Customer Journey Mapping в CRM

Недавно один знакомый руководитель отдела продаж рассказал мне историю. Потенциальный клиент — крупная IT-компания — заходил на их сайт раз пять, скачал два PDF-гайда, получил серию писем, даже созвонился с менеджером. А потом просто исчез. Без объяснений, без отказа — просто растворился. «Мы так и не поняли, в какой момент всё пошло не так», — признался он.

Знакомая ситуация? Когда клиент проходит через несколько точек контакта с вашей компанией, но в итоге уходит — причём вы даже не можете точно сказать, где именно его потеряли. Может, письма были слишком навязчивыми? Или демо не показало ценности? Или менеджер не закрыл ключевое возражение?

Customer Journey Map помогает разобраться, где именно вы теряете людей. Не абстрактно — а конкретно: вот здесь клиент застрял, здесь разозлился, здесь ушёл к конкуренту. Это способ посмотреть на ваш бизнес глазами того, кто по нему идёт — со всеми его сомнениями, раздражением и надеждами.

Дальше разберём, как построить такую карту — и как сделать так, чтобы она реально работала, а не пылилась в Confluence.

1. Основы Customer Journey Mapping

Что такое Customer Journey Map

По сути, CJM — это визуальная история о том, как клиент взаимодействует с вашей компанией. Представьте, что вы смотрите на весь процесс сверху: видите каждое касание, каждое решение, каждую эмоцию. Карта объединяет несколько ключевых элементов:

Этапы пути отражают, на какой стадии принятия решения находится клиент — от первого осознания проблемы до превращения в лояльного адвоката бренда. Это горизонтальная «линия времени» взаимодействия.

Точки касания (touchpoints) — конкретные места, где происходит контакт. Сайт, звонок менеджера, email-рассылка, встреча, даже пост в соцсетях — всё это touchpoints. Некоторые из них вы контролируете полностью, другие — лишь частично.

Действия клиента показывают, что человек реально делает на каждом этапе: гуглит проблему, сравнивает решения, запрашивает демо, обсуждает с коллегами. Это факты, которые можно отследить.

Эмоции — пожалуй, самый недооценённый элемент. Клиент может быть в восторге от вашего продукта, но раздражён процессом оформления договора. Или наоборот: сам продукт вызывает сомнения, зато менеджер произвёл отличное впечатление. Эмоциональная кривая на карте показывает эти взлёты и падения.

Болевые точки — места, где что-то идёт не так. Долгий ответ на заявку, непонятная структура цен, сложный интерфейс настройки. Это золотая жила для улучшений.

Ну и возможности — что можно улучшить на каждом шаге, чтобы клиент меньше страдал и быстрее покупал.

Компоненты карты

Важно понимать: хорошая CJM строится для конкретного типа клиента, так называемой персоны. Путь корпоративного закупщика из крупной компании радикально отличается от пути владельца малого бизнеса. У них разные болевые точки, разные критерии выбора, разная скорость принятия решений. Пытаться уместить всех в одну карту — верный способ получить что-то усреднённое и бесполезное.

Горизонтальная ось карты — это этапы пути от первого знакомства до лояльности. Вертикальная ось обычно содержит информацию о touchpoints, действиях, эмоциях и мыслях клиента. Кривая эмоций, проходящая через всю карту, наглядно показывает, где клиент доволен, а где начинает раздражаться. Именно провалы на этой кривой — главные кандидаты на улучшение.

Типы карт

В зависимости от задачи, можно создавать разные виды карт. Карта текущего состояния (Current State) фиксирует, как всё работает прямо сейчас — со всеми проблемами и шероховатостями. Это отправная точка для улучшений.

Карта желаемого состояния (Future State) — это видение того, как должен выглядеть идеальный путь клиента. Она помогает команде договориться о целях и приоритетах.

Day-in-the-life — более широкий взгляд, включающий не только взаимодействие с вами, но и весь контекст жизни клиента: как он работает, с какими конкурентами контактирует, какие задачи решает параллельно.

Service Blueprint добавляет к карте внутреннюю кухню компании: какие процессы стоят за каждым touchpoint, кто за что отвечает, какие системы задействованы. Это мост между клиентским опытом и операционной эффективностью.

