15 скриптов холодных звонков, которые реально работают

Помню, как однажды наблюдал за работой менеджера в колл-центре. Парень был новичком, и на его лице читалась смесь страха и обречённости перед каждым набором номера. Он знал, что его скорее всего пошлют. И его посылали — раз за разом. К обеду он выглядел так, будто отработал неделю.

Давайте честно: холодные звонки — это больно. И для менеджера, и для клиента. Никто не любит, когда его отвлекают от работы с очередным «уникальным предложением». Но вот что интересно: большинство B2B-сделок до сих пор начинаются именно со звонка — не с рекламы, не с email-рассылки. С живого человеческого голоса в трубке.

Почему так? Потому что звонок — это диалог. Это возможность услышать интонацию, задать уточняющий вопрос, почувствовать реальную боль клиента. Email можно проигнорировать. Рекламу — пролистать. А вот живому человеку сложнее отказать, если он говорит по делу.

Проблема в том, что большинство менеджеров звонят не по делу. Они читают скрипт голосом робота, не слышат клиента и удивляются, почему конверсия на уровне статистической погрешности.

В этой статье я собрал 15 скриптов, которые действительно работают на практике. Не теоретические конструкции из учебников по продажам, а реальные фразы, проверенные тысячами звонков в разных отраслях. Плюс детальный разбор 10 главных возражений — и как их грамотно закрывать, не превращаясь в навязчивого продавца.

Почему большинство скриптов не работают

Прежде чем давать работающие скрипты, давайте разберёмся, почему 90% скриптов из интернета — откровенный мусор. Я видел сотни скриптов: скачанных из бесплатных сборников, купленных у «гуру продаж», написанных руководителями отделов в Word. И почти все они страдают одними и теми же болезнями.

Классический пример роботизированного скрипта: «Здравствуйте, меня зовут Иван, я представляю компанию "Рога и копыта", мы занимаемся поставкой оборудования для...» — и тут клиент уже положил трубку. Почему? Потому что первые 10 секунд потрачены на информацию, которая клиенту абсолютно неинтересна. Он не знает вас, не знает вашу компанию, и ему глубоко безразлично, чем вы занимаетесь.

Хороший скрипт — это не монолог, а карта разговора. Он должен давать менеджеру опорные точки, но оставлять пространство для живого общения. Менеджер, который зачитывает текст слово в слово, звучит как робот — и клиент это слышит.

Анатомия работающего скрипта

Представьте холодный звонок как короткометражный фильм. У него есть завязка, развитие и кульминация. И если зритель (то есть клиент) заскучает в первые секунды — он просто переключит канал. То есть бросит трубку.

Хороший скрипт холодного звонка состоит из 6 элементов, и каждый из них выполняет свою функцию:

1. Захват внимания (3-5 секунд) — самый критичный момент. У вас буквально несколько секунд, чтобы клиент не положил трубку. Это должно быть что-то неожиданное, персональное или интригующее.
2. Идентификация (10-15 секунд) — кто вы и зачем звоните. Но внимание: не нужно читать историю компании с 1998 года. Коротко, по делу, с акцентом на пользу для клиента.
3. Квалификация (30-60 секунд) — подходит ли клиент вам. Да, именно так: не вы продаёте, а выясняете, можете ли помочь. Это переворачивает динамику разговора.
4. Ценность (30-60 секунд) — что конкретно получит клиент. Не абстрактные «повышение эффективности», а цифры, примеры, истории похожих компаний.
5. Работа с возражениями (по ситуации) — закрытие сомнений. Возражения — это не отказ, а запрос на дополнительную информацию. Об этом поговорим отдельно.
6. Закрытие (15-30 секунд) — конкретный следующий шаг. Не «созвонимся как-нибудь», а «давайте во вторник в 15:00 я покажу демо».

Важный момент: эти временные рамки — ориентир, а не жёсткое правило. Если клиент разговорился и задаёт вопросы — не перебивайте его, чтобы «уложиться в тайминг». Цель скрипта — структурировать разговор, а не превратить его в зачитывание текста по секундомеру.

Скрипты для первого контакта с ЛПР

ЛПР — лицо, принимающее решения. Это тот человек, который может сказать «да» и подписать договор. Добраться до него — полдела. Но когда добрались, нужно за первые секунды показать, что вы не очередной спамер, а человек с реальной ценностью.

Вот три проверенных подхода. Каждый работает в определённом контексте — выбирайте тот, который ближе вашему стилю и ситуации.

Скрипты обхода секретаря

Секретарь — это не враг. Это человек, который делает свою работу: защищает руководителя от потока ненужных звонков. И, честно говоря, этот поток действительно огромен. Поэтому задача не «обмануть» секретаря, а дать ему понять, что ваш звонок стоит того, чтобы его пропустить.

Главное правило: никогда не врите. «Мы с Алексеем Петровичем договаривались созвониться», когда вы не договаривались — плохая идея. Секретарь уточнит, вас раскроют, и компания навсегда попадёт в чёрный список.

Вот три работающих подхода, которые не требуют обмана:

Скрипты возврата «думающего» клиента

«Мне нужно подумать» — фраза, которую менеджеры ненавидят. Но давайте посмотрим на неё с другой стороны: клиент не сказал «нет». Он оставил дверь приоткрытой. Вопрос только в том, как правильно в неё постучать снова.

