Маркетолог убил неделю на идеальную email-кампанию. Текст вылизан до буквы, персонализация работает, дизайн согласован с директором. Нажал «Отправить» на 5000 адресов. Открыл статистику через день – и схватился за голову: почти половина писем ушла в спам, ещё 12% вообще не дошло до получателей. Неделя работы – в трубу.
Email deliverability – штука, которую часто недооценивают. Мол, настроили что-то там технари, и ладно. А потом удивляются, почему письма не открывают. В B2B это особенно больно: каждый лид на счету, а средний чек бывает на сотни тысяч тенге.
Дальше – без воды. Только конкретика: что настраивать, в каком порядке, на что смотреть. Всё проверено на казахстанских компаниях.
Цифры, которые заставляют задуматься
21%
B2B-писем попадает в спам
85%
компаний не настроили DMARC
3x
рост конверсии при правильной настройке
Email Deliverability: что это вообще такое
Доставляемость (deliverability) – это про то, долетело ли письмо до папки «Входящие». Не в спам, не в «промоакции», не в никуда – а именно туда, где человек его увидит.
В B2C низкую доставляемость можно перебить объёмом – отправил миллион, дошло 700 тысяч, и ладно. В B2B так не работает. Почему:
- База маленькая. Не миллион подписчиков, а пара тысяч (а то и сотен) потенциальных клиентов. Каждый email на вес золота.
- Чеки высокие. Пропустили одну сделку – потеряли не 5000, а 500 000 тенге. Или больше.
- Корпоративные фильтры злые. В крупных компаниях антиспам работает агрессивно. Ваше письмо должно пройти несколько уровней проверок.
- Репутация страдает. Если письма постоянно летят в спам, доверие к бренду падает. Даже если клиент случайно найдёт вас там – осадок останется.
Представьте: генеральный директор крупного завода получает ваше КП. Только не во «Входящие», а в папку «Спам». Он её не открывает – зачем? Вы потеряли контракт, даже не зная об этом.
Три проверки, которые проходит каждое письмо
Почтовый сервер – как охранник на КПП завода. Прежде чем пропустить ваше письмо внутрь, он смотрит на три вещи:
Аутентификация
SPF, DKIM, DMARC – цифровые «документы» вашего домена. Подтверждают, что письмо реально от вас.
Репутация
История вашего домена и IP-адреса. Как кредитная история, только для email.
Контент
Содержание письма. Нет ли спам-триггеров, вредоносных ссылок, подозрительных вложений.
Провалите хоть одну проверку – и письмо не дойдёт. Самое обидное: вы об этом даже не узнаете. Сервер на той стороне молча скинет ваше сообщение в спам или вообще отклонит. Никаких уведомлений, никаких ошибок – просто тишина.
С чего начать: выбор домена
Перед тем как лезть в технические дебри, разберёмся с базой – какой домен использовать для рассылок. Решение, которое определит стратегию на годы.
Основной домен или субдомен?
Классическая дилемма: слать с company.kz или создать что-то вроде mail.company.kz? У каждого варианта свои плюсы.
Вот как мы рекомендуем делать казахстанским B2B-компаниям:
| Сценарий | Рекомендация | Почему |
|---|---|---|
| Транзакционные письма (счета, подтверждения) | Основной домен | Важно максимальное доверие, объёмы небольшие |
| Массовые рассылки (newsletter, промо) | Субдомен (mail.company.kz) | Изолирует репутацию, проще контролировать |
| Холодные письма (outreach) | Отдельный домен (companymail.kz) | Защищает основной домен от рисков |
Почему это важно? Запороли массовую рассылку с основного домена, получили кучу жалоб – и привет, репутация всего домена в минусе. Транзакционные письма, переписка сотрудников – всё страдает. А субдомен можно «убить» и завести новый. Основной останется чистым.
Важно для казахстанских компаний
Если вы используете домен .kz, учитывайте: казахстанские DNS-серверы иногда медленнее обновляют записи. После изменения SPF/DKIM подождите 24-48 часов перед тестированием, а не 4-6 как обычно рекомендуют.
SPF: список «своих» серверов
SPF – это DNS-запись, которая говорит миру: «Вот эти серверы имеют право слать письма от моего имени. Остальные – самозванцы».
Как это работает
Допустим, вы шлёте письмо с sales@company.kz через SendGrid. Gmail на той стороне лезет в DNS вашего домена и спрашивает: «А кому вообще разрешено слать от company.kz?» Видит SendGrid в списке – пропускает. Не видит – помечает как подозрительное.