CJM vs воронка продаж

Часто спрашивают: а чем CJM отличается от обычной воронки продаж? Ведь и там, и там есть этапы, конверсии, движение клиента. Разница — в перспективе.

Воронка смотрит на процесс глазами компании: сколько лидов пришло, сколько конвертировалось, какой средний чек. Это инструмент управления продажами. CJM переворачивает оптику и смотрит глазами клиента: что он чувствует, где сталкивается с трудностями, почему принимает те или иные решения.

При этом воронка и CJM не конкурируют, а дополняют друг друга. Воронка отвечает на вопрос «сколько?», CJM — на вопрос «почему?». Если конверсия на каком-то этапе воронки проседает, именно CJM поможет понять причину: может, клиенты теряются из-за долгого ответа, может — из-за непонятного ценообразования, может — из-за плохого опыта на демо. Цифры показывают симптом, карта помогает найти болезнь.

2. Как создать Customer Journey Map

Ладно, хватит теории. Как это сделать руками? На самом деле не так страшно, как кажется — главное честно посмотреть на свои процессы и не приукрашивать.

Шаг 1: Определить персоны клиентов

Первый и самый важный шаг — понять, для кого именно вы строите карту. Абстрактный «клиент» не подойдёт. Нужна конкретная персона с именем, должностью, целями и болями.

Задайте себе вопросы: кто этот человек? В какой компании работает, какого размера? Какую роль играет в принятии решений — он инициатор, влиятель или финальный подписант? Что его мотивирует — рост выручки, снижение затрат, карьерное продвижение? Какие проблемы не дают ему спать по ночам? Как он обычно ищет решения — через Google, рекомендации коллег, отраслевые мероприятия?

Чем детальнее персона, тем полезнее будет карта. Если у вас несколько принципиально разных типов клиентов — начните с одного, самого важного для бизнеса.

Шаг 2: Собрать данные

Тут многие спотыкаются: строят карту на основе собственных фантазий о том, как клиенты себя ведут. А потом удивляются, что ничего не работает. Я видел карты, созданные исключительно на основе внутренних обсуждений — красивые схемы, которые не имели ничего общего с реальностью.

Откуда брать данные? Начните с того, что у вас уже есть. Данные CRM покажут историю взаимодействий: сколько касаний до покупки, какие каналы привели клиентов, сколько времени занимает цикл сделки. Аналитика сайта расскажет о поведении: какие страницы смотрят, где уходят, какие материалы скачивают. Записи звонков — кладезь информации о том, что спрашивают клиенты, какие возражения озвучивают, что их беспокоит.

Но самое ценное — живые разговоры с клиентами. Никакая статистика не покажет того, что услышишь в получасовом интервью. Спросите напрямую: как узнали о вас? Кого ещё рассматривали? Что стало решающим аргументом? Где вы их бесите? Обычно после 5-10 таких разговоров картина становится намного яснее.

Не забудьте про службу поддержки — они знают типичные проблемы и частые жалобы. И про опросы: NPS, CSAT, открытые вопросы об опыте взаимодействия.

Шаг 3: Выделить этапы пути

Когда данные собраны, нужно структурировать путь клиента по этапам. Классическая модель включает семь стадий, хотя для вашего бизнеса их может быть больше или меньше:

Осознание (Awareness) — клиент понимает, что у него есть проблема, но ещё не ищет активно решение. Он читает статьи, смотрит видео, обсуждает тему с коллегами. На этом этапе вы для него — один из многих источников информации.

Исследование (Consideration) — клиент уже целенаправленно ищет решения. Сравнивает подходы, скачивает материалы, возможно, посещает вебинары. Он формирует шорт-лист вариантов.

Решение (Decision) — выбор между конкретными вендорами. Запросы демо, общение с менеджерами, чтение отзывов, обсуждение с командой.

Покупка (Purchase) — сам момент сделки: согласование условий, оформление, оплата.

Использование (Onboarding) — первые дни и недели с продуктом. Настройка, обучение, первые результаты.

Лояльность (Loyalty) — активное использование, получение ценности, возможно — расширение подписки.

