Intent‑сигналы: как не сжечь бюджет на «шум»

Один из наших клиентов как-то сказал: «Мы купили intent‑данные на $5000 в месяц. Получили список из 500 "горячих" компаний. Знаете, сколько из них ответили на наши письма? Три. И все три сказали, что не ищут ничего подобного». Другая история: маркетолог из крупного интегратора жаловался, что их ABM‑стратегия, построенная на 3rd‑party данных, развалилась за полгода — Safari и Firefox убили cookies, а Chrome скоро добьёт остатки.

Intent‑данные стали чем-то вроде биткоина в 2017-м — все говорят, что это будущее, но мало кто понимает, как на этом реально зарабатывать. За красивыми презентациями провайдеров скрывается неудобная правда: 70–80% intent‑сигналов — это фоновый шум, который не имеет никакого отношения к покупке. И с исчезновением сторонних cookies ситуация станет только хуже. Давайте разберёмся, какие сигналы действительно предсказывают сделки, а какие — просто способ провайдеров продать вам воздух.

Почему intent‑данные не работают так, как обещают

Идея красивая: если компания активно гуглит «CRM для продаж», значит, она готова покупать CRM. Логично? Вроде да. Но есть нюанс — и не один.

Представьте: вы получаете сигнал, что компания X «проявляет интерес» к теме CRM. Но кто именно проявляет? Может, это студент, который пишет курсовую. Или маркетолог, который готовит статью для блога. Или junior-менеджер, который просто любопытствует, без бюджета и полномочий. Или сотрудник агентства, который ресёрчит для клиента. А может, компания уже выбрала решение месяц назад и теперь просто сравнивает его с альтернативами, чтобы успокоить босса.

Вторая проблема — скорость. 3rd‑party intent приходит с задержкой 1–4 недели. В B2B это вечность. К моменту, когда вы увидите «горячий» сигнал, компания могла уже подписать контракт с конкурентом, заморозить проект или вообще забыть, зачем гуглила.

И третья, самая болезненная: cookies умирают. Safari и Firefox уже похоронили сторонние cookies. Chrome — на очереди. Большинство intent‑провайдеров строили свои модели именно на этих данных. Когда источник иссякнет, их «сигналы» станут ещё менее точными, чем сейчас.

Какие сигналы реально предсказывают покупку

Не все сигналы одинаково ценны. Это как с температурой тела: 36.6 — норма, 37.5 — стоит обратить внимание, 39 — срочно к врачу. С intent то же самое.

Самые горячие сигналы — когда человек прямо говорит: «Хочу купить». Запрос демо, вопрос о ценах, скачивание ROI‑калькулятора или buyer's guide. Конверсия с таких лидов — 15–40%. Это не магия, это логика: человек тратит время на действия, которые имеют смысл только если он реально рассматривает покупку. Никто не запрашивает демо «просто посмотреть».

Следующий уровень — поведенческие паттерны. Человек зашёл на продуктовую страницу три раза за две недели. Или изучает ваши кейсы и интеграции — проверяет, впишется ли решение в их стек. Или на сайт заходят несколько человек из одной компании — значит, формируется buying committee, а это серьёзно. Ещё один хороший знак — возврат после долгой паузы: проект реанимировали. С таких лидов конверсия 5–15%.

Средний уровень — образовательный контент. Скачал whitepaper, посмотрел вебинар, подписался на рассылку. Интерес есть, но он пока абстрактный. Может, человек просто учится. Может, через полгода созреет. Конверсия 1–5%, и это нормально — главное не путать этих людей с горячими лидами.

И наконец, шум. Одиночный визит на блог (случайно загуглил, попал к вам, ушёл). «Topic surge» от Bombora или похожего провайдера — кто-то в компании что-то искал по смежной теме, но что именно и зачем — неизвестно. Открытие email без клика — скорее всего, автопросмотр в почтовике. Конверсия меньше процента. На такие сигналы реагировать — сжигать деньги и время.

Простая математика: как не утонуть в данных

Когда сигналов много, нужна система. Мы используем простую формулу из трёх переменных:

Смотрите, как это работает на практике. Компания А запросила демо вчера — это 10 × 1 × 10 = 100 баллов. Звоните прямо сейчас. Компания Б три раза за неделю заходила на продуктовые страницы — 5 × 5 × 5 = 125 баллов. Тоже горячий лид, даже без явного запроса. А вот компания В скачала whitepaper месяц назад и больше не появлялась — 1 × 1 × 3 = 3 балла. Пусть варится в nurturing. Компания Г — «topic surge» от Bombora двухнедельной давности: 3 × 1 × 1 = 3 балла. Можно смело игнорировать.