Пример правильной SPF-записи для B2B-компании
v=spf1 include:_spf.google.com include:sendgrid.net include:mailchimp.com ~all
Что тут написано:
- v=spf1 – версия протокола, всегда такая
- include:_spf.google.com – разрешаем Google Workspace (корпоративную почту)
- include:sendgrid.net – разрешаем транзакционные письма через SendGrid
- include:mailchimp.com – разрешаем маркетинговые рассылки через Mailchimp
- ~all – мягкий отказ для всех остальных (soft fail)
Типичные ошибки в SPF
| Ошибка | Последствия | Решение |
|---|---|---|
| Больше 10 DNS-запросов (включая вложенные include) | SPF перестаёт работать полностью | Используйте IP-адреса вместо include или сервис flattening |
| Использование +all вместо ~all или -all | Разрешаете отправку кому угодно | Минимум ~all, лучше -all |
| Забыли добавить CRM-систему | Автоматические письма из CRM идут в спам | Добавьте IP или include вашей CRM |
DKIM: печать на конверте
SPF проверяет отправителя. DKIM проверяет, что письмо по дороге не подменили. Это криптографическая подпись, которая «запечатывает» содержимое.
Если по-простому
Отправляете контракт курьером. SPF – это проверка, что курьерская служба настоящая, а не мошенники. DKIM – восковая печать на конверте. Если её сломали – значит, кто-то лазил внутрь.
Механика
- Генерируете два ключа: приватный (лежит на сервере) и публичный (публикуете в DNS)
- При отправке сервер создаёт хэш письма и подписывает его приватным ключом
- Получатель берёт публичный ключ из DNS и проверяет подпись
- Совпало – письмо настоящее и не менялось. Не совпало – что-то не так
Пример DKIM-записи в DNS
selector._domainkey.company.kz TXT "v=DKIM1; k=rsa; p=MIGfMA0GCSqGSIb3DQEBAQUAA4..."
Здесь selector – это идентификатор ключа (у вас может быть несколько ключей для разных сервисов). Публичный ключ очень длинный – это нормально.
На что обратить внимание
- Ключи – минимум 2048 бит. 1024 уже считается слабым
- Для каждого сервиса (CRM, email-рассылки, корпоративная почта) – свой DKIM-ключ
- Меняйте ключи раз в год. Если один утечёт – старые письма останутся валидными
- После настройки – обязательно проверьте через Mail-Tester или MXToolbox
DMARC: что делать с подозрительными письмами
DMARC – надстройка над SPF и DKIM. Говорит принимающей стороне: «Письмо не прошло проверки? Делай вот так. И шли мне отчёты».
Зачем нужен? Без него получатель в растерянности. Может, у вас легитимные письма не проходят проверки – и это ваша проблема? Может, вы ещё настраиваете? DMARC снимает эту неопределённость.
Три режима DMARC
| Режим | Что происходит | Когда использовать |
|---|---|---|
| p=none | Только мониторинг, письма доставляются | Начальный этап – собираете данные |
| p=quarantine | Подозрительные письма идут в спам | После 2-4 недель мониторинга |
| p=reject | Подозрительные письма отклоняются | Когда уверены в настройках |
Пример DMARC-записи для постепенного внедрения
v=DMARC1; p=quarantine; pct=50; rua=mailto:dmarc@company.kz; ruf=mailto:dmarc-forensic@company.kz
Расшифровка:
- p=quarantine – не прошло проверку – в спам
- pct=50 – применяем политику к половине писем (плавный переход)
- rua – куда слать сводные отчёты (раз в день)
- ruf – куда слать детальные отчёты по каждому инциденту
Пошаговый план внедрения DMARC
1
Неделя 1-2: Мониторинг (p=none)
Настройте DMARC с p=none и собирайте отчёты. Это покажет, какие сервисы отправляют письма от вашего домена – легитимные и нет.
2
Неделя 3-4: Исправление
Проанализируйте отчёты. Добавьте забытые сервисы в SPF, настройте DKIM для всех легитимных отправителей.
3
Неделя 5-6: Карантин (p=quarantine, pct=25)
Включите карантин для 25% писем. Следите за доставляемостью и жалобами.
4
Неделя 7-8: Расширение (pct=50, затем pct=100)
Постепенно увеличивайте процент до 100%.
5
Месяц 3+: Полная защита (p=reject)
Когда уверены в настройках – переходите на reject. Поддельные письма больше не дойдут до получателей.
Прогрев домена: не торопитесь
Настроили SPF, DKIM, DMARC. Подключили SendGrid. Загрузили 10 000 контактов. Нажали «Отправить всем». Через час домен в чёрных списках, письма не доходят даже до собственных коллег.