Адвокация (Advocacy) — клиент настолько доволен, что рекомендует вас другим, оставляет отзывы, участвует в кейсах.

Шаг 4: Определить touchpoints

Теперь для каждого этапа нужно понять: где именно клиент контактирует с вашей компанией? Составьте полный список touchpoints — и вы удивитесь, как их много.

Важно понимать: клиент не обязательно проходит все touchpoints в линейном порядке. Он может прыгать между этапами, возвращаться назад, пропускать какие-то шаги. Карта должна отражать эту реальность.

Шаг 5: Оценить эмоции и pain points

Это самая интересная и самая сложная часть. Для каждого touchpoint нужно понять: что клиент чувствует в этот момент? Радость, нейтральность, раздражение, тревогу, облегчение?

Не угадывайте — спрашивайте. Используйте данные интервью, обратную связь, записи звонков. Ищите моменты, когда клиенты говорят «это было неудобно», «мы долго ждали», «было непонятно». Это и есть болевые точки.

Типичные pain points: долгий ответ на заявку, непонятная структура цен, слишком агрессивные менеджеры, сложная настройка продукта, неинформативные письма. Отмечайте их на карте красным — это ваши приоритеты для улучшения.

Шаг 6: Найти возможности

Последний шаг — превратить проблемы в возможности. Для каждого pain point подумайте: как можно сделать этот опыт лучше? Может, нужно автоматизировать какой-то шаг? Добавить информацию, которой не хватает? Упростить процесс? Ускорить ответ?

Не пытайтесь исправить всё сразу. Выберите 2-3 самых критичных момента и начните с них. Маленькие улучшения часто дают неожиданно большой эффект.

3. Этапы пути клиента (детально)

Давайте пройдёмся по каждому этапу подробнее и разберём, что реально происходит в голове и действиях клиента.

Осознание (Awareness)

На этом этапе человек ещё не думает о покупке. Он осознаёт, что что-то идёт не так: продажи падают, клиенты жалуются, процессы буксуют. Но он пока не формулирует это как задачу «найти CRM» или «внедрить новый инструмент». Он просто чувствует дискомфорт и начинает копать.

Что он делает? Читает статьи типа «почему отдел продаж не выполняет план», смотрит видео о трендах в индустрии, обсуждает проблемы с коллегами на конференциях или в профессиональных чатах. Постепенно формулирует для себя, что именно не работает.

Ваши touchpoints на этом этапе: блог с полезным SEO-контентом, посты в соцсетях, подкасты, PR-публикации. Цель — не продать, а стать источником экспертизы. «Засеять» бренд в голове, чтобы когда клиент перейдёт к активному поиску, вы уже были в его ментальном списке.

Исследование (Consideration)

Теперь клиент активно ищет решения. Он уже понял проблему и хочет её решить. Гуглит запросы вроде «как автоматизировать продажи», «сравнение CRM-систем», «лучшие практики управления клиентской базой». Читает обзоры, сравнения, скачивает whitepapers, возможно, регистрируется на вебинары.

На этом этапе он ещё не выбирает между конкретными вендорами — он выбирает между подходами. «Может, нам вообще не нужна CRM, достаточно Excel?» «Может, лучше нанять ещё одного менеджера?» Ваша задача — показать экспертизу, помочь клиенту сформулировать критерии выбора, захватить контакт (email) и начать nurturing.

Touchpoints: лендинги, lead magnets (чек-листы, гайды, калькуляторы), email-цепочки, вебинары. Важно: на этом этапе агрессивные продажи отталкивают. Клиент хочет информации, а не «давайте созвонимся».

Решение (Decision)

Вот теперь начинается настоящий выбор. Клиент сформировал шорт-лист из 3-5 вариантов и сравнивает их между собой. Запрашивает демо, общается с менеджерами по продажам, сравнивает цены и функционал, читает отзывы, ищет кейсы компаний из своей отрасли, обсуждает варианты с командой и руководством.

Это критический этап, где многие сделки теряются. Клиент может «зависнуть» на несколько месяцев, выбирая между примерно равными вариантами. Или уйти к конкуренту, который лучше закрыл ключевое возражение. Или вообще отложить покупку до «лучших времён».

