CRM и маркировка рекламы в Казахстане 2025

Марина из Алматы – маркетолог в магазине одежды. Запустила рассылку по базе: акция на новую коллекцию, красивый баннер, скидка 30%. Открываемость – 42%, продажи пошли. А через месяц – письмо от регулятора. Штраф. За «ненадлежащую рекламу». Марина в шоке: какая реклама? Я просто своим клиентам написала про свои же товары.

Таких историй после 2024 года – сотни. Законодательство о рекламе в Казахстане ужесточилось, а бизнес не успел перестроиться. Многие до сих пор не понимают: почему обычная рассылка из CRM вдруг стала «рекламой» и требует какой-то маркировки.

Короче, разбираемся: что реально требует маркировки, какие штрафы грозят и – главное – как настроить CRM так, чтобы всё происходило автоматически. Один раз настроил – и голова не болит.

Что закон говорит о рекламе – без юридического занудства

Главный документ – Закон РК «О рекламе». Он регулярно обновляется, и последние правки расширили понятие рекламы на цифровые каналы. Теперь email-рассылка из CRM – такая же реклама, как билборд на Абая.

Причём тут CRM? Да притом, что современная CRM – это не просто база контактов. Это машина для коммуникаций: рассылки, автоматические сообщения, триггерные цепочки. И большая часть этих сообщений – реклама с точки зрения закона.

Что считается рекламой?

Юридическая формулировка длинная, но суть простая: если вы рассказываете о своём товаре с целью его продать – это реклама. Неважно, через телевизор, SMS или письмо из CRM. Написали «Скидка 20% на диваны» – всё, реклама. Даже если отправили только своим клиентам.

Какие сообщения из CRM требуют маркировки

Вот тут начинается путаница. «Я же пишу своим клиентам, они сами оставили контакты – какая это реклама?» – типичная реакция.

Закону всё равно, откуда у вас контакт. Важно, что в сообщении. Продвигаете товар – реклама. Точка. Даже если клиент у вас пять лет покупает.

Что точно требует маркировки

Без вариантов – это реклама:

Серая зона – где легко споткнуться

Есть неочевидные случаи. Вот три типичных:

Брошенная корзина. «Вы забыли товары в корзине» – сервисное сообщение. «Забыли товары? Оформите сейчас – скидка 10%» – уже реклама. Одно слово меняет всё.

Поздравление с ДР. «С днём рождения!» – вежливость. «С днём рождения! Ваш подарок – скидка 15%» – реклама. Подарок = продвижение.

Новостная рассылка. Рассказываете про открытие нового офиса – информация. Добавили «Кстати, акция на...» – весь текст стал рекламой.

Что именно нужно добавлять в рекламу

Окей, сообщение рекламное. Что с ним делать? Три обязательных элемента:

1. Пометка «Реклама»

Слово «Реклама» должно быть видно сразу. Не мелким шрифтом в подвале, а в начале – в теме письма или в первой строке SMS. Регулятор не оценит креативное размещение белым по белому в углу.

2. Информация о рекламодателе

Кто рекламирует – должно быть понятно. Не «Магазин электроники», а «ТОО "ТехноМаркет", БИН 123456789012». Юридическое название, не бренд.

3. Возможность отписаться

В каждом рекламном сообщении – ссылка «Отписаться». Для email – в футере. Для SMS – «Отправьте СТОП на номер...». Многие это и так делают, но теперь это ещё и требование закона.

4. Отдельные категории – отдельные правила

Некоторые ниши – особые. Финансовые услуги требуют обязательного указания лицензии и предупреждений о рисках – без этого никак. Медицинские услуги – то же самое: лицензия плюс предупреждения о противопоказаниях. БАДы – нужно чётко написать, что это не лекарство. Алкоголь и табак – там вообще отдельная история с существенными ограничениями вплоть до полного запрета определённых видов рекламы.

Если работаете в регулируемой отрасли – изучите требования отдельно. Там свои нюансы, и универсальные советы не помогут.

Штрафы: сколько стоит ошибка

А теперь про деньги. Штрафы – не символические. Они реально больно бьют по бюджету.

МРП в 2025 году - 3 932 тенге. Минимальный штраф для малого бизнеса - от 196 600 тг, максимальный для крупного - под 4 миллиона тенге. За одну рассылку без маркировки.

Штраф – это ещё не всё. Регулятор может вынести предписание о прекращении нарушения, обязать опубликовать опровержение и внести компанию в реестр нарушителей. А репутация в B2B-сегменте – штука хрупкая. «Попасть в реестр нарушителей» – это потерять крупных клиентов, которые проверяют контрагентов перед заключением договоров.

Как настроить маркировку в CRM один раз – и забыть

Хватит страшилок. Хорошая новость: это можно автоматизировать. Настроил один раз – система сама добавляет маркировку. Маркетолог не думает об этом при каждой рассылке.

Шаг 1: Разделите сообщения на типы

Сначала – аудит. Какие сообщения вообще уходят из CRM? Транзакционные (подтверждения заказов, статусы доставки, чеки) – не требуют маркировки. Сервисные (напоминания о записи, технические уведомления) – обычно тоже не требуют. Маркетинговые (промо-рассылки, акции, новинки) – требуют маркировки обязательно. И смешанные (содержат и сервисную информацию, и рекламу) – тоже требуют маркировки, потому что рекламная часть «заражает» всё сообщение.

Шаг 2: Сделайте шаблоны с маркировкой

Для рекламных рассылок – готовые шаблоны с вшитой маркировкой. Маркетологу не надо помнить – всё уже на месте.