Почтовики не доверяют новичкам. Когда с незнакомого домена вдруг прилетает тысяча писем – это пахнет спамом. Репутацию нужно строить постепенно. Это и есть «прогрев».
График прогрева для B2B-рассылок
Вот реалистичный график для казахстанского рынка (с учётом местных особенностей):
| День | Количество писем | Кому отправлять |
|---|---|---|
| 1-3 | 20-50 | Коллеги, партнёры, лояльные клиенты (те, кто точно откроет) |
| 4-7 | 50-100 | Расширяем на активных клиентов |
| 8-14 | 100-300 | Добавляем тёплых лидов |
| 15-21 | 300-700 | Можно включать менее активных |
| 22-30 | 700-1500 | Постепенно выходим на целевой объём |
| 31+ | Целевой объём | Полноценные рассылки |
Главные правила
- Начните с тех, кто точно откроет. Коллеги, партнёры, лояльные клиенты. Это даёт позитивные сигналы почтовикам
- Разбавляйте провайдеров. Не только Gmail – добавьте Mail.ru, Yandex, корпоративные домены
- Смотрите на метрики. Open Rate упал ниже 15%? Bounce Rate выше 5%? Стоп, разбираемся
- Не гоните. Месяц на прогрев – это нормально. Год на восстановление убитой репутации – гораздо хуже
История из практики
Один наш клиент – B2B-дистрибьютор из Алматы – решил «сэкономить время» и отправил 8000 писем в первый день с нового домена. Результат: 67% писем отклонено, домен попал в чёрный список Spamhaus.
Восстановление заняло 3 месяца и потребовало полной смены домена для рассылок. Потеряно примерно 40 потенциальных B2B-клиентов, которые так и не получили предложения.
Репутация: ваша кредитная история в мире email
У вашего домена и IP есть «кредитный рейтинг». Почтовики смотрят на него и решают – пропустить письмо или нет. Рейтинг складывается из кучи факторов.
Факторы, влияющие на репутацию
Позитивные сигналы
- Высокий Open Rate (20%+)
- Клики по ссылкам
- Ответы на письма
- Перемещение из спама во входящие
- Добавление в контакты
Негативные сигналы
- Жалобы на спам (критично!)
- Высокий Bounce Rate
- Попадание в спам-ловушки
- Низкий engagement
- Удаление без прочтения
Инструменты для проверки репутации
| Инструмент | Что проверяет | Бесплатно? |
|---|---|---|
| Google Postmaster Tools | Репутация домена и IP для Gmail | Да |
| Sender Score | Общий скоринг IP-адреса (0-100) | Да |
| MXToolbox Blacklist Check | Проверка по 100+ чёрным спискам | Да |
| Talos Intelligence | Репутация IP от Cisco | Да |
Рекомендую проверять репутацию раз в неделю. Для B2B-компаний особенно важен Google Postmaster – многие корпоративные клиенты используют Google Workspace.
База контактов: качество важнее количества
Соблазн понятен: купить базу на 50 000 адресов и завалить всех письмами. Не делайте так. Вот что получите:
- Спам-ловушки. В покупных базах полно адресов-приманок. Отправили на один такой – и здравствуй, чёрный список
- Мёртвые адреса. Люди меняют работу, компании закрываются. До 30% старой базы – невалидные адреса
- Нет согласия. По закону о персональных данных нужно согласие. Покупная база = риск штрафа
- Жалобы. Люди не подписывались – и будут жаловаться. Каждая жалоба бьёт по репутации
Как держать базу в чистоте
- Проверяйте раз в квартал. Прогоняйте через ZeroBounce, NeverBounce или аналоги. Невалидные – удаляйте до отправки
- Делите на активных и спящих. Те, кто открывает и кликает – одно. Те, кто молчит полгода – другое. Для вторых нужна отдельная стратегия
- Sunset policy. Человек не открывал письма 6 месяцев? Напишите последний раз: «Вы с нами?» Нет ответа – удаляйте
- Double opt-in. Да, потеряете 20-30% лидов на подтверждении. Зато оставшиеся – реальные люди, которые хотят получать письма
Автоматическая гигиена базы в CRM
CrmAI автоматически проверяет email-адреса при добавлении в систему, отслеживает bounce-ы и помечает неактивные контакты. Больше никаких ручных проверок раз в квартал.
Контент: на что смотрят фильтры
Техника настроена идеально, а письма всё равно в спаме? Возможно, проблема в тексте. Фильтры сканируют содержимое и ищут красные флаги.