Touchpoints: демо-презентации, звонки с sales-менеджерами, коммерческие предложения, case studies, отзывы, возможно — trial-версия продукта. Цель — закрыть возражения, показать конкретную ценность для этого клиента, упростить процесс принятия решения.

Покупка (Purchase)

Казалось бы, дело сделано — клиент готов платить. Но именно на этом этапе часто возникают неожиданные трения. Долгое согласование договора, непонятный процесс оплаты, бюрократические задержки, внезапные дополнительные расходы — всё это может испортить опыт и оставить неприятный осадок.

Touchpoints: оформление заказа, договор, оплата, подтверждение, welcome email. Цель — сделать процесс максимально простым, быстрым и прозрачным. Клиент уже принял решение — не давайте ему повода передумать.

Onboarding (Начало использования)

Это, пожалуй, самый недооценённый этап. Компании тратят огромные ресурсы на привлечение клиентов, а потом бросают их наедине со сложным продуктом. Результат — разочарование, низкое использование, отток.

Первые дни и недели критичны. Клиент настраивает продукт, учится им пользоваться, сталкивается с первыми трудностями. Если в этот момент он не получит помощи — велик шанс, что продукт будет заброшен. Если получит — станет лояльным пользователем.

Touchpoints: onboarding-письма, обучающие материалы (видео, статьи, вебинары), персональная поддержка, первые success stories. Ключевая цель — довести клиента до «aha moment», момента, когда он реально почувствует ценность продукта. Для CRM это может быть первая закрытая сделка с использованием системы или первый автоматизированный процесс.

Использование и лояльность

Если onboarding прошёл успешно, клиент переходит к активному использованию. Он решает свои задачи, периодически обращается в поддержку с вопросами, получает обновления и новые фичи.

На этом этапе важно поддерживать связь, но не перегружать. Регулярные email-рассылки с полезными советами, информация о новых возможностях, приглашения на мероприятия для клиентов. Также это правильный момент для upsell — предложения расширить подписку, добавить пользователей, подключить дополнительные модули.

Touchpoints: сам продукт, служба поддержки, email-рассылки, анонсы новых фич, программа лояльности. Не забывайте регулярно собирать обратную связь — она поможет и удерживать клиентов, и улучшать продукт.

4. Точки касания и каналы

Теперь поговорим о том, где именно происходит взаимодействие. Современный клиент контактирует с компанией через множество каналов, часто переключаясь между ними несколько раз за день. Понимание всей экосистемы touchpoints — ключ к построению связного опыта.

Цифровые touchpoints

Цифровые каналы — это обычно первая точка контакта. Сайт включает главную страницу, продуктовые разделы, блог, лендинги для отдельных кампаний. Каждая страница — отдельный touchpoint со своей задачей и своими метриками.

Email — до сих пор один из самых эффективных каналов в B2B. Сюда входят nurturing-цепочки для прогрева лидов, транзакционные письма (подтверждения, напоминания), регулярные рассылки с полезным контентом.

Реклама работает на разных этапах: контекст перехватывает горячий спрос, таргетинг помогает формировать узнаваемость, ретаргетинг возвращает тех, кто уже взаимодействовал с вами.

Соцсети и мессенджеры становятся всё важнее. Это не только посты и сторис, но и прямая коммуникация через Telegram, WhatsApp — особенно актуально для российского рынка.

Человеческие touchpoints

Несмотря на цифровизацию, человеческое общение остаётся критичным, особенно в B2B-продажах со сложным продуктом и длинным циклом сделки.

Звонки — входящие (когда клиент сам обращается) и исходящие (когда менеджер инициирует контакт). Качество этих касаний напрямую влияет на конверсию.

Встречи — онлайн (Zoom, Google Meet) или офлайн. Для крупных сделок личная встреча часто становится решающим фактором.

Поддержка — чат на сайте, тикетная система, звонки в service desk. Опыт взаимодействия с поддержкой сильно влияет на лояльность.

Мероприятия — конференции, вебинары, митапы, клиентские дни. Отличный способ выстроить глубокие отношения и получить прямую обратную связь.

Продуктовые touchpoints

Отдельная категория — взаимодействие с самим продуктом. Интерфейс, его логичность и удобство — это тоже touchpoint. Как и документация: help center, FAQ, обучающие видео. In-app уведомления и подсказки помогают клиенту освоить функционал и не заблудиться.