Главная ошибка при работе с «думающими» — звонить и спрашивать: «Ну что, вы подумали?». Это давление, и клиент его чувствует. Ему проще сказать «ещё думаю» или «сейчас не актуально», чем признать, что он просто забыл или не нашёл времени разобраться в вашем предложении.

Правильный подход — дать новый повод для разговора. Вот как это можно сделать:

Скрипты реактивации старых клиентов

Реактивация старых клиентов — одна из самых недооценённых возможностей в продажах. Эти люди уже когда-то вам доверяли. Они знают ваш продукт, понимают ценность, и им не нужно объяснять всё с нуля. По статистике, вероятность продажи существующему клиенту составляет 60-70%, а новому — всего 5-20%.

Почему же клиенты уходят? Причин много: изменились потребности, появился конкурент с лучшим предложением, просто забыли о вас в рутине. Иногда дело в негативном опыте — и тогда звонок становится шансом всё исправить.

Важно: при реактивации тон должен быть мягким, без агрессивных продаж. Вы возобновляете отношения, а не пытаетесь что-то впарить.

Скрипты назначения встречи

Цель большинства холодных звонков — не продать по телефону, а назначить встречу или демо. И вот тут многие менеджеры теряются. Разговор шёл хорошо, клиент проявлял интерес, а потом — «Давайте как-нибудь созвонимся». И это «как-нибудь» обычно превращается в «никогда».

Закрытие на встречу — это отдельный навык. Нужно быть достаточно уверенным, чтобы предложить конкретное время, но при этом не давить. Вот три техники, которые хорошо себя показали:

Отработка 10 главных возражений

Возражения — это нормально. Более того, это хороший знак. Если клиент возражает, значит, он слушает и думает. Молчаливое «ага, спасибо, до свидания» — вот что по-настоящему страшно.

Главное правило работы с возражениями: никогда не спорьте. Клиент сказал «дорого» — не нужно убеждать его, что это дёшево. Лучше спросить: «По сравнению с чем?». Клиент сказал «не интересно» — не нужно настаивать. Лучше уточнить: «А что именно не интересно?».

Ниже — десять самых частых возражений и варианты ответов. Но помните: это не магические заклинания. Их нужно произносить искренне, адаптируя под контекст разговора. Если просто зачитать текст из таблицы, клиент это почувствует.

Как адаптировать скрипт под свой бизнес

Скрипты выше — это заготовки. Их нельзя взять и раздать менеджерам в исходном виде — они просто не сработают. Каждый бизнес говорит на своём языке, у каждой аудитории свои боли.

1. Замените [переменные] на ваши реальные данные — название компании, имена реальных клиентов, конкретные цифры результатов. Фраза «мы помогли компании X увеличить продажи на 40%» работает в разы лучше, чем абстрактное «мы помогаем увеличивать продажи».
2. Протестируйте на 50 звонках — это минимальная выборка, чтобы понять, что работает, а что нет. Записывайте результаты: какие фразы вызывают интерес, на каких моментах клиенты «отваливаются», какие возражения встречаются чаще всего.
3. Добавьте отраслевую специфику — боли, термины, кейсы из вашей ниши. Если вы продаёте софт для логистических компаний, говорите о «простое транспорта» и «оптимизации маршрутов», а не об абстрактной «эффективности».
4. Создайте ветвления — разные варианты продолжения разговора в зависимости от ответа клиента. Скрипт не должен быть линейным. Клиент может ответить «да», «нет», «расскажите подробнее» или вообще задать неожиданный вопрос — на каждый вариант нужна заготовка.
5. Обновляйте раз в месяц — рынок меняется, конкуренты не дремлют, у клиентов появляются новые возражения. Скрипт, который отлично работал полгода назад, сегодня может быть устаревшим.

И ещё один совет: привлекайте к доработке скриптов самих менеджеров. Они на передовой, они слышат клиентов каждый день. Часто лучшие фразы рождаются именно в боевых условиях, а не в кабинете руководителя.

Чек-лист успешного холодного звонка

Перед тем как взять трубку, пробегитесь по этому чек-листу. Он кажется простым, но именно такие «мелочи» отличают профессионала от любителя. Топовые менеджеры не импровизируют — они готовятся.

Последний пункт особенно важен. Если вы не записали результат разговора сразу — считайте, что звонка не было. Через час вы забудете детали, через день — суть договорённостей. А клиент в следующий раз услышит: «Напомните, о чём мы говорили?» — и потеряет доверие.

Метрики эффективности скриптов

«Чувствую, что стало лучше» — это не метрика. Нужны цифры. Без них невозможно понять, работает скрипт или нет, какие изменения дают результат, а какие — пустая трата времени.

Вот ориентиры, на которые стоит равняться. Они могут отличаться в зависимости от отрасли и сложности продукта, но порядок цифр примерно такой:

Обратите внимание на последнюю метрику: меньше 30 секунд до сброса — это реальность для менеджеров без подготовки. Клиент слышит первые слова, понимает, что это очередной холодный звонок, и кладёт трубку. Хороший скрипт увеличивает это время минимум втрое — просто за счёт нестандартного начала разговора.