Пороговые значения настраивайте под себя, но обычно работает так: больше 50 баллов — передавайте в продажи немедленно, 20–50 — активный nurturing, меньше 20 — не трогайте, ждите дополнительных сигналов.

Жизнь без 3rd‑party cookies: что делать

Когда сторонние данные становятся ненадёжными (а они становятся), фокус смещается на то, что вы контролируете сами. И это, честно говоря, к лучшему — собственные данные точнее, свежее и бесплатные.

Постройте свою инфраструктуру сбора сигналов. Звучит сложно, но по факту — это просто грамотный tracking на сайте плюс интеграция с CRM. IP‑to‑company сервисы вроде Clearbit Reveal или 6sense помогут понять, какие компании приходят на сайт, даже если они не оставили контактов. Email‑engagement — клики в письмах — один из самых надёжных индикаторов: если человек регулярно кликает на ваши ссылки, он явно заинтересован.

Спрашивайте напрямую — но умно. Самый надёжный способ узнать intent — просто спросить. «Когда планируете принять решение?» в форме регистрации. Интерактивный квиз «Какой тип CRM вам подходит?». Чат-бот с вопросом «Вы изучаете тему или уже выбираете решение?». Люди охотно делятся информацией, если видят в этом пользу для себя.

Для SaaS — используйте продукт как источник сигналов. Если у вас есть trial или freemium, вы сидите на золотой жиле данных и, возможно, даже не осознаёте этого. Какие фичи попробовали? Как часто заходят? Достигли ли «aha-момента»? Пригласили коллег? Каждое из этих действий — сигнал, причём гораздо более точный, чем любой 3rd‑party провайдер может дать.

Создавайте контент, который притягивает горячих лидов. ROI‑калькуляторы, шаблоны, buyer's guides — это «ловушки» для людей, которые реально собираются покупать. Страницы сравнения «Мы vs конкурент» привлекают тех, кто уже в режиме выбора. Вебинары с квалификацией в форме регистрации дают не просто лиды, а лиды с контекстом.

Партнёры — недооценённый источник. Review‑сайты вроде G2 и Capterra продают легальные buyer intent profiles — это уже 2nd‑party данные, они надёжнее. Интеграционные партнёры могут делиться сигналами о взаимных клиентах. Совместные вебинары дают квалифицированную аудиторию, которую вы бы сами не привлекли.

Как это реализовать в CRM: без воды

Теория — это хорошо, но давайте к практике. Что конкретно нужно сделать?

Первое — определите, какие события важны именно для вашего бизнеса. Не копируйте чужие списки, проанализируйте свои данные. Посмотрите на закрытые сделки за последний год: какие действия предшествовали покупке? У нас обычно получается примерно так: запрос демо — вес 10, страница цен — вес 8, скачивание калькулятора — 7, несколько визитов на продуктовые страницы — 6, просмотр кейса — 5, клик в email — 3, скачивание whitepaper — 2. Важно также учитывать «срок годности» сигнала: запрос демо актуален месяц, клик в email — неделю.

Второе — настройте сбор. Установите tracking на сайт — Segment, Rudderstack или встроенный в вашу CRM. Главное — чтобы события попадали в CRM и привязывались к контактам. Анонимные визиты можно связать с компаниями через IP‑to‑company сервисы, а с конкретными людьми — через email‑идентификацию (когда человек кликает по ссылке в письме).

Третье — постройте scoring с затуханием. Сигнал недельной давности не равен сигналу вчерашнему. Простая формула: вес события умножаете на коэффициент затухания. Если запрос демо (вес 10) был 5 дней назад, а период затухания — 30 дней, то получаем 10 × (1 - 5/30) = 8.3 балла. Через месяц этот сигнал обнулится.

Четвёртое — настройте автоматические действия. Больше 50 баллов — уведомление сейлзу, передача в работу. 30–50 баллов — ускоренный nurturing с продуктовым контентом. 10–30 — обычный nurturing. Меньше 10 — не трогаем, ждём новых сигналов. Звучит просто, но на практике это отсекает 80% бесполезной работы.

Четыре способа гарантированно слить бюджет

За годы работы мы насмотрелись на одни и те же ошибки. Вот самые болезненные.