Как связать touchpoints в CRM

Знать обо всех touchpoints недостаточно — важно, чтобы информация о каждом взаимодействии попадала в единую систему. Иначе менеджер звонит клиенту, не зная, что тот вчера уже общался с поддержкой и остался недоволен.

В идеале каждый touchpoint автоматически фиксируется в CRM: посещение сайта отслеживается через lead tracking, заполнение формы создаёт карточку лида, открытие email отмечается в истории контакта, звонок записывается с комментариями, встреча фиксируется как задача с результатом.

Когда все данные в одном месте, вы получаете полную картину взаимодействий. Менеджер видит, с чего начался путь клиента, через какие этапы он прошёл, что читал, о чём спрашивал. Это позволяет персонализировать коммуникацию и не повторять ошибок.

5. Внедрение CJM в CRM

Красивая карта на стене или в Miro — это хорошо, но настоящая ценность CJM раскрывается, когда она интегрирована в вашу CRM-систему. Тогда карта перестаёт быть статичным документом и становится живым инструментом работы.

Связь этапов CJM с воронкой

Первый шаг — сопоставить этапы customer journey с этапами воронки в CRM. Это не всегда один-к-одному: некоторые этапы CJM (например, Awareness) происходят до того, как клиент вообще появляется в CRM как лид. Но понимание этой связи помогает настроить правильную логику работы.

Автоматические триггеры

Когда CJM живёт в CRM, можно настроить автоматизации, которые сами реагируют на важные события. Менеджеру не надо держать в голове десятки «если — то» — система справится.

Несколько примеров: клиент скачал whitepaper — автоматически запускается nurturing-цепочка с релевантным контентом. Посмотрел страницу с ценами — менеджер получает уведомление, что лид «горячий». Не открывал email 30 дней — включается сценарий реактивации. Закрыл сделку — стартует onboarding-программа. Оценка NPS ниже 7 — эскалация менеджеру по работе с клиентами.

Вот так CJM превращается из схемы в рабочую машину — команда не гадает, когда и что делать, система сама подсказывает.

Отслеживание пути в карточке клиента

Ещё один важный элемент — визуализация пути клиента прямо в его карточке. Менеджер должен видеть не просто список задач и комментариев, а связную историю: откуда клиент пришёл (первое касание), через какие touchpoints прошёл (с датами), на каком этапе journey находится сейчас, какой у него engagement score (насколько активно взаимодействует).

Это даёт контекст для каждого разговора. Одно дело звонить клиенту «вслепую», другое — понимать, что он уже три раза был на демо, скачал пять материалов и активно интересуется интеграцией с 1С.

Атрибуция касаний

Когда все touchpoints фиксируются, можно анализировать, какие из них реально влияют на конверсию. Это называется атрибуция.

First touch показывает, какой канал привёл клиента впервые — важно для оценки эффективности маркетинга на этапе awareness. Last touch отвечает, какое касание было непосредственно перед покупкой — полезно для понимания, что закрывает сделки. Multi-touch атрибуция распределяет «заслугу» между всеми касаниями на пути — даёт самую полную картину.

Понимание атрибуции помогает инвестировать в правильные каналы и улучшать touchpoints, которые реально двигают клиента по воронке.

6. Автоматизация на основе CJM

Когда карта построена и интегрирована в CRM, открываются возможности для умной автоматизации. Не спама, а действительно полезных коммуникаций, которые приходят в нужный момент с нужным сообщением.

Welcome-цепочки

После регистрации или покупки клиент особенно внимателен — это идеальное время, чтобы помочь ему сделать первые шаги и почувствовать ценность.

Типичная welcome-цепочка выглядит так: в день покупки — приветственное письмо с первыми шагами и ссылками на ключевые ресурсы. Через пару дней — обучающий контент, видео или статья о базовых функциях. На пятый день — проверка «всё ли получилось?» с предложением связаться, если есть вопросы. На седьмой — личное предложение помощи от менеджера.

Важно: это не просто расписание писем, а адаптивная цепочка. Если клиент уже активно пользуется продуктом — не нужно напоминать о базовых функциях. Если застрял на настройке — самое время предложить помощь.