Что триггерит фильтры
- Спам-слова: «БЕСПЛАТНО», «СРОЧНО», «ГАРАНТИЯ 100%», «Заработай миллион» – классика жанра
- Капслок: ПИШЕТЕ ВСЁ БОЛЬШИМИ? Добро пожаловать в спам
- Восклицательные знаки: Один – ок. Три подряд!!! – уже подозрительно
- Короткие ссылки: bit.ly, goo.gl – любимый инструмент спамеров. Используйте полные URL
- Картинок больше, чем текста: Если письмо на 70% из изображений – фильтры напрягаются
Баланс текста и картинок
60-70% текста, остальное – изображения. Для холодных B2B-писем чистый текст работает лучше всего (выглядит как личное письмо), но для рассылок клиентам можно добавить визуал.
Что должно быть в каждом письме
- Физический адрес – во многих странах это требование закона
- Ссылка на отписку – заметная и рабочая. Лучше отписка, чем жалоба на спам
- Имя отправителя – «Арман из CompanyName» работает лучше, чем просто «CompanyName»
- Reply-to – реальный адрес, на который можно ответить. Не noreply@
Когда что-то идёт не так
Всё настроено, а письма не доходят? Вот как быстро найти проблему:
Экспресс-диагностика
- DNS-записи: MXToolbox SuperTool – вбиваете домен, смотрите SPF, DKIM, DMARC
- Тестовое письмо: Mail-Tester – получаете оценку от 1 до 10 и список косяков
- Чёрные списки: Blacklist Check – может, IP уже в бане?
- DMARC-отчёты: Если настроили rua – смотрите, какие письма заваливают проверки
Метрики, за которыми нужно следить
| Метрика | Норма для B2B | Тревожный сигнал |
|---|---|---|
| Delivery Rate | > 95% | < 90% – проблемы с базой или репутацией |
| Bounce Rate | < 2% | > 5% – срочно чистить базу |
| Spam Complaint Rate | < 0.1% | > 0.3% – критично, домен под угрозой |
| Open Rate | 15-25% | < 10% – проблемы с темой или попадание в спам |
Особенности для Казахстана
Работая с email-маркетингом в Казахстане, учитывайте несколько специфических моментов:
Популярные почтовые провайдеры
В отличие от западных рынков, где доминирует Gmail, в Казахстане значительная доля корпоративной почты на Mail.ru и Yandex. Это важно для прогрева – диверсифицируйте отправку.
Временные зоны
Казахстан – большая страна с несколькими часовыми поясами. Если ваши клиенты в Алматы и Актау – оптимальное время отправки будет разным. Сегментируйте по географии.
Законодательство о персональных данных
Закон РК «О персональных данных и их защите» требует согласия на обработку данных. Для email-рассылок это означает:
- Храните доказательства согласия (когда, как, на что подписался)
- Обеспечьте простой способ отписки
- Не передавайте базу третьим лицам без согласия
Чек-лист: Email Deliverability для B2B
Используйте этот чек-лист перед запуском любой email-кампании:
- DNS-записи: SPF, DKIM, DMARC настроены и проверены
- Прогрев: Новый домен прогрет минимум 2-4 недели
- База: Верифицирована, без спам-ловушек, Bounce Rate < 2%
- Контент: Нет спам-слов, баланс текста/изображений, есть отписка
- Тестирование: Отправлено тестовое письмо, проверено в Mail-Tester
- Мониторинг: Настроены DMARC-отчёты, доступ к Google Postmaster
- Чёрные списки: IP и домен проверены, не в спам-листах
Итого
- Deliverability – это фундамент. Без SPF, DKIM, DMARC даже гениальные письма не дойдут
- Прогрев обязателен. Не шлите тысячи с нового домена. Начните с лояльных, наращивайте постепенно
- Репутация – главный актив. Одна провальная рассылка может убить месяцы работы
- Качество базы важнее размера. 1000 живых контактов лучше 10 000 из купленной базы
- Это не «настроил и забыл». Мониторинг – постоянный процесс
Полезные ссылки
- Lifecycle-маркетинг в CRM: карта касаний, сегменты, частота – pillar-статья кластера
- Email-маркетинг из CRM: от холодных писем до nurturing-цепочек
- Сегментация клиентов: от RFM до предиктивных моделей
- Email-рассылки с AI-персонализацией
- Сквозная аналитика без cookies: server-side tracking и first-party IDs – pillar соседнего кластера
Автоматизируйте email-маркетинг правильно
CrmAI помогает выстроить инфраструктуру рассылок: интеграция с любыми ESP, автоматическая верификация контактов, отслеживание репутации и аналитика доставляемости. Всё в одном месте.