Покупка «сырых» списков от провайдеров. Классика: платите $3000–5000 в месяц, получаете список из 500 компаний с «high intent». Запускаете outbound — конверсия 0.2%. Почему? Потому что это агрегированный шум без контекста. Кто искал, когда, сколько раз, с какой целью — неизвестно. Если уж используете 3rd‑party данные, то только как один из сигналов, а не единственный триггер. И обязательно комбинируйте с собственными данными.

Звонок через пять минут после визита на сайт. Человек посмотрел страницу цен — бам, звонок от SDR. Выглядит жутко. Ощущение слежки. Да и один сигнал ничего не значит: может, человек случайно кликнул, может, просто любопытствует. Лучше подождите паттерна — 2–3 сигнала подряд. Или начните мягко: ретаргетинг, контентное письмо, а не агрессивный звонок.

Одинаковый вес для всех действий. Скачал whitepaper — 10 баллов. Запросил демо — тоже 10 баллов. Но это же совершенно разные вещи! Whitepaper — это «мне интересна тема», демо — «я готов покупать». Калибруйте веса по историческим данным: смотрите, какие события реально приводили к сделкам.

Слепота к негативным сигналам. Все считают позитивные сигналы, но игнорируют негативные. А ведь отписка от рассылки — это сигнал. Отмена демо — сигнал. Просмотр страницы «вакансии» — человек явно не покупатель. Bounce за 5 секунд — случайный визитёр. Добавьте отрицательные веса, иначе ваш scoring будет врать.

Реальная история: отказ от Bombora и что из этого вышло

B2B SaaS‑компания, с которой мы работали, тратила $3000 в месяц на Bombora. Каждый месяц приходило 200 «intent‑лидов». Звучит неплохо, да? Проблема в том, что до демо доходили 3–4 человека. Полтора-два процента конверсии. При таких цифрах каждое демо обходилось в $750.

Мы предложили эксперимент: отключить Bombora и направить эти деньги на создание собственной intent‑инфраструктуры. Сделали ROI‑калькулятор с квалификационной формой — это сразу фильтрует любопытных от серьёзных. Настроили email‑nurturing с триггерами на поведение. Подключили Clearbit Reveal для идентификации компаний. И построили scoring полностью на собственных данных.

Через три месяца картина изменилась радикально. Лидов стало меньше — 80 вместо 200. Но из этих 80 до демо дошли 18 человек — 22% вместо 2%. Стоимость демо упала с $750 до $170. А win rate вырос с 15% до 25%, потому что лиды стали качественнее. Меньше шума, больше сделок. Экономия на подписке Bombora — приятный бонус сверху.

Проверьте себя: готовы ли вы к миру без cookies

Быстрый тест. Ответьте честно на каждый вопрос.

Есть ли у вас tracking на сайте, который передаёт события в CRM? Можете ли вы идентифицировать анонимных посетителей хотя бы на уровне компании? Есть ли контент, который привлекает именно покупателей — калькуляторы, шаблоны, гайды? Спрашиваете ли вы в формах что-то кроме email — хотя бы «когда планируете принять решение»? Влияют ли клики в email на ваш scoring?

Продолжаем. Учитывает ли ваш scoring затухание сигналов со временем? Автоматически ли передаются горячие лиды в продажи? Снижаете ли вы score за негативные действия — отписки, отмены, быстрый bounce? И главное: что случится с вашей лидогенерацией, если завтра все 3rd‑party данные исчезнут?

Если на шесть или больше вопросов ответили «нет» или «не знаю» — у вас проблема. Не завтра, а уже сейчас. Cookies умирают постепенно, и чем дольше откладываете переход на собственную инфраструктуру, тем болезненнее он будет.

Главное

Intent‑данные работают. Но не так, как обещают провайдеры на своих лендингах.

Запрос демо и скачивание whitepaper — это разные уровни готовности к покупке, и относиться к ним нужно по-разному. Сигнал месячной давности почти бесполезен — если не учитывать затухание, scoring будет врать. Собственные данные всегда точнее и свежее, чем агрегированные от провайдеров. Иногда самый надёжный способ узнать intent — просто спросить человека напрямую. Негативные сигналы не менее важны, чем позитивные. И главное: один сигнал — это шум, паттерн из нескольких сигналов — это уже информация.

Смерть 3rd‑party cookies — это не конец света. Это возможность. Те, кто построит собственную intent‑инфраструктуру сейчас, получат преимущество. Остальные будут судорожно догонять, когда Google наконец дёрнет рубильник. Лучше быть в первой группе.