Nurturing для «застрявших»

Не все лиды движутся по воронке с одинаковой скоростью. Некоторые «застревают» на этапе Consideration — скачали материалы, посмотрели сайт, но дальше не идут. Для них нужна отдельная nurturing-программа.

Что работает: отправить релевантный case study из их отрасли, предложить записаться на демо с экспертом, показать ROI-калькулятор. Цель — помочь клиенту преодолеть барьеры и двинуться дальше, а не просто бомбить его письмами.

Reactivation

Отдельная история — клиенты, которые перестали быть активными. Может, они отвлеклись на другие задачи, может — разочаровались и думают об уходе. В любом случае, проактивная реактивация лучше, чем ждать, пока они уйдут молча.

Сценарий может включать мягкое напоминание о себе («давно вас не видели»), специальное предложение для возврата, опрос о причинах неактивности. Последний пункт особенно ценен — он либо возвращает клиента, либо даёт инсайты для улучшения продукта.

Upsell/Cross-sell

Существующие клиенты — лучший источник дополнительной выручки, но предлагать расширение нужно в правильный момент. CJM помогает определить эти моменты.

После успешного onboarding, когда клиент уже почувствовал ценность — отличное время предложить расширить подписку. При достижении лимитов (количество пользователей, объём данных) — логично предложить апгрейд тарифа. Если клиент активно использует определённую функцию — можно предложить связанные возможности, о которых он мог не знать.

Сбор обратной связи

Автоматизация помогает систематически собирать фидбек в ключевых точках journey. После завершения onboarding — CSAT-опрос о первом опыте. После взаимодействия с поддержкой — оценка качества помощи. Регулярно (раз в квартал или полгода) — NPS для понимания общей лояльности.

Главное — не просто собирать данные, а действовать на их основе. Низкий NPS должен автоматически триггерить звонок от account-менеджера. Негативный отзыв о поддержке — эскалацию руководителю.

7. Аналитика пути клиента

Customer Journey Map — не статичный документ, а инструмент, который нужно постоянно улучшать. Для этого необходима аналитика: понимание того, как клиенты реально движутся по пути, где застревают, где уходят.

Конверсия между этапами

Базовая метрика — конверсия перехода между этапами. Сколько процентов клиентов из Awareness доходят до Consideration? Сколько из Decision доходят до Purchase?

Для ориентира: в B2B-продажах типичные показатели могут выглядеть так — Awareness → Consideration: 10%, Consideration → Decision: 30%, Decision → Purchase: 25%, Purchase → Active User: 80%. Но ваши цифры зависят от индустрии, среднего чека, сложности продукта.

Главное — отслеживать динамику. Если конверсия на каком-то переходе падает — это сигнал: что-то изменилось, нужно разбираться. Если растёт после внедрения улучшений — значит, движетесь в правильном направлении.

Время на каждом этапе

Ещё одна важная метрика — сколько дней клиент проводит на каждом этапе. Слишком долго — скорее всего, есть трение или барьеры, которые нужно устранить. Слишком быстро — возможно, клиенты пропускают что-то важное, и это аукнется позже (например, высокий отток после покупки).

Анализируйте не только средние показатели, но и распределение. Может оказаться, что большинство клиентов проходят этап за неделю, но есть «хвост» из тех, кто застревает на месяцы. Это разные проблемы, требующие разных решений.

Точки оттока (Drop-off points)

Где клиенты уходят чаще всего? После первого письма? После демо? На этапе оплаты? Во время onboarding? Каждая точка оттока — это приоритет для анализа и улучшения.

Не все точки оттока одинаково критичны. Потеря клиента на этапе Awareness — это нормально, не все целевые. Но потеря после демо или во время onboarding — серьёзная проблема, потому что вы уже инвестировали время и деньги в привлечение.

Дашборд CJM в CRM

Чтобы аналитика была полезной, она должна быть доступной. Создайте дашборд в CRM с ключевыми метриками customer journey: визуализация воронки по этапам, конверсия между этапами (в процентах и абсолютных числах), среднее время на каждом этапе, топ причин оттока (если собираете), NPS по когортам клиентов.