<!-- Хедер письма -->
Реклама.
[Название компании], БИН [номер]

[Основной контент письма]

<!-- Футер письма -->
---
Рекламодатель: [Полное наименование], БИН [номер]
Адрес: [юридический адрес]
Вы получили это письмо, потому что подписались на рассылку.
<a href="[ссылка]">Отписаться от рассылки</a>
                            

Шаг 3: Автоматические префиксы

В настройках CRM – автоматическое добавление «[Реклама]» в тему промо-писем. Создал рассылку типа «Промо» – система сама добавила префикс и футер с данными.

Шаг 4: Разные каналы – разные правила

Транзакционные и рекламные сообщения – с разных адресов/номеров. Это упрощает и маркировку, и аналитику. Транзакционные SMS идут с основного номера компании, рекламные – с отдельного номера, где уже вшита маркировка. Сервисные email уходят с адреса вроде orders@company.kz, а маркетинговые – с promo@company.kz. Сразу видно, что где.

Шаг 5: Чек-лист перед отправкой

Для разовых кампаний – ручная проверка. Для регулярных – автоматическая валидация в CRM:

Согласие на рекламу: без него – никуда

Маркировка – полдела. Ещё нужно согласие клиента на рекламу. Нельзя просто взять базу покупателей и начать слать промо. «Они же у нас покупали!» – не аргумент. Для рекламы нужно отдельное согласие.

Каким должно быть согласие? Явным – не спрятанным в длинном пользовательском соглашении мелким шрифтом. Информированным – человек должен понимать, на что соглашается. Свободным – нельзя делать оформление заказа невозможным без подписки на рассылку. И отзываемым – человек должен иметь возможность в любой момент отписаться.

В CRM заведите отдельное поле «Согласие на рассылку» с датой получения. При создании промо-рассылки система автоматически фильтрует: уходит только тем, кто согласился.

Что умеет CRM AI для автоматической маркировки

Расскажу, как это работает у нас – чтобы было понятнее.

Обязательные блоки в промо-письмах

Создаёшь рассылку типа «Промо» – система сама добавляет префикс «[Реклама]» в тему письма, блок с данными рекламодателя в начало, ссылку на отписку в футер и повторение данных рекламодателя там же. Маркетолог не помнит про маркировку – система помнит. Попытка удалить обязательные блоки – блокируется.

Фильтр по согласиям

Создаёшь промо-рассылку – CRM автоматически фильтрует: только те, кто дал согласие. Случайно отправить промо без разрешения – не получится.

Архив рассылок

Каждая рассылка сохраняется: текст, список получателей, дата. Если регулятор спросит – всё под рукой.

Формы на сайте связаны с CRM

Чекбокс «Хочу получать акции» на форме – прямо связан с полем в карточке контакта. Согласие сохраняется автоматически.

Пять ошибок, которые видим постоянно

За годы работы насмотрелись всякого. Вот топ косяков – чтобы вы не наступали на те же грабли.

1. Маркировка есть, но невидимая

«Реклама» белым по светло-серому, 8 кегль, в углу. Формально – есть. Фактически – нет. Регулятор не оценит.

Решение: В начале сообщения, контрастным шрифтом.

2. Email маркируют, про SMS забыли

Тщательно маркируют почту, а SMS шлют как раньше. Закон не делает исключений для каналов.

Решение: Аудит всех каналов. Составьте список и проверьте каждый.

3. «Они же у нас покупали!»

Покупка ≠ согласие на рекламу. Это разные вещи. Для промо нужно отдельное разрешение.

Решение: Отдельное поле в CRM. Отдельный чекбокс на сайте.

4. Отписка не работает

Ссылка ведёт на 404. Или требует авторизации. Или человек отписался, а письма всё равно приходят.

Решение: Тестируйте отписку регулярно. Должна работать в один клик.

5. Указали бренд вместо юрлица

«СуперМагазин» вместо «ТОО "Торговый Дом Альфа", БИН 123456789». Нужно юридическое название.

Решение: В шаблонах – юрлицо. Бренд можно добавить, но не вместо.

Уже рассылали без маркировки? Что делать

Читаете эту статью и понимаете: мы уже полгода шлём промо без маркировки. Что теперь?

Не паникуйте. Регулятор проверяет не всех подряд. Обычно – по жалобам или плановые проверки. Но действовать надо:

1. Стоп рассылкам без маркировки. Сейчас. Каждое новое письмо – потенциальный штраф.
2. Аудит за год. Что отправляли, кому, с маркировкой или без.
3. Настройте шаблоны. По рекомендациям из этой статьи.
4. Соберите согласия. Отправьте письмо: «Хотите получать наши акции? Подпишитесь». Кто подпишется – тем можно слать легально.
5. Поговорите с юристом. Особенно если финансы, медицина или другие регулируемые отрасли.

Если проверка пришла – сотрудничайте. Честность и демонстрация, что уже исправляете – лучше, чем попытки скрыть.

Коротко: что запомнить

Маркировка рекламы – не бюрократия, а закон со штрафами. Но соблюдать его несложно, если один раз настроить процессы.

Главное:

• Продвигаете товар = реклама. Канал не важен
• Маркировка = слово «Реклама» + юрлицо + отписка
• Покупка ≠ согласие на рекламу. Нужно отдельное разрешение
• Штрафы – от 200 000 тг, до нескольких миллионов
• CRM может автоматизировать маркировку – настроил раз, работает само

Один день на настройку – и голова не болит. Штрафы пусть платят те, кто не читает такие статьи.

Полезные материалы по теме

Если работаете над маркетинговыми коммуникациями в CRM – загляните сюда. Про email-маркетинг из CRM – от холодных писем до nurturing-цепочек. Про AI-персонализацию рассылок – как использовать нейросети для повышения эффективности. Про compliance и GDPR – защита персональных данных в более широком контексте. И топ-10 CRM для Казахстана и СНГ – если задумываетесь о смене системы.