Кейс: внедрение CRM в сеть из 50 филиалов за 3 месяца

Звонок поступил в четверг вечером. Голос на том конце усталый: «Мы открыли пятидесятый клуб. И поняли, что больше так не можем».

Фитнес-сеть. 50 точек по стране. 50 разных Excel-файлов с базой. Управляющая компания не видит почти ничего — отчёты приходят раз в месяц, если администратор не забыл отправить. А он забывает. Постоянно.

Когда обратился этот федеральный холдинг, ситуация была до боли знакомой. Видели такое десятки раз: быстрый рост сети опережает процессы. Каждый клуб живёт своей жизнью. В Москве ведут базу в Excel, в Казани — в Google Таблицах, а в Новосибирске один администратор честно признался: «У меня всё в блокноте. Зато почерк красивый».

О единых стандартах речи не шло. Где-то клиенту перезванивали через 15 минут, где-то — через три дня. Где-то велась аккуратная история, где-то менеджер увольнялся — и вся информация уходила с ним.

За 3 месяца мы внедрили CRM во все 50 филиалов. Это история о том, как всё было на самом деле, какие шишки набили, где чуть не сорвался весь проект — и что в итоге получилось.

Что было: управляемый хаос

На первой встрече коммерческий директор открыл ноут и показал папку на рабочем столе. Там лежало 47 Excel-файлов — по одному на каждый клуб, который успел прислать данные. Три клуба ещё «собирали информацию».

«Вот это — наша CRM», — сказал он без иронии. И мы поняли масштаб задачи.

Самое удивительное — при всём этом хаосе бизнес работал. Клубы приносили прибыль, клиенты приходили, абонементы продавались. Но потенциал терялся на каждом шагу. Один и тот же клиент мог быть записан в пяти разных клубах под разными именами. Переехал человек в другой район — в старом клубе его потеряли, в новом о нём ничего не знают. Никаких кросс-продаж, никакой персонализации.

Когда мы спросили, сколько у сети активных клиентов, никто не смог ответить точно. Прозвучала цифра «около 150 тысяч», но с оговоркой: «Это если считать все записи во всех файлах. А сколько из них реальных людей — мы не знаем».

Как делали: 4 фазы за 3 месяца

Первое, что сделали — отговорили клиента от идеи «включить всё разом». Соблазн понятен: чем быстрее внедрим, тем быстрее результат. Но практика показывает — массовый запуск без обкатки это гарантированный хаос, только уже в новой системе.

Предложили поэтапный подход: начать с малого, набить шишки на контролируемом участке, а потом масштабировать отлаженный процесс. Клиент согласился — хотя, признаюсь, не без споров.

Сопротивление: как справлялись

Если честно, техническая часть — это 30% работы. Остальные 70% — работа с людьми. Столкнулись со всем: от искреннего непонимания до откровенного саботажа. Один управляющий в Самаре месяц «забывал» вносить данные. Другой в Краснодаре честно сказал: «Не буду это делать, увольняйте».

Но большинство не саботировали — они просто боялись. Боялись показаться некомпетентными. Боялись контроля. Боялись перемен. Наша задача была не продавить силой, а снять эти страхи.

Отдельно хочу сказать про аргумент «у нас особенный клуб». Мы слышали его в каждом втором филиале. И знаете что? Иногда это правда. У кого-то бассейн, у кого-то детская секция, у кого-то особые условия для корпоративных клиентов. Поэтому мы сделали систему гибкой: базовый процесс един (это критично для отчётности), но каждый клуб может добавить свои поля и настройки. Люди получили чувство контроля — и перестали сопротивляться.

Техническая часть: как устроено

Когда 50 филиалов, нельзя просто «поставить CRM и работать». Нужна архитектура, которая учитывает иерархию компании, разные уровни доступа и потребность в консолидированной аналитике.

Первую неделю потратили на проектирование структуры. Это время окупилось — переделывать архитектуру на ходу, когда работают 30 клубов, было бы катастрофой.

Особенно важной оказалась интеграция с турникетами. Теперь система автоматически видит, когда клиент последний раз был в клубе. Если человек не приходил две недели — менеджер получает задачу позвонить и узнать, всё ли в порядке. Это простая автоматизация, но она увеличила retention на 15%.

Что получилось: цифры через полгода

Честно — первые два месяца после запуска боялись смотреть на цифры. Казалось, всё работает, но статистика могла показать другое. Когда через полгода собрали данные для отчёта — сами удивились.

25% роста продаж — это не магия. Это сумма маленьких улучшений. Когда заявку обрабатывают за 25 минут вместо 4 часов, конверсия растёт. Когда менеджер видит, что клиент не продлил абонемент, и звонит ему — часть клиентов возвращается. Когда маркетолог видит, что Instagram даёт клиентов с LTV в два раза выше, чем Яндекс.Директ — он перераспределяет бюджет. Каждое улучшение даёт 2-3%, а в сумме получается существенный рост.

Где облажались: уроки и ошибки

Нечестно рассказывать только про успехи. В реальности мы накосячили несколько раз — и некоторые ошибки стоили недель работы. Вот самые болезненные.

Отдельная история — про саботаж в одном из клубов. Управляющий просто отказывался работать в системе. Месяц мы пытались договориться, объясняли, показывали преимущества. Не помогло. В итоге пришлось подключать генерального директора и ставить ультиматум. Управляющий начал работать — но, честно говоря, до сих пор не уверены, насколько качественно он ведёт данные. Иногда приходится признать: не всех можно переубедить.

Чек-лист: готовы ли вы

За время работы над проектом сформулировали чек-лист, который теперь используем на всех подобных внедрениях. Это не теория из книжек — это выстраданное на практике. Если половина пунктов не выполнена — проект под угрозой.

Как это выглядело по неделям

Для любителей конкретики — график по неделям. Темп нарастал постепенно: в начале 3 клуба за 2 недели, в конце — 6 за неделю. Не случайность: наращивали скорость по мере отладки процесса.

Итоги: что реально изменилось

Прошёл год с завершения проекта. Что изменилось на самом деле — не в отчётах, а в реальной жизни?

• Прозрачность: Управляющая компания видит все 50 клубов в реальном времени. Не нужно ждать ежемесячных отчётов.
• Единые стандарты: Воронка, скрипты, KPI — одинаковые во всех клубах. Можно сравнивать и учиться у лучших.
• Клиентский опыт: Клиент приходит в любой клуб — его знают. История, предпочтения, абонементы — всё в одном месте.
• Маркетинг: Видно, какие каналы дают лучших клиентов. Бюджет распределяется по данным, а не по интуиции.
• Масштабирование: Открытие нового клуба — подключение к CRM за 2 дня. Процессы стандартизированы.

Самое неожиданное изменение произошло в корпоративной культуре. Когда все работают в единой системе, появляется здоровая конкуренция. Клубы видят рейтинги друг друга, сравнивают показатели, перенимают лучшие практики. Лучший менеджер месяца — это теперь не субъективное мнение руководителя, а объективные цифры из CRM. И это, как ни странно, мотивирует людей больше, чем любые бонусы.