Регулярно просматривайте этот дашборд на командных встречах. Обсуждайте аномалии, планируйте эксперименты по улучшению. CJM работает, когда вся команда понимает путь клиента и видит, как её действия влияют на метрики.

8. Улучшение пути клиента

Карта построена, данные собираются, аналитика работает. Что дальше? Системное улучшение пути клиента — итеративный процесс, который никогда не заканчивается.

Как находить pain points в данных

Проблемы на пути клиента оставляют следы в данных. Нужно научиться их читать.

Низкая конверсия на переходе между этапами — явный сигнал, что что-то не так. Клиенты доходят до этой точки, но дальше не идут. Нужно разбираться: может, не хватает информации, может — есть скрытые возражения, может — просто неудобный интерфейс.

Долгое время на этапе говорит о трении или неопределённости. Клиент «завис», не может принять решение или не понимает, что делать дальше. Здесь помогает проактивная коммуникация и упрощение следующего шага.

Негативная обратная связь — самый прямой источник информации. Жалобы в поддержку, низкие оценки, комментарии в NPS-опросах — всё это конкретные указания на болевые точки.

Высокий churn после этапа означает, что опыт на этом этапе оставил плохое впечатление. Особенно показателен churn после onboarding — если клиенты уходят в первые месяцы, значит, не получили обещанную ценность.

A/B-тесты touchpoints

Когда проблема найдена, не нужно сразу всё переделывать. Лучше проверить гипотезу через A/B-тест: запустить две версии и посмотреть, какая работает лучше.

Что можно тестировать: разные темы и содержание писем, разные форматы контента (видео vs статья), разные скрипты для менеджеров по продажам, разные onboarding-flow. Главное — менять одну переменную за раз и собирать достаточно данных для статистически значимых выводов.

Итерации карты

CJM — живой документ, который должен эволюционировать вместе с бизнесом. Обновляйте карту при изменении продукта (новые функции меняют путь клиента), добавлении новых каналов (появился новый touchpoint), получении новых данных (исследования показали что-то неожиданное), изменении поведения клиентов (рынок меняется).

Хорошая практика — пересматривать карту раз в квартал. Это не значит переделывать с нуля — скорее, проверять актуальность, добавлять новые инсайты, отмечать изменения.

ROI от улучшений CJM

Как понять, окупаются ли усилия по улучшению customer journey? Отслеживайте конкретные метрики: рост конверсии на улучшенном этапе, снижение среднего времени до покупки, рост retention (удержания клиентов), рост NPS, снижение CAC (стоимости привлечения клиента).

Даже небольшие улучшения могут дать значительный эффект. Увеличение конверсии на 5% на одном из этапов может означать десятки дополнительных сделок в год. А снижение оттока на 10% — это клиенты, которых не нужно привлекать заново.

Пример: CJM для B2B SaaS

Чтобы всё сказанное не осталось теорией, покажу пример карты для типичного B2B SaaS-продукта — CRM-системы для среднего бизнеса. Это упрощённая версия, но она даёт представление о том, как выглядит готовая карта.

Практические советы напоследок

За годы работы с customer journey mapping я собрал несколько рекомендаций, которые помогают избежать типичных ошибок.

Частые вопросы

Заключение

Customer Journey Map — не модная методичка для красивых презентаций. Это способ перестать гадать и начать видеть. Видеть глазами клиента: где он спотыкается, где раздражается, где вы его теряете.

Когда карта есть и работает, многое становится проще. Понятно, какие дыры латать в первую очередь. Ясно, когда звонить клиенту и с чем. Маркетинг, продажи и поддержка перестают жить в параллельных вселенных — у всех одна картинка перед глазами.

Но карта в Miro — это ещё не инструмент, а только эскиз. Настоящий толк появляется, когда CJM врастает в CRM: касания трекаются сами, автоматизации срабатывают вовремя, дашборды показывают, где буксует. Вот тогда карта начинает приносить деньги, а не просто висеть на стене.

И не надо годами вылизывать первую версию. Взяли одну персону, собрали что есть, нарисовали — и в работу. Будет корявенько, но живое. А дальше — правите по ходу, когда видите, что реально меняется.