CRM для финтех: кредитование, лизинг и страхование в одной системе

Когда к нам обратился кредитный брокер из Новосибирска, первое, что мы увидели — это Excel-файл на 47 вкладок. Каждая вкладка — отдельный банк. В каждой — список клиентов с пометками «ждём ответа», «нужна справка», «позвонить!!!». Красным выделены просроченные, жёлтым — срочные. Но к концу недели всё превращалось в красное.

«Мы теряем деньги каждый день», — сказал директор. И он не преувеличивал. Заявка на ипотеку — это 40+ документов, 5-7 банков на рассмотрении одновременно, и у каждого свои сроки, свои требования, свои форматы. Менеджер ведёт 30 таких заявок параллельно. Удержать это в голове невозможно физически.

Результат? Справка 2-НДФЛ «протухла» за три дня до одобрения — клиент ушёл к конкурентам. Забыли перезвонить в банк — заявку закрыли по тайм-ауту. Не отследили срок оценки — сделка сорвалась на финише. Каждая такая ошибка — это потерянные 50-150 тысяч рублей комиссии. В масштабе компании — миллионы в месяц.

Финтех — это не про «продал и забыл». Это длинные сделки, сложные согласования, жёсткие регуляторные требования. И обычная CRM с воронкой «Лид → Сделка» здесь просто не работает.

Почему продажи в финтехе — это особый вид спорта

Если вы продавали что-то простое — одежду, технику, даже B2B-услуги — забудьте всё, что знаете. Финансовые продукты живут по другим правилам.

Во-первых, время. Ипотечная сделка длится 2-4 месяца. Лизинг — 1-2 месяца. Корпоративное страхование крупного предприятия может согласовываться полгода. Всё это время нужно держать клиента «тёплым», помнить контекст каждого разговора, отслеживать десятки параллельных процессов. Попробуйте вспомнить, о чём вы договаривались с клиентом три месяца назад. Без системы — никак.

Во-вторых, участники. В обычной продаже есть вы и клиент. В ипотеке — вы, клиент, банк (а часто несколько банков параллельно), оценщик, страховая, нотариус, застройщик или продавец квартиры. У каждого свои требования, свои сроки, своя манера общения. Забыли позвонить оценщику — сделка встала. Не уточнили требования страховой — документы вернулись на доработку.

В-третьих, документы. И это настоящий кошмар. Справка 2-НДФЛ действует 30 дней — ровно столько, сколько банк может рассматривать заявку. Выписка из ЕГРН — тоже 30 дней. Оценка — 6 месяцев, но некоторые банки принимают только «свежую», не старше 3 месяцев. Пропустили срок на день — начинай собирать заново. А это время, нервы клиента и реальный риск потерять сделку.

В-четвёртых, регуляторика. Финансовый рынок — один из самых зарегулированных. ЦБ, 115-ФЗ о противодействии отмыванию денег, требования ПОД/ФТ. Вся история коммуникаций должна храниться и быть доступна для проверки. Каждое действие — логироваться. Персональные данные — обрабатываться по 152-ФЗ. Это не формальность: штрафы реальные, а репутационные риски ещё выше.

Что должна уметь CRM для финтеха

Забудьте про стандартную воронку «Лид → Встреча → КП → Сделка». В финтехе она не работает. Здесь нужны совсем другие инструменты — те, которые учитывают специфику отрасли.

Кредитный калькулятор прямо в карточке клиента

Представьте: клиент звонит и спрашивает, сколько будет платить за ипотеку в 8 миллионов на 20 лет. Менеджер открывает Excel, ищет формулу, подставляет цифры, потом лезет на сайт банка проверять актуальную ставку... Клиент уже положил трубку и звонит конкурентам.

В правильной CRM калькулятор встроен в карточку. Менеджер вводит сумму, срок, первоначальный взнос — и мгновенно видит ежемесячный платёж по всем банкам-партнёрам, переплату за весь срок, требования к минимальному доходу и даже свою комиссию при успешном одобрении. Ответ клиенту — за 30 секунд.

Интеграция со скорингом

Вот частая история: менеджер две недели собирает документы, подаёт заявку в банк — а там отказ. Оказывается, у клиента три года назад была просрочка по кредитной карте. Если бы проверили сразу — сэкономили бы время себе и клиенту, предложили бы банки, которые лояльнее к кредитной истории.

Хорошая CRM интегрируется с БКИ и другими сервисами проверки. Одним кликом — кредитная история из НБКИ или Эквифакса, проверка по базам ФССП и банкротств, верификация паспорта. На выходе — скоринг-балл и рекомендация: в какие банки подавать имеет смысл, а где будет гарантированный отказ. Это экономит часы работы на каждой заявке.

Управление параллельными заявками в банки

Опытные брокеры подают заявку сразу в 5-7 банков. Это разумно: увеличивает шансы на одобрение и позволяет выбрать лучшие условия. Но как это отслеживать?

В CRM у каждой заявки в банк — свой статус и своя история. Сбербанк одобрил на прошлой неделе, ВТБ запросил дополнительные документы, Альфа ещё на рассмотрении, Газпромбанк отказал. Менеджер видит картину целиком, знает дедлайны по каждому банку, может сравнить условия одобрения и помочь клиенту выбрать лучший вариант.

Контроль документов — без него никуда

Документооборот в финтехе — это отдельная боль. Чек-лист на ипотеку может включать 40+ позиций: паспорта, справки о доходах, документы на объект, страховки, согласия супругов. И у каждого документа свой статус: не запрошен, запрошен у клиента, получен, отправлен на проверку в банк, принят или отклонён.

Критически важно — срок действия. CRM должна сама напоминать: «Справка 2-НДФЛ Иванова истекает через 5 дней, а заявка в Сбере ещё на рассмотрении — запросите новую сейчас». Без этого менеджер узнаёт о проблеме, когда банк уже отклонил заявку.

Как это работает в разных направлениях финтеха

Финтех — понятие широкое. Потребкредит, ипотека, лизинг, страхование — это разные бизнесы с разной спецификой. И CRM должна это учитывать.

Потребительское кредитование: скорость решает

В потребе всё про скорость. Клиент хочет деньги сегодня — завтра он уйдёт к конкуренту. Поток заявок огромный, цикл короткий (1-7 дней), отказов много. CRM здесь должна автоматически квалифицировать заявки, мгновенно проводить скоринг и распределять по менеджерам. SLA жёсткие: не перезвонил за 5 минут — клиент потерян.

Интересный момент — работа с отказами. Банк отказал в кредите на 500 тысяч? CRM сразу предлагает альтернативу: может, пройдёт на 300? Или в другом банке? Или кредитная карта? Это называется ретаргетинг, и он даёт до 15-20% дополнительных сделок.

Ипотека: марафон на выносливость

Ипотека — полная противоположность потребу. Здесь 40+ документов, 2-4 месяца работы, несколько банков параллельно. Плюс объект недвижимости со своей документацией: застройщик, оценка, страховка, правоустанавливающие документы.

CRM для ипотеки — это по сути система управления проектами. Нужен календарь сделки с вехами, напоминания за неделю до дедлайнов, мультибанковская воронка (один клиент — несколько «подсделок» по банкам). И обязательно связь с объектом: чтобы понимать, на какой стадии строительство, когда будет готова оценка, какие документы нужны от застройщика.

Лизинг: B2B со своими правилами

Лизинг — это B2B, а значит, другая логика. Клиент — компания, и оценивать нужно её: финансовые показатели, кредитную историю юрлица, ОКВЭД, связанные компании. Плюс предмет лизинга: трактор, станок, автопарк — у каждого своя специфика оценки и расчёта остаточной стоимости.

Отдельная история — графики платежей. В лизинге они бывают сложные: аннуитетные, убывающие, сезонные (когда фермер платит больше после урожая), с отсрочкой первого платежа. CRM должна уметь конструировать такие графики и показывать клиенту разные варианты.

И не забываем про постпродажку. Лизинг — это не разовая сделка, а многолетние отношения. Учёт платежей, работа с просрочками, напоминания — всё это в CRM.

Страхование: продукты и пролонгации

В страховании главное — каталог продуктов и пролонгации. Продуктов много: КАСКО, ОСАГО, ДМС, имущество, ответственность, жизнь. У каждого свои параметры, свои риски, своя логика расчёта премии. CRM должна уметь считать всё это, учитывая франшизы, опции, скидки.

Но главный источник денег в страховании — пролонгации. Полис заканчивается через год, и если вы не позвонили клиенту за месяц до этого, он уйдёт к конкурентам или просто забудет продлить. Автоматические напоминания за 30, 14 и 7 дней до окончания полиса — обязательная функция. Некоторые наши клиенты делают 60% выручки именно на пролонгациях.

И отдельная воронка для урегулирования убытков: заявление клиента → экспертиза → согласование → выплата. Это другой процесс, другие сроки, другие люди — но всё должно быть в одной системе, привязано к клиенту и полису.

Почему стандартная воронка не работает и что делать

Когда мы начинаем проект с финтех-компанией, первое, что слышим: «У нас уже есть CRM, но она не работает». Смотрим — там классическая воронка: Лид → Встреча → КП → Сделка. Пять этапов, прямая линия. Для ипотеки это примерно как лечить перелом подорожником.

В финтехе нужна многоуровневая структура — матрёшка из воронок. Объясню на примере ипотечного брокера.

Первый уровень — клиент. Это «головная» сделка: Обращение → Квалификация → Сбор документов → Подача в банки → Одобрение → Сделка → Выдача. Здесь живёт общая информация: кто клиент, что хочет, какой бюджет, какой объект. Это верхнеуровневый статус: «в работе», «ждём одобрения», «готовимся к сделке».

Второй уровень — заявки в банки. Внутри «головной» сделки — несколько подсделок, по одной на каждый банк. У каждой своя мини-воронка: Подготовка → Отправлено → На рассмотрении → Запрос доп. документов → Одобрено/Отказ. Свои сроки, свои дедлайны, своя история коммуникаций. Клиент один, а заявок — пять. И в каждой что-то происходит.

Третий уровень — документы. Каждый документ — отдельная сущность со своим жизненным циклом: Не запрошен → Запрошен → Получен → На проверке → Принят/Отклонён. Плюс дата получения, срок действия, связь с банками (Сберу нужна оригинальная 2-НДФЛ, ВТБ принимает электронную). Когда документов 40+, это не просто «приложения к сделке» — это полноценный блок учёта.

Такая структура кажется сложной, но без неё — хаос. Менеджер должен одним взглядом видеть: с клиентом Ивановым всё хорошо, заявка в Сбере одобрена, в ВТБ ждём ответа, справка о доходах действительна ещё 12 дней.

С чем должна интегрироваться CRM для финтеха

CRM в вакууме не работает. В финтехе критически важны интеграции — они экономят время менеджеров и снижают количество ошибок.

Бюро кредитных историй. НБКИ, Эквифакс, ОКБ — это must-have. Менеджер нажимает кнопку «Проверить клиента», и через 30 секунд видит кредитную историю прямо в карточке. Без этого — ручной вход в каждое БКИ, копирование данных, 15-20 минут на одну проверку. При потоке в 100 заявок в месяц это 25-30 часов чистого времени.

Государственные реестры. ФССП (судебные приставы), ЕФРСБ (банкротства), ФНС (налоговая), ЕГРН (недвижимость). Проверка клиента на долги и ограничения, проверка объекта — всё должно быть в один клик. Один наш клиент рассказывал, как чуть не провёл сделку с банкротом — проверка в ЕФРСБ заняла бы 2 минуты, но менеджер поленился, и проблему нашли уже после подачи в банк.

API банков-партнёров. Это высший пилотаж, но к нему идёт рынок. Подача заявки прямо из CRM, автоматическое получение статусов, загрузка документов в банковские системы. Пока это работает не со всеми банками, но Сбер, ВТБ, Альфа уже дают API для партнёров.

Электронная подпись. КриптоПро, КонтурКрипто — для подписания документов без физического присутствия клиента. В пандемию это спасло многие сделки, сейчас стало стандартом.

SMS и мессенджеры. Уведомления клиенту должны уходить автоматически: «Ваша заявка принята», «Банк одобрил кредит на таких-то условиях», «Срок справки истекает через 5 дней — пожалуйста, обновите». Это снимает нагрузку с менеджеров и держит клиента в курсе.

Телефония с записью разговоров. Все звонки должны записываться и храниться в карточке клиента. Это и комплаенс (ЦБ может потребовать историю), и контроль качества, и защита от конфликтов («а вы мне обещали 8%!» — давайте послушаем запись).

Что автоматизировать в первую очередь

Автоматизация в финтехе — это не про «было бы неплохо», это про выживание. Когда менеджер ведёт 30 сделок параллельно, он физически не может всё помнить. Система должна помогать — подсказывать, напоминать, делать рутину за него.

Напоминания о сроках документов — номер один. За 7 дней до истечения справки 2-НДФЛ система должна сама создать задачу менеджеру: «Запросить новую справку у Иванова». Без этого справка «протухнет», и вся работа пойдёт насмарку. У нас был случай, когда клиент потерял одобренную ипотеку на 15 миллионов из-за просроченной на 2 дня справки. Банк не пошёл навстречу, клиент ушёл к конкурентам. Один автоматический алерт предотвратил бы это.

Эскалация зависших заявок. Заявка в статусе «На рассмотрении» больше 5 дней? Система должна уведомить руководителя и поставить задачу менеджеру — позвонить в банк, уточнить статус. Без этого заявки «залипают» в очереди, а клиент нервничает и начинает искать альтернативы.

Умное распределение заявок. Новая заявка на ипотеку поступает в CRM — и система сама направляет её менеджеру из группы «Ипотека» с минимальной загрузкой. Или по специализации: заявки на новостройки — Петрову, на вторичку — Сидоровой. Это избавляет от ручной раздачи и выравнивает нагрузку.

Автоматический скоринг при создании заявки. Только клиент оставил контакты — система запрашивает БКИ, получает скоринг-балл и показывает менеджеру: «Клиент проходной, подавайте в Сбер, ВТБ, Альфу» или «Сложный случай, попробуйте банки со смягчёнными требованиями». Менеджер сразу понимает, с чем работает.

Цепочки напоминаний о пролонгации. Для страховщиков это золотая жила. За 30 дней до окончания полиса — автоматическое письмо клиенту с предложением продлить. За 14 дней — SMS. За 7 дней — задача менеджеру позвонить. Клиент получает нужное количество касаний, менеджер не забывает, полис продлевается. Без автоматизации половина пролонгаций просто теряется.

Какие отчёты нужны руководителю финтех-компании

Данные в финтехе — это деньги. Без преувеличения. Правильный отчёт показывает, где вы теряете сделки, какие банки работают лучше, кто из менеджеров тащит, а кто — нет.

Воронка по банкам — первое, что смотрит любой руководитель ипотечного брокера. Сколько заявок подали в Сбер, сколько одобрили, какой процент отказов. И так по каждому банку. Когда видишь, что в одном банке одобряют 60%, а в другом — 20%, начинаешь задавать вопросы. Может, не туда подаём? Или не тех клиентов ведём? Или менеджеры не умеют работать с этим банком?

Анализ причин отказов — ещё ценнее. Почему банки отказывают: недостаточный доход, плохая кредитная история, возраст, регион? Если 40% отказов — по причине дохода, значит, на этапе квалификации надо жёстче фильтровать. Если много отказов по кредитной истории — нужен скоринг на входе. Это конкретные управленческие решения, основанные на данных.

Время цикла — от заявки до выдачи денег. Среднее по рынку — 45-60 дней для ипотеки. Если у вас 90 — что-то не так. Смотрим, на каком этапе теряется время. Часто выясняется, что заявки «залипают» на сборе документов (клиент тянет со справками) или на рассмотрении в банке (никто не пушит). Понимание узких мест позволяет их расшить.

Комиссия по менеджерам — для расчёта KPI и бонусов. Сколько заработал каждый сотрудник за месяц. Кто закрыл больше сделок, кто приносит больше денег. Это основа мотивации.

Мониторинг сроков документов — это оперативный отчёт, который нужен ежедневно. Список клиентов, у которых истекают справки в ближайшие 7 дней. Если там 5 позиций — нормально. Если 20 — аврал, нужно срочно обзванивать. Этот отчёт спасает сделки.

Какое решение выбрать: три пути

Когда компания понимает, что Excel больше не справляется, возникает вопрос: что внедрять? На рынке три принципиально разных подхода, и у каждого свои плюсы и минусы.

Первый путь — специализированная CRM для финтеха. Существуют системы, заточенные конкретно под ипотечных брокеров или лизинговые компании. Их плюс — всё готово «из коробки»: воронки, поля, отчёты, иногда даже интеграции с банками. Минус — негибкость. Если ваш процесс отличается от заложенного вендором, придётся либо менять свой процесс, либо мучиться. Плюс — это дорого, и вы оказываетесь в зависимости от вендора. Подходит крупным игрокам с типовыми процессами и бюджетом.

Второй путь — универсальная CRM с настройкой под финтех. Берём amoCRM, Битрикс24 или другую гибкую платформу и настраиваем под специфику: создаём многоуровневые воронки, добавляем нужные поля, пишем интеграции с БКИ и госреестрами. Это требует времени и компетенций на старте, зато потом система живёт и развивается вместе с бизнесом. Можно менять процессы, добавлять новые продукты, интегрировать новые сервисы. Подходит среднему бизнесу и компаниям с нестандартными процессами.

Третий путь — Excel и Google Sheets. Да, многие так и работают. Бесплатно, можно начать за 5 минут, не нужны программисты. Но это не масштабируется: при росте до 50+ заявок в месяц Excel превращается в ад. Нет автоматизации, нет напоминаний, нет интеграций. Подходит только на самом старте, пока команда — 1-2 человека и заявок немного.

На что смотреть при выборе CRM: чек-лист

Когда выбираете или оцениваете CRM для финтеха, проверьте эти пункты. Не все нужны с первого дня, но понимание, что система может (или не может), сэкономит много нервов потом.

Базовый функционал. Может ли система работать с многоуровневыми воронками — это ключевое. Если нельзя создать «подсделки» внутри сделки, вы будете мучиться с костылями. Дальше — настраиваемые поля карточки (сумма кредита, ставка, срок, банк), контроль сроков документов, полная история коммуникаций в одном месте. И ролевая модель: менеджер должен видеть только своих клиентов, не всех подряд.

Автоматизация. Как минимум — напоминания о сроках документов и автоматическое распределение заявок. В идеале — эскалация просроченных задач (заявка висит 5 дней → письмо руководителю) и готовые шаблоны писем и SMS. Без этого менеджеры утонут в рутине.

Интеграции. Подключается ли БКИ (НБКИ, Эквифакс) — критически важно для скоринга. Есть ли готовые интеграции с госреестрами (ФССП, ФНС, ЕГРН)? Поддерживается ли API банков-партнёров? Телефония с записью разговоров и электронная подпись — тоже в списке обязательного.

Комплаенс и безопасность. Финтех — зарегулированная отрасль. CRM должна логировать все действия (кто, когда, что изменил), хранить персональные данные по 152-ФЗ, записывать и хранить разговоры, давать возможность выгрузки данных по запросу регулятора. Если этого нет — можете нарваться на проблемы при проверке.

Ошибки, которые мы видим снова и снова

За годы работы с финтех-компаниями накопился целый список типичных ошибок. Вот топ-5 — если узнаёте себя, это повод задуматься.

«Возьмём обычную CRM и добавим поля». Самая частая ошибка. Компания покупает стандартную CRM, создаёт поля «сумма кредита», «ставка», «банк» — и думает, что этого достаточно. Но поля — это 10% задачи. Настоящая боль — в многоуровневых воронках, контроле сроков документов, интеграциях со скорингом. Через полгода приходят снова: «Ничего не работает, нужно переделывать».

Игнорирование комплаенса. «Да кому нужны эти логи, главное — продажи». А потом приходит ЦБ с проверкой, и выясняется, что история коммуникаций с клиентами не хранится, персональные данные обрабатываются как попало, записей звонков нет. Штрафы и репутационные потери — гарантированы.

Ручной скоринг. Менеджер получает заявку — и лезет вручную проверять клиента в НБКИ, потом в ФССП, потом в реестр банкротств. 15-20 минут на одну проверку. При 100 заявках в месяц — 25-30 часов чистого времени на то, что можно автоматизировать одной интеграцией. Это не экономия на IT, это прямые потери.

Одна воронка на все продукты. Ипотека и потребкредит — разные продукты с разными циклами, разными этапами, разными KPI. Запихивать их в одну воронку — всё равно что вести учёт грузовиков и велосипедов в одной таблице. Аналитика превращается в кашу, менеджеры путаются, руководитель не понимает, что происходит.

Забыли про пролонгацию. Страховые компании и агентства особенно часто на этом попадаются. Полис действует год — и заканчивается. Если нет системы напоминаний, клиент просто уходит к конкурентам или забывает продлить. А ведь пролонгация — это «тёплый» клиент, которому не нужно продавать с нуля. Потеря пролонгаций — это потеря 30-50% повторной выручки.

Итого: что запомнить

Финтех — сложная отрасль с длинными циклами сделок, множеством участников и жёсткой регуляторикой. Обычная CRM здесь не работает, потому что не учитывает специфику: многоуровневые воронки, контроль сроков документов, интеграции со скорингом и госреестрами.

Если вы кредитный брокер, лизинговая компания или страховое агентство — вам нужна система, которая умеет работать с «матрёшкой» из клиента, заявок в банки и документов. Система, которая сама напомнит о просрочке справки, автоматически проскорит нового клиента и покажет руководителю реальную картину по воронке.

Выбор подхода — за вами. Специализированное решение, универсальная CRM с настройкой или даже Excel на старте. Главное — понимать ограничения каждого варианта и не пытаться запихнуть сложный процесс в простой инструмент.