за визит». Давно не был — через месяц «мы скучаем». День рождения — за три дня «приглашаем отпраздновать». Автоматика работает 24/7, не забывает, не ошибается, не уходит в отпуск.

Вот набор триггеров, который должен быть у каждого ресторана:

• После визита (1 день): «Спасибо, что были у нас! Всё понравилось? Оставьте отзыв — это займёт минуту»
• Давно не был (30 дней): «Михаил, давно вас не видели! Ловите 500 бонусов на следующий визит — они ждут вас»
• День рождения (за 3 дня): «Через 3 дня ваш день! Отпразднуйте у нас — дарим десерт имениннику»
• Годовщина первого визита: «Ровно год назад вы впервые к нам зашли — спасибо, что остаётесь с нами!»
• Бонусы сгорают: «У вас накопилось 1500 бонусов. Они сгорят 31 декабря — успейте потратить!»

Каналы коммуникации

Выбор канала — это баланс между стоимостью, охватом и открываемостью. Нет идеального варианта, у каждого свои плюсы и минусы.

SMS — старая добрая классика. Читают почти все (открываемость под 90%), доставляется мгновенно, работает даже без интернета. Минусы: дорого (2-22 ₸ за сообщение), ограничение в 70 символов на кириллице, и люди всё больше раздражаются от рекламных SMS.

Push-уведомления — бесплатно и быстро, но нужно, чтобы гость установил ваше приложение и разрешил пуши. Для сетевого ресторана с лояльной аудиторией — отличный вариант. Для маленького кафе — вряд ли.

Email — дёшево (доли копейки за письмо), можно красиво оформить с картинками и кнопками, нет ограничений по длине. Но открываемость в среднем 15-25%, а в ресторанной тематике бывает и ниже. Зато те, кто открывают — действительно заинтересованы.

WhatsApp и Telegram — золотая середина. Открываемость 70-90%, можно отправлять картинки и даже меню. Но нужно согласие гостя на получение сообщений, и важно не злоупотреблять — один-два раза в месяц максимум, иначе заблокируют.

Персонализация

Разница между «Уважаемый гость, приглашаем вас посетить наш ресторан» и «Иван, ваш любимый стейк Рибай снова в меню — ждём вас!» — это разница между спамом и личным приглашением. Первое удаляют не глядя, на второе реагируют.

CRM знает имя гостя, его предпочтения, историю заказов. Используйте это. Упоминайте любимые блюда, ссылайтесь на прошлые визиты, поздравляйте с личными датами. Это не сложно технически — современные CRM подставляют переменные в шаблоны автоматически. Но эффект колоссальный: конверсия персонализированных рассылок в 2-3 раза выше обычных.

Больше о том, как строить эффективные email-кампании — в нашей статье про email-маркетинг из CRM.

Интеграция с кассой и учётом

Вот здесь многие спотыкаются. Ставят CRM, собирают базу, настраивают рассылки — а потом понимают, что не знают, что гости заказывают. CRM живёт отдельно, касса отдельно. Информация не стыкуется.

Интеграция с кассой — это не «было бы неплохо», это must have. Именно касса знает главное: что гость заказал, сколько заплатил, какие блюда выбрал, в какое время обычно приходит. Без этих данных вся ваша CRM — просто записная книжка с телефонами. С интеграцией — полноценный инструмент управления лояльностью.

Популярные системы автоматизации

На российском рынке есть несколько основных игроков. Выбор зависит от размера заведения, бюджета и технических требований:

Что даёт интеграция

Когда CRM и касса «разговаривают» друг с другом, происходит магия. Гость расплачивается — и в ту же секунду в его карточке появляется чек со всеми позициями. Автоматически начисляются бонусы. Официант видит на терминале баланс и может списать бонусы при оплате. Никакого ручного ввода, никаких ошибок.

• Автоматическая привязка чеков: гость идентифицируется по карте или телефону — чек мгновенно привязывается к его карточке
• История заказов: видно всё, что гость заказывал за все визиты — основа для персонализации
• Начисление бонусов: автоматически по сумме чека, без участия человека
• Списание бонусов: официант видит баланс на терминале и может списать бонусы при оплате
• Аналитика по блюдам: какие позиции заказывают VIP-гости, что популярно у новичков, какие блюда часто берут вместе

Контроль скидок

Отдельная боль рестораторов — злоупотребления со скидками. Официант «дарит» скидки друзьям. Менеджер списывает бонусы на свой номер. Кухня раздаёт комплименты без меры. Без контроля это чёрная дыра, куда утекает прибыль.

Интеграция с кассой делает всё прозрачным. В отчётах видно: кто из официантов даёт больше всего скидок, на какие номера списываются бонусы, сколько комплиментов ушло за месяц и кому именно. Нарушения становятся очевидными — и прекращаются, потому что все знают: система всё записывает.

Аналитика для управляющего

Данные без аналитики — это просто цифры. Тысячи строк в Excel, которые никто не читает. Хорошая CRM превращает данные в понятные дашборды, где одним взглядом видно: растём или падаем, работают рассылки или нет, возвращаются гости или уходят.

Управляющий не должен копаться в отчётах часами. Утренний кофе, взгляд на экран — и картина понятна. Где проблемы, что требует внимания, что работает хорошо. Это называется «управление по исключениям»: система показывает только то, что выбивается из нормы.

Ключевые метрики

Не нужно следить за сотней показателей — достаточно 5-6 ключевых, которые действительно влияют на бизнес:

• Возвращаемость: % гостей, которые пришли повторно (цель: 35-50%)
• Частота визитов: сколько раз в месяц приходит постоянный гость
• Средний чек: отдельно для новых и постоянных (постоянные тратят больше)
• LTV (пожизненная ценность): сколько принесёт гость за всё время отношений
• Отток: сколько постоянных гостей перестали ходить
• NPS: индекс лояльности по отзывам

RFM-анализ

RFM делит гостей по трём параметрам: Recency (как давно был), Frequency (как часто ходит), Monetary (сколько тратит). Это позволяет выделить:

• Чемпионы: часто, много, недавно — лелеять
• Лояльные: часто, давно — напомнить о себе
• Под угрозой: были часто, но давно не видно — срочно реактивировать
• Спящие: были давно, мало — попробовать разбудить или отпустить

Эффективность рассылок

Сколько людей открыли письмо? Сколько перешли по ссылке? Сколько пришли в ресторан после рассылки? CRM связывает рассылку с визитом: отправили 1000 писем → 200 открыли → 50 перешли → 20 забронировали → 18 пришли. Можно считать ROI каждой рассылки.

AI в ресторанном CRM

AI в ресторанном бизнесе — уже не фантастика из фильмов. Это реальные инструменты, которые работают прямо сейчас и экономят управляющему часы времени.

Чат-бот для бронирования

Три часа ночи. Гость пишет в WhatsApp: «Хочу столик на четверых в пятницу вечером, желательно у окна». Хостес спит. Администратор в отпуске. А бот работает.

Современные AI-боты понимают естественный язык: «нас будет пятеро, хотим отметить день рождения» — бот извлекает количество гостей, повод, предлагает подходящее время, проверяет доступность столиков, принимает бронь и отправляет подтверждение. Всё за минуту. Без участия человека, без «перезвоните в рабочее время», без потерянных клиентов.

Рекомендации блюд

AI видит, что гость в прошлые три визита заказывал тартар. В этом месяце шеф добавил в меню новое карпаччо. Система автоматически формирует персональную рекомендацию: «Михаил, в прошлый раз вам понравился наш тартар — попробуйте новое карпаччо из мраморной говядины от шефа».

Это работает в рассылках, в мобильном приложении, даже на электронном меню — когда гость сканирует QR-код, ему первым делом показывают позиции, которые с высокой вероятностью понравятся именно ему.

Прогноз загрузки и no-show

Сколько гостей будет в следующую субботу? Сколько официантов ставить на смену? AI анализирует историю за прошлые годы, учитывает день недели, погоду, события в городе (концерт Моргенштерна в соседнем зале — будет наплыв или наоборот?), и выдаёт прогноз с точностью 85-90%.

Ещё интереснее — прогноз no-show. Система смотрит на историю конкретного гостя: если он три раза из пяти не приходил после брони — вероятность очередного no-show высокая. Можно заранее позвонить для подтверждения или попросить депозит. А можно аккуратно использовать овербукинг, зная, что какой-то процент не явится.

Автоматические ответы на отзывы

Отзывы на Яндекс.Картах, 2ГИС, Google — это и проклятие, и благословение. Отвечать нужно, но каждый ответ отнимает 10-15 минут. AI берёт на себя черновую работу: анализирует тональность отзыва, выделяет конкретные претензии (если есть), генерирует персонализированный ответ. Управляющему остаётся только проверить и нажать «опубликовать».

Кейс: как сеть увеличила возвращаемость с 25% до 45%

Теория — это хорошо, но давайте посмотрим на реальный пример. Сеть из пяти ресторанов в Подмосковье — семейные заведения среднего ценового сегмента. Кухня отличная, интерьер приятный, но бизнес буксовал.

Что было на старте: 15 000 гостей в месяц по всей сети. Программа лояльности существовала — бумажные карты, которые гости вечно забывали дома. Возвращаемость — 25%, то есть три четверти посетителей приходили один раз и исчезали навсегда. Собственник не знал, кто его постоянные гости, не понимал, почему люди не возвращаются, и тратил всё больше денег на рекламу новых клиентов.

Что сделали: начали с аудита. Оказалось, что контакты гостей вообще нигде не фиксировались — бумажные карты выдавались анонимно. Первым делом внедрили Wi-Fi авторизацию во всех точках — за два месяца собрали 8000 номеров телефонов. Параллельно интегрировали CRM с r_keeper и запустили мобильное приложение вместо бумажных карт.

Дальше — триггерные рассылки. После каждого визита — сообщение с благодарностью и просьбой оставить отзыв. Через 30 дней без визита — «мы скучаем» с бонусом. За 3 дня до дня рождения — приглашение отпраздновать. Онлайн-бронирование с подтверждением и напоминаниями сократило no-show вдвое.

Результаты через полгода:

Самое интересное — затраты на рекламу новых клиентов за тот же период сократились на 30%. Потому что постоянные гости начали приводить друзей по реферальной программе. Сарафанное радио заработало на полную мощность.

Pro Tips от рестораторов

Напоследок — практические советы от рестораторов, которые уже прошли этот путь. Не теория, а выстраданный опыт:

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Помните того гостя с Мальбеком, с которого мы начали? Он ушёл не потому, что вы плохо готовите. Он ушёл потому, что чувствовал себя незнакомцем — после десяти визитов и ста тысяч тенге. Обидно. Но это можно исправить.

CRM — не волшебная таблетка. Это инструмент, который работает, только если им пользоваться. Он не заменит вкусную еду, приятную атмосферу и человеческое отношение. Но поможет масштабировать это человеческое отношение на тысячи гостей — помнить о каждом то, что официант помнит о пяти любимых посетителях.

Что CRM реально даёт ресторану:

• Возвращаемость растёт на 50-100% — это не маркетинговые сказки, это реальные цифры из кейсов
• Средний чек постоянных гостей увеличивается на 10-20% — они доверяют вашим рекомендациям
• No-show по бронированиям падает в 2-3 раза — напоминания работают
• Персонализированный сервис становится нормой: «Ваш любимый столик у окна свободен»
• Маркетинг становится измеримым — вы видите ROI каждой рассылки и акции

С чего начать? Не нужно сразу строить космический корабль. Wi-Fi авторизация — первый шаг. Онлайн-бронирование — второй. Базовая программа лояльности — третий. Три месяца на сбор базы, потом — триггерные рассылки. Шаг за шагом, без спешки, но системно.

И однажды тот самый гость с Мальбеком вернётся. А хостес скажет ему: «Михаил Сергеевич, рады вас видеть! Ваш столик у окна готов, стейк средней прожарки уже заказан. С прошедшим днём рождения — у нас для вас небольшой сюрприз от шефа». И он останется с вами навсегда.