Знаете, что объединяет большинство B2B-компаний в Казахстане? Они не умеют ставить цены. Серьёзно. Одни просто копируют конкурентов, добавляя пару процентов сверху. Другие честно считают себестоимость, прибавляют 30% маржи — и удивляются, почему клиенты уходят к конкурентам. А третьи, наоборот, занижают цены до такой степени, что бизнес еле сводит концы с концами.
Недавно разговаривал с владельцем IT-компании из Алматы. Он три года продавал свой продукт за 150 000 тенге в месяц — просто потому что «так было с самого начала». Когда мы посчитали, сколько ценности получают его клиенты, выяснилось, что продукт экономит им в среднем 2 миллиона тенге ежемесячно. Он продавал за 150 тысяч то, что приносит 2 миллиона. Классика.
В этой статье разберём, как перестать гадать и начать осознанно управлять ценами. Поговорим о value-based pricing, модели «good-better-best», SLA-тарифах и пакетировании. Без воды и абстрактной теории — только то, что реально работает на казахстанском рынке.
Почему традиционное ценообразование больше не работает
Давайте честно признаемся: многие из нас до сих пор определяют цены по принципу «себестоимость + наценка». Логика кажется железной: посчитал затраты, добавил процент прибыли — готово. Но эта модель родом из эпохи, когда конкурентов было мало, а клиенты не могли за пять минут сравнить десяток предложений.
Сегодня всё изменилось. Клиент заходит в интернет, видит цены всех игроков рынка и выбирает не самого дешёвого, а того, кто лучше объясняет свою ценность. Парадокс, но часто побеждает тот, кто дороже — потому что умеет показать, за что именно платит клиент.
Три модели ценообразования: от простого к умному
Прежде чем погружаться в конкретные стратегии, давайте разберёмся, какие вообще существуют подходы. На практике их три, и каждый имеет своё место.
Cost-plus pricing
«Затраты + маржа»
Считаете все расходы, прибавляете желаемую прибыль. Просто, но игнорирует рынок и ценность для клиента.
Пример: себестоимость 100 000 ₸ + 30% = цена 130 000 ₸
Competition-based
«Как у конкурентов»
Смотрите на рынок и ставите похожую цену. Безопасно, но превращает продукт в commodity — клиент выбирает только по цене.
Пример: у всех 200 000 ₸, значит и у нас 195 000 ₸
Value-based pricing
«Сколько это стоит для клиента»
Определяете цену по ценности, которую получает клиент. Сложнее, но приносит максимальную прибыль.
Пример: продукт экономит 1 млн ₸ → цена 300 000 ₸
Большинство компаний застряли на первых двух подходах. И дело не в лени - просто value-based pricing требует глубокого понимания клиента. Нужно знать, какую проблему решает ваш продукт, во сколько обходится эта проблема клиенту, и какую долю этой экономии справедливо забрать себе.
Value-based pricing: как понять, сколько стоит ваш продукт
Идея проста: цена определяется не вашими затратами, а тем, сколько ценности получает клиент. Но просто — не значит легко. Главная сложность в том, чтобы эту ценность измерить и правильно донести.
Расскажу историю. Компания из Астаны продавала систему управления складом за 500 000 тенге. Стандартная цена для рынка, конкуренты просили примерно столько же. Когда начали анализировать, оказалось, что их клиенты — средние оптовики — теряют около 3 миллионов тенге ежемесячно на ошибках учёта, пересортице и «зависших» товарах. После внедрения системы эти потери сокращались в среднем на 70%.
Считаем: 3 000 000 × 0.7 = 2 100 000 тенге экономии в месяц. За год — 25 200 000 тенге. А система стоит 500 000 единоразово. ROI — более 5000%. Когда они пересмотрели цену до 2 000 000 тенге (с расширенным внедрением и поддержкой), продажи не упали — потому что клиенты видели реальную выгоду.
Формула определения цены по ценности
Максимальная цена = Экономический эффект для клиента × Коэффициент захвата ценности
Коэффициент захвата обычно составляет 10-30%. Если ваш продукт экономит клиенту 1 000 000 ₸, справедливая цена — от 100 000 до 300 000 ₸. Ниже — вы недозарабатываете, выше — клиенту проще решить проблему иначе.
Как измерить ценность: три источника данных
Проблема value-based pricing в том, что ценность — штука субъективная. Один клиент готов платить миллион за экономию времени, другой не даст и ста тысяч. Поэтому нужны данные, а не догадки.
1. Интервью с клиентами
Самый надёжный способ — спросить напрямую. Но не «сколько вы готовы заплатить» (клиент всегда скажет меньше), а «какую проблему мы решаем» и «во сколько вам обходится эта проблема сейчас». Например: «Сколько времени тратит ваш менеджер на ручной ввод данных?» — «Часа два в день». — «А сколько стоит час его работы?» — «Около 3000 тенге». Вот вам и базовая метрика: 6000 тенге экономии в день, 120 000 в месяц.
2. Данные из CRM
Если вы уже работаете с клиентами, в CRM хранится золото: какие клиенты приносят больше денег, как долго они с вами, какие допродажи покупают. Анализ показывает, какие сегменты менее чувствительны к цене — именно им можно продавать дороже. Подробнее о том, как извлекать инсайты из CRM, мы писали в статье о расчёте LTV и unit-экономике.
3. A/B-тесты цен
Страшно звучит, но на практике работает. Разным сегментам показываете разные цены и смотрите на конверсию. Важно делать это этично: разные цены для разных пакетов или новых клиентов, а не «кому как повезёт». Один из наших клиентов обнаружил, что повышение цены на 40% снизило конверсию всего на 5% — чистая прибыль выросла на треть.
Хотите понять, сколько на самом деле стоит ваш продукт?
Поможем проанализировать данные о клиентах и выстроить систему ценообразования на основе ценности. Первая консультация бесплатно.
Обсудить ценообразованиеМодель «Good-Better-Best»: три тарифа лучше одного
Помните, как в детстве в кинотеатре предлагали попкорн трёх размеров? Маленький, средний и большой. Почти все брали средний. Не потому что он идеально подходил — просто человеческая психология избегает крайностей.
В B2B работает та же механика. Когда у вас один тариф — клиент думает: «брать или не брать». Когда три — он думает: «какой брать». Это принципиально разные вопросы. Второй уже предполагает покупку.
Как правильно структурировать три тарифа
Многие делают ошибку: создают три тарифа с арифметической прогрессией (100 000 — 150 000 — 200 000 тенге) и примерно одинаковым набором функций. Это не работает. Каждый тариф должен отвечать на конкретную потребность.
| Элемент | Good (Базовый) | Better (Оптимальный) | Best (Максимальный) |
|---|---|---|---|
| Цель тарифа | Снизить барьер входа | Основной источник прибыли | Максимизация выручки с крупных клиентов |
| Целевая аудитория | Малый бизнес, стартапы, «попробовать» | Средний бизнес с чёткой потребностью | Enterprise, высокие требования |
| Функционал | Базовые функции, минимум интеграций | Всё для работы + ключевые интеграции | Полный функционал + кастомизация + приоритет |
| Цена (пример) | 50 000 ₸/мес | 150 000 ₸/мес | 400 000 ₸/мес |
| Доля продаж | ~20% | ~60% | ~20% |
Обратите внимание на ценовую прогрессию: не 1x—1.5x—2x, а 1x—3x—8x. Разрыв между тарифами должен быть ощутимым — иначе клиент не понимает, за что доплачивает.
Психологический трюк: «якорь» и «приманка»
Якорь — это самый дорогой тариф. Он нужен не столько для продаж, сколько для сравнения. Когда клиент видит Best за 400 000 тенге, Better за 150 000 кажется разумным выбором.
Приманка — базовый тариф с намеренно урезанным функционалом. Когда клиент видит, что в Good нет критичной для него функции, он сам приходит к выводу, что нужен Better. Вы не продаёте — он сам решает.
Пример из казахстанской практики
Компания из Караганды, разрабатывающая софт для учёта в сфере услуг, долгое время продавала один тариф за 80 000 тенге. После перехода на модель Good-Better-Best:
- Старт — 40 000 ₸/мес: базовый учёт, до 3 пользователей, без интеграций
- Бизнес — 120 000 ₸/мес: полный учёт, до 10 пользователей, интеграция с Kaspi и WhatsApp
- Про — 350 000 ₸/мес: всё из Бизнес + API для своих интеграций + выделенный менеджер + SLA 4 часа
Результат: средний чек вырос на 65%, а количество клиентов даже увеличилось — потому что появился доступный входной тариф. Малый бизнес начинал со «Старта» и через 6-12 месяцев переходил на «Бизнес».
SLA как инструмент ценообразования
SLA (Service Level Agreement) — это не просто юридический документ для успокоения клиента. Это мощный инструмент дифференциации цен, который многие недооценивают.
Подумайте сами: себестоимость вашего продукта для клиента A и клиента B примерно одинакова. Но клиент A — небольшой магазин, которому простой на час обойдётся в 50 000 тенге упущенной выручки. А клиент B — крупный оптовик, для которого час простоя — это 3 000 000 тенге. Разная ценность поддержки = разная готовность платить.
| Параметр SLA | Базовый | Бизнес | Enterprise |
|---|---|---|---|
| Время отклика | 24 часа | 4 часа | 1 час |
| Время решения критичных проблем | 48 часов | 8 часов | 4 часа |
| Каналы поддержки | Email, тикеты | + Чат, телефон в раб. время | + Выделенный менеджер, 24/7 |
| Uptime гарантия | 99% | 99.5% | 99.9% |
| Компенсация при нарушении | — | Скидка на следующий месяц | Финансовые кредиты |
| Наценка к базовой цене | — | +50% | +200% |
Красота SLA-ценообразования в том, что клиент сам выбирает уровень риска. Тот, кому критична надёжность, доплачивает. Тот, кто готов мириться с редкими сбоями, экономит. Все довольны.
Важно: не обещайте того, что не можете выполнить
SLA — это обязательство. Если пообещали время отклика 1 час, а реально отвечаете за 3 — потеряете клиента навсегда. Лучше честный SLA на 4 часа, чем красивый на 1 час, который нарушаете. Подробнее о настройке SLA-процессов мы писали в статье о SLA и эскалациях в CRM.
Пакетирование: продавайте решение, а не набор функций
Знаете, почему в ресторанах бизнес-ланч популярнее, чем заказ по меню? Не потому что дешевле — часто это не так. А потому что не надо думать. Выбор истощает, особенно когда нужно принимать десяток решений подряд.
В B2B та же история. Когда вы предлагаете клиенту собрать продукт из модулей — он устаёт и откладывает решение. Когда даёте готовый пакет под его задачу — покупает сразу.
Виды пакетирования
Пакетирование по функционалу
Объединяете несколько модулей/функций в один пакет со скидкой.
Пример: CRM + Email-рассылки + Интеграция с Kaspi = пакет «E-commerce» со скидкой 20% от суммы по отдельности.
Пакетирование по объёму
Скидка за бо́льший объём (пользователи, транзакции, хранилище).
Пример: 1-5 пользователей — 20 000 ₸/пользователь, 6-20 — 15 000 ₸, 21+ — 10 000 ₸.
Пакетирование по сроку
Скидка за длительную подписку.
Пример: помесячно — 100 000 ₸, годовая подписка — 900 000 ₸ (2 месяца бесплатно).
Отраслевые пакеты
Готовые решения под конкретную нишу.
Пример: «CRM для стоматологии» — включает онлайн-запись, напоминания, интеграцию с кассой, шаблоны документов.
Как не превратить пакетирование в ловушку
Главный риск пакетирования — «раздутые» пакеты, где 80% функций клиенту не нужны. Он видит это и либо не покупает, либо покупает с ощущением, что переплатил. Оба варианта плохие.
Правило: каждый элемент пакета должен быть понятен и желаем клиентом. Если добавляете что-то «в нагрузку» — убирайте. Лучше маленький пакет, где всё нужное, чем большой, где половина мусора.
Психология цен: маленькие детали, большие результаты
Ценообразование — это не только математика, но и психология. Несколько тактик, которые работают в B2B так же хорошо, как в B2C.
«100 000 ₸ в месяц» кажется дорого. «10 000 ₸ за пользователя в месяц» для команды из 10 человек — те же деньги, но воспринимается легче. А если разбить на «330 ₸ в день за пользователя» — ещё легче. Выбирайте формат, который делает цену визуально меньше.
Исследования показывают: цена «150 000» воспринимается меньше, чем «150 000 ₸». Знак валюты активирует «боль расставания с деньгами». В B2B это работает слабее, чем в B2C, но всё равно работает.
Вместо «Тариф Бизнес — 150 000 ₸/мес» пишите «Тариф Бизнес — 150 000 ₸/мес (экономия 2,5 млн ₸ в год на ручных операциях)». Переключаете внимание с затраты на выгоду.
«150 000 ₸/мес — это стоимость половины зарплаты менеджера, который делает ту же работу вручную». Когда клиент видит альтернативу, цена сразу кажется разумной.
Семь ошибок ценообразования, которые убивают прибыль
За годы работы с казахстанскими компаниями я насмотрелся на одни и те же грабли. Вот самые частые.
1. Страх поднять цену
«Клиенты уйдут». На практике: повышение на 20% обычно теряет 5% клиентов. Чистая прибыль растёт. Но страх парализует.
2. Одна цена для всех
Малому бизнесу дорого, крупному — слишком дёшево (значит, несерьёзно). Результат: теряете оба сегмента.
3. Скидки по первой просьбе
Клиент попросил — дали. Теперь он знает: ваши цены не настоящие. И расскажет всем. Если даёте скидки — только в обмен на что-то (срок контракта, предоплата, кейс).
4. Цена «от» без объяснения
«От 50 000 ₸» — а реальный чек 200 000 ₸. Клиент чувствует себя обманутым, даже если формально вы правы.
5. Сложная структура цен
Базовая цена + модули + опции + надбавки + % от оборота... Клиент не может посчитать итог — не покупает.
6. Игнорирование конкурентов
Value-based pricing — это хорошо, но клиенты всё равно сравнивают. Нужно знать рынок и уметь объяснить разницу в цене.
7. Отсутствие регулярного пересмотра
Цены, установленные 3 года назад. Инфляция, рост затрат, изменение рынка — всё это игнорируется. Пересматривайте минимум раз в год.
Как внедрить новое ценообразование: пошаговый план
Теория — это хорошо, но как всё это применить на практике? Вот пошаговый план, который работает.
Шаг 1: Аудит текущей ситуации
- Соберите данные о клиентах: кто платит больше, кто меньше, почему
- Проанализируйте причины отказов: «дорого» — это реальная причина или отговорка?
- Посмотрите на конкурентов: не для копирования, а для понимания рынка
Шаг 2: Сегментация клиентов
- Разделите клиентов на группы по готовности платить
- Определите, какие факторы влияют на ценовую чувствительность
- Для каждого сегмента сформулируйте ключевую ценность
Шаг 3: Разработка тарифной сетки
- Создайте 2-4 тарифа под разные сегменты
- Определите, что входит в каждый тариф и почему
- Установите цены с учётом value-based подхода
Шаг 4: Тестирование и итерация
- Запустите новые цены для новых клиентов
- Отслеживайте конверсию и обратную связь
- Корректируйте на основе данных, а не ощущений
Важно: для существующих клиентов повышение цен — отдельная история. Здесь нужна коммуникация: предупредить заранее, объяснить причины, предложить зафиксировать старую цену на срок (например, при годовой оплате). Резкое повышение без объяснений — верный способ потерять лояльных клиентов.
Готовы пересмотреть ценообразование?
Поможем проанализировать ваших клиентов, разработать тарифную сетку и внедрить value-based pricing. Работаем с компаниями в Казахстане и СНГ.
Обсудить проектЧастые вопросы
Главное
Ценообразование — это не разовое упражнение, а постоянный процесс. Рынок меняется, клиенты меняются, ваш продукт меняется — и цены должны меняться вместе с ними.
- Перейдите от cost-plus к value-based: цена определяется ценностью для клиента, а не вашими затратами
- Внедрите модель Good-Better-Best: три тарифа продают лучше одного
- Используйте SLA как инструмент дифференциации: разная готовность платить = разные условия поддержки
- Пакетируйте грамотно: продавайте решение проблемы, а не набор функций
- Пересматривайте регулярно: минимум раз в год, в идеале — чаще
И помните: клиенты редко уходят из-за высокой цены. Они уходят, когда не понимают ценность. Ваша задача — сделать эту ценность очевидной.
Полезные материалы